Báo cáo về sức khoẻ tinh thần được thực hiện bởi Mental Health America đã hé lộ nhiều con số bất ngờ về tình trạng tâm lý của người tiêu dùng kể từ sau đại dịch COVID-19:
Trước bối cảnh đó, nhiều thương hiệu đã nhanh chóng triển khai các chiến dịch truyền thông ý nghĩa và thiết thực. Không chỉ hướng đến mục tiêu chinh phục người tiêu dùng hay củng cố danh tiếng thương hiệu, các chiến dịch truyền thông đến từ CALM, Walkers, ITV và Rare Beauty đã thành công trong việc lan toả các giá trị tích cực và xây dựng nhận thức cộng đồng về tầm quan trọng của sức khoẻ tâm lý. Cùng tìm hiểu qua bài viết sau!
Vừa qua, tại lễ trao giải Cannes Lions 2023, tổ chức từ thiện chuyên tập trung vào các chiến dịch ngăn chặn t.ự t.ử CALM (Campaign Against Living Miserably) đã thu về 11 giải thưởng danh giá, bao gồm cả hạng mục Grand Prix với chiến dịch đầy ý nghĩa mang tên The Last Photo (tạm dịch: Bức ảnh cuối cùng).
Chiến dịch mở đầu với một triển lãm ảnh bên bờ sông Thames, trưng bày 50 bức chân dung thể hiện sự lạc quan, tích cực và thoải mái của các nhân vật bên cạnh gia đình. Tuy nhiên, đằng sau những bức ảnh này cũng chính là một “cú twist” mà không ai ngờ đến, thậm chí khiến nhiều người tham quan triển lãm vô cùng… sốc. Trái với định kiến thường thấy của xã hội khi cho rằng những người mắc bệnh trầm cảm sẽ luôn có một vẻ ngoài tiêu cực hay ủ rũ, những hình ảnh vui vẻ trong buổi triển lãm kia cũng chính là những khoảnh khắc cuối cùng được ghi lại của những người đã mất do t.ự s.á.t. Có thể thấy, dù bên trong đang vô cùng khổ sở và tuyệt vọng, những người trong ảnh đều có một đặc điểm chung là đều cố tỏ ra vui vẻ.
Khi sự thật được hé lộ, CALM đã tiếp tục triển khai nhiều hoạt động từ online đến offline nhằm lan toả câu chuyện và bức ảnh chụp cùng người thân của các nạn nhân tại nơi tổ chức buổi triển lãm. Bên cạnh đó, tổ chức cũng đăng tải các cuộc phỏng vấn với gia đình của các nạn nhân, chia sẻ về những cú sốc mà họ đã phải trải qua khi chứng kiến hình ảnh vui vẻ của con em mình trước khi đi đến quyết định t.ự t.ử.
Chia sẻ về chiến dịch, ông Simon Gunning, CEO của CALM cho biết: “Trong suốt thời gian dài, đã có một khuôn mẫu về t.ự t.ử. Việc này đã ngăn mọi người mở lòng để nói về cảm xúc của họ và tìm kiếm sự giúp đỡ khi cần”. Với thông điệp “Suicidal doesn’t always look suicidal” (tạm dịch: Những người có ý định t.ự t.ử không bao giờ tỏ ra là mình muốn t.ự t.ử), The Last Photo đã thành công thay đổi nhận thức của cộng đồng về những người mắc bệnh trầm cảm, đồng thời khuyến khích mọi người tập cách lắng nghe và chia sẻ các vấn đề của mình với bạn bè và người thân nhiều hơn. Cùng với đó, chiến dịch đã giúp CALM ngăn chặn trực tiếp 161 vụ t.ự t.ử trong suốt 6 tháng sau, tăng 48% so với cùng kỳ năm trước.
Mùa lễ hội cuối năm thường được biết đến như một dịp để mọi người cùng tụ tập và gắn kết cùng người thân, bạn bè. Thế nhưng, với những người đang đối diện với các vấn đề tinh thần, những dịp tụ tập này lại là một áp lực lớn khi họ phải giả vờ vui vẻ và hoà đồng với những người xung quanh dù chính bản thân họ đang cảm thấy không ổn. Đặc biệt tại Anh, nghiên cứu cho thấy có đến 52% người dân nước này cảm thấy căng thẳng và lo lắng khi phải tỏ ra hạnh phúc vào dịp Giáng sinh. Chiến dịch “It feels good to share” đến từ thương hiệu Walkers đã thành công khai thác khía cạnh này thông qua một TVC quảng cáo dài 1 phút kể về nhân vật chính Larry trong bữa tiệc họp mặt của gia đình vào dịp Giáng sinh.
Để khắc hoạ sự khác biệt trong cảm xúc thật và cách mà Larry thể hiện bên ngoài, Walkers đã tạo ra một emoji, đồng thời cùng là “người bạn đồng hành” xuyên suốt buổi tiệc, biểu hiện cho những cảm xúc trong tiềm thức của anh mà mọi người không thể nhìn thấy được. Có thể thấy, dù bản thân đang cảm thấy bối rối, chán nản hay ngượng ngùng khi được tặng một món quà không hợp “gu”, Larry vẫn không biểu lộ những cảm xúc đó ra bên ngoài. Thay vào đó, anh luôn tươi cười và thể hiện mặt tích cực của bản thân.
“Điểm sáng” của bữa tiệc đến với Larry vào phân đoạn cuối của video, khi anh vào bếp mà được một người bạn hỏi rằng: “Dạo này bạn thế nào?”. Thoạt đầu, câu trả lời của Larry chỉ đơn giản là “Tôi ổn”. Thế nhưng, khi người bạn tiếp tục hỏi “Bạn thật sự cảm thấy thế nào?”, Larry mới bắt đầu cảm thấy thoải mái hơn và mở lòng với người bạn của mình. Đây cũng chính là lúc anh được “sống thật” với cảm xúc của mình khi cả Larry và emoji bên cạnh anh đều nở một nụ cười rất tươi, trái ngược với vẻ đối lập trước đó khi tham gia buổi tiệc. Qua đó, Walker đã khuyến khích mọi người hãy quan tâm hơn khi người thân nói rằng họ đang ổn. Câu hỏi “Bạn thực sự thế nào?” tưởng chừng như quen thuộc nhưng trong nhiều trường hợp sẽ tạo nên sự khác biệt và thúc đẩy mọi người chia sẻ cảm xúc thật sự của mình.
Sự chân thành từ người xung quanh đã giúp cho Larry "sống thật" với cảm xúc của chính mình
Ngoài TVC quảng cáo, trong suốt mùa lễ hội năm 2022, Walkers cũng đã triển khai một mã QR cung cấp filter “smile-moji” cho người dùng. Mỗi khi filter này được sử dụng, Walker sẽ quyên góp 10 bảng Anh (tương đương 303 nghìn đồng) cho The Smiles Fund - nguồn quỹ được Walkers và Comic Relief khởi xướng vào năm 2021 với mục đích mang lại sự thay đổi tích cực cho các cá nhân và cộng đồng bằng các cuộc trò chuyện, thúc đẩy tương tác xã hội và củng cố tầm quan trọng của sức khoẻ tinh thần đối với đời sống của mỗi người.
Nhằm hưởng ứng Tháng Nhận thức về Sức khoẻ Tâm thần, tháng 05/2022, thương hiệu mỹ phẩm thuần chay Rare Beauty của nữ ca sĩ Selena Gomez đã hợp tác cùng Mental Health First Aid để khởi động chiến dịch “Your Words Matter” với mục tiêu giáo dục về tác động của ngôn từ đến sức khoẻ tinh thần. Chia sẻ trên trang cá nhân, Selena cho biết: “Lời nói có thể là rào cản đối với những người tìm kiếm sự giúp đỡ và làm tăng thêm sự kỳ thị liên quan đến sức khỏe tinh thần. Nhiều từ ngữ đã được bình thường hóa và chấp nhận quá lâu, nhưng đã đến lúc chúng ta nâng cao nhận thức về những từ chúng ta sử dụng… bởi vì chúng quan trọng.”
Theo đó, chiến dịch cung cấp hướng dẫn cụ thể về ngôn ngữ giao tiếp trên các nền tảng mạng xã hội, giúp các thành viên trong cộng đồng, nhân viên và đối tác của Rare Beauty có thể áp dụng vào thực tế. Cụ thể, thương hiệu đã đưa ra một số bí quyết khi xây dựng nội dung trên Instagram tập trung vào con người thay vì nhấn mạnh vào sức khoẻ tinh thần của họ. Chẳng hạn, thay vì gọi ai đó là “người lưỡng cực”, Rare Beauty gợi ý thay đổi thành cụm từ “người mắc chứng rối loạn lưỡng cực” hoặc sử dụng từ “người đã t.ự t.ử” thành “người đã qua đời vì t.ự t.ử” nhằm hạn chế cảm giác khó chịu khi nhắc đến các vấn đề nhạy cảm.
"Bộ từ điển" ra đời với mục tiêu hạn chế ngôn từ gây tổn thương tinh thần của Rare Beauty
Cũng trong chiến dịch này, thương hiệu đã triển khai sự kiện ảo Rare Impact Virtual Mental Health quy tụ cộng đồng những người quan tâm đến sức khoẻ tinh thần và một số chuyên gia có tiếng nói trong lĩnh vực. Đồng thời, Rare Beauty cũng phát hành sản phẩm áo thun phiên bản giới hạn có giá 35 USD. Hãng cho biết 100% số tiền thu được sẽ được dùng để ủng hộ quỹ Rare Impact Fund.
Được biết, đây không phải là lần đầu tiên Selena Gomez thể hiện sự quan tâm của mình đối với cộng đồng những người đang điều trị các vấn đề liên quan đến sức khoẻ tinh thần. Trước đó vào tháng 09/2019, nữ ngôi sao đã giành giải thưởng McClean 2019 cho các hoạt động đầy ý nghĩa về sức khoẻ tinh thần, đồng thời khiến người hâm mộ trên toàn thế giới xúc động về cuộc đấu tranh với căn bệnh trầm cảm và chẩn đoán lưỡng cực của bản thân mình.
Từng thừa nhận bản thân là nạn nhân của căn bệnh trầm cảm, Selena Gomez đã có nhiều hoạt động ý nghĩa liên quan đến sức khoẻ tinh thần dành cho cộng đồng
Tại Anh, số liệu thống kê cho thấy có đến 400.000 thanh niên ở quốc gia này đang được điều trị các vấn đề liên quan đến sức khoẻ tinh thần, trong đó có đến 29% Gen Z thường xuyên gặp phải các triệu chứng và trạng thái lo lắng, cao hơn 16% so với người bình thường. Số liệu khác cũng cho thấy rằng dù các chủ đề liên quan đến sức khoẻ tinh thần đang ngày một phổ biến hơn trong những năm gần đây, thế nhưng chỉ 32% người dùng Internet thừa nhận họ cảm thấy thoải mái khi chia sẻ các vấn đề tâm lý của mình với người khác.
Năm 2022, ITV triển khai chiến dịch quảng cáo “Britain, Get Talking” nhằm nhấn mạnh tầm quan trọng của việc thấu hiểu và cởi mở trong các cuộc trò chuyện liên quan đến sức khoẻ tinh thần, khuyến khích các bậc phụ huynh dành nhiều thời gian và sự kiên trì để lắng nghe tâm sự từ con. Theo đó, một đoạn video dài 90 giây thuộc khuôn khổ chiến dịch đã tái hiện một cuộc trò chuyện giữa người cha và con gái sau khi cô có một ngày tồi tệ ở trường. Xuyên suốt 1 phút đầu của video là không khí đầy khó xử giữa 2 cha con, khi người con gái thường xuyên ngập ngừng và chỉ trả lời ngắn gọn những câu nói “vô thưởng vô phạt” khi được hỏi về các vấn đề mà mình đang gặp phải.
Tưởng chừng như cuộc trò chuyện đã dần đi vào ngõ cụt và người con gái sẽ giữ những điều khó chịu trong lòng, người cha đã chủ động nói với cô: “Please talk to me. I’m here” (tạm dịch: Hãy tâm sự với ba. Ba luôn ở đây cùng con). Kết quả, câu nói đó đã thành công trong việc tạo ra một động lực mạnh mẽ, giúp người con gái dẹp mọi lo lắng của mình để tâm sự cùng ba về các vấn đề cá nhân.
Làm nên sự thành công của chiến dịch lần này chính là cách tiếp cận vấn đề tinh tế của ITV, khi khai thác những khó khăn mà nhiều người lớn gặp phải khi cố gắng trò chuyện với con mình và những người trẻ về các vấn đề liên quan đến sức khoẻ tinh thần, từ đó tạo được sự đồng cảm từ đông đảo công chúng.
“Việc khám phá khoảng cách giữa những gì được nói ra và cảm giác thực sự bên trong mỗi người là một cuộc trò chuyện quan trọng cần thực hiện, đặc biệt là với những người trẻ tuổi. Kể từ khi ra mắt, ‘Britain, Get Talking’ đã trở thành chiến dịch sức khỏe tinh thần được công nhận nhất ở Vương quốc Anh và bắt đầu thu hút hơn 100 triệu cuộc trò chuyện”,Nils Leonard - người đồng sáng lập Uncommon, studio sáng tạo đằng sau bộ phim cho biết.
