Theo Investopedia, kế hoạch marketing là một “dàn bài” gồm nhiều đề mục. Đề mục ở đây có thể là ngân sách, bảng phân tích khách hàng, phân tích đối thủ, phân tích thị trường,... Mỗi đề mục có chức năng riêng nhưng đều hướng đến mục đích cuối cùng là thu hút khách hàng và phát triển doanh nghiệp.
Có thể bạn sẽ nhầm lẫn chiến lược marketing (marketing strategy) và kế hoạch marketing (marketing plan). Cách để phân biệt là dựa vào khái niệm, theo đó chiến lược marketing là tập hợp các hoạt động tiếp thị và là một trong những “đề mục” trong kế hoạch marketing - bức tranh lớn hơn.
9 yếu tố cần có khi lập kế hoạch tiếp thị
Bản tóm tắt doanh nghiệp là những gạch đầu dòng tóm lược các thông tin sau: Tên doanh nghiệp, Địa điểm trụ sở, Sứ mệnh và Nhiệm vụ.
Trong kế hoạch doanh nghiệp, Business Initiatives là những sáng kiến quyết định công ty bán sản phẩm gì và bán cho ai. Nhưng đừng nhầm lẫn khi lại có một định nghĩa Business Initiatives hoàn toàn khác trong kế hoạch marketing, ở đây để chỉ những hoạt động tiếp thị được doanh nghiệp triển khai trong một khoảng thời gian nhất định, bao gồm chiến dịch quảng cáo, đợt giảm giá,..vv…
Phần này sẽ xác định chân dung khách hàng (customer persona) trong một phân khúc thị trường cụ thể. Chân dung khách hàng là những miêu tả cần thiết và chính xác nhất về đối tượng tiềm năng - những người có thể mua sản phẩm/dịch vụ của doanh nghiệp. Một số đặc điểm có thể kể đến khi bạn phác họa chân dung khách hàng:
Có rất nhiều sản phẩm giống nhau trên cùng thị trường, lúc này sự phát triển của doanh nghiệp phụ thuộc vào lựa chọn của khách hàng. Trong lúc khách hàng đang cân đo đong đếm giữa sản phẩm của bạn và của đối thủ cạnh tranh, bạn phải đưa được một hoặc nhiều lý do thuyết phục khách hàng chọn bạn.
Thị trường bia Việt sôi động với nhiều đối thủ cạnh tranh.
Một lý do thuyết phục thường đến từ kết quả phân tích đối thủ kĩ càng. Sau khi rút ra điểm tốt và chưa tốt của doanh nghiệp cạnh tranh, bạn sẽ tự hoàn thiện sản phẩm/dịch vụ và khám phá ra unique selling point - “vũ khí” để bạn cạnh tranh trên thương trường “một nghìn doanh nghiệp chia nhau một ngành hàng” này.
Hubspot gợi ý những điểm bạn có thể cạnh tranh với các doanh nghiệp khác:
SWOT là chữ viết tắt của các từ Strength (Sức mạnh), Weakness (Yếu điểm), Opportunity (Cơ hội), Threat (Rủi ro). Mục tiêu của phân tích SWOT là xác định được vị trí cạnh tranh của doanh nghiệp dựa trên những con số cụ thể, dữ liệu rõ ràng và thông tin khách quan. Điều cấm kị nhất khi thực hiện SWOT là ngộ nhận vị trí công ty, đồng nghĩa không phản ánh chính xác vị thế và khả năng phát triển của doanh nghiệp.
Chiến lược tiếp thị là một hệ thống bao gồm những hoạt động tiếp thị giúp khách hàng chạm tới khách hàng tiềm năng và biến họ thành người mua hàng thực sự.
Một chiếc lược tiếp thị sẽ lần lượt đi qua 7 yếu tố, hay còn được biết đến là mô hình 7P của tiếp thị: Product (Sản phẩm), Price (giá cả), Place (Địa điểm), Promotion (Khuyến mại), People (Con người), Process (Qui trình), Physical Evidence (Trải nghiệm thực tế).
Ngân sách ở đây là để chi trả cho các hoạt động tiếp thị, nếu bạn đang nhầm tưởng đến giá cả sản phẩm hoặc ngân sách để vận hành cả một công ty. Sau khi xác định các hoạt động tiếp thị, bạn sẽ tìm được mức ngân sách bằng cách cộng tổng chi phí của từng hoạt động. Một số hoạt động tiếp thị mà một doanh nghiệp phải trả như: Thuê ngoài (đối với các dịch vụ tiếp thị), Phần mềm tiếp thị (Marketing software), Chương trình khuyến mãi (Paid promotion), Tổ chức sự kiện, Chiến dịch quảng cáo.
Chiến dịch "LiveRichly" của thương hiệu bảo hiểm CitiBanks tiêu tốn tới 1 tỉ đô la, được xếp vào danh sách quảng cáo đắt đỏ nhất thế giới.
Phạm vi kênh tiếp thị không chỉ giới hạn trong không gian quảng cáo. Digital banner, quảng cáo ngoài trời, ô quảng cáo trên báo, TVC,... được tính là một kênh tiếp thị nhưng chúng không phải là tất cả. Bạn đăng tải nội dung trên bất kì nền tảng nào để giáo dục, giải trí, thu hút và chuyển đổi hành vi người dùng thì nền tảng đó đã là một kênh tiếp thị.
KFC dùng biển quảng cáo ngoài trời như một kênh tiếp thị sản phẩm
Một số kênh tiếp thị để bạn lựa chọn như:
Công việc không chỉ dừng lại ở việc tìm ra kênh tiếp thị, mà còn xác định mục đích của kênh và cách đo lường hiệu quả kênh.
Sau hai bước vạch ra ngân sách và xác định kênh tiếp thị, bạn sẽ có thể dự báo tài chính theo tháng, theo năm.
Nói tóm lại, khi lập kế hoạch tiếp thị, bạn phải nghiên cứu 9 yếu tố bao gồm: Tóm tắt doanh nghiệp, Sáng kiến kinh doanh, Phân tích khách hàng, Phân tích đối thủ, Phân tích SWOT, Chiến lược tiếp thị, Ngân sách, Kênh tiếp thị, Dự đoán tài chính. Từ đó mới có thể hoạch ra kế hoạch marketing trong 5 bước sau đây:
5 bước lập kế hoạch tiếp thị
Bước đầu tiên của mọi kế hoạch marketing chính là phân tích tình hình. Trong bước này, bạn cần phản ánh bản thân doanh nghiệp bằng phân tích SWOT, nghiên cứu thị trường và cả đối thủ cạnh tranh. Dưới đây là một số câu hỏi bạn phải trả lời trong giai đoạn này:
Bảng phân tích SWOT năm 2022 của Apple được đăng tải tại SEOAvest.
Nếu bạn đã có chân dung khách hàng tiềm năng, ở bước này bạn chỉ cần tái định nghĩa một lần nữa hoặc thêm thắt một số thông tin cần thiết về nhân khẩu học. Trong trường hợp bạn chưa biết người mua hàng là ai, đây là những câu hỏi bạn nên đặt ra trong bước này:
Tùy vào số lượng đối tượng mục tiêu mà doanh nghiệp có thể có một hoặc hai chân dung khách hàng. Ví dụ hãng đồ uống Coca Cola đã miêu tả chân dung 2 khách hàng của mình như sau:
Hình ảnh người trẻ tìm kiếm niềm vui được Coca Cola tích cực khắc họa.
Trong bối cảnh thị trường và chân dung khách hàng như vậy, mục tiêu bạn đặt ra cho doanh nghiệp là gì? Nếu không có mục tiêu, bạn không thể tăng chỉ số ROI (mức độ thành công của doanh nghiệp), hay thậm chí là không đo lường được. Nhưng đặt mục tiêu mà không tính toán cũng không đem lại lợi ích gì, thay vào đó phải đặt một cách thông minh. Một mục tiêu thông minh sẽ thỏa mãn các tiêu chí sau: Cụ thể, Phù hợp, Có thể đo lường được, Có thể đạt được, Có thời gian hoàn thành dự kiến. Theo đó, bạn không nên đặt mục tiêu chung chung như: “Tôi muốn tăng lượng follower của kênh Instagram”, mà phải là: “Tôi muốn tăng 15% lượng follower của kênh Instagram doanh nghiệp trong vòng 1 tháng”.
Trong chiến dịch “#LikeAGirl”, Always thực hiện video mô tả 2 phản ứng khác nhau trước cùng một câu hỏi: “Làm giống con gái nghĩa là sao?”. Theo đó, phụ nữ, đàn ông và bé trai ám chỉ “like a girl” như một biểu hiện yếu đuối và yểu điệu. Còn các bé gái thì nghĩ theo hướng tích cực, “chạy như con gái” cũng chỉ là “cố chạy nhanh hết sức mà thôi”. Mục tiêu Always đặt ra lúc này là khiến số đông phải tái nhìn nhận cụm từ “like a girl”, từ nghĩa chế nhạo sang tôn vinh và cổ vũ phái nữ. Với video cán mốc 70 triệu lượt xem trên Youtube và sự quan tâm đến từ 150 quốc gia, chiến dịch “Like A Girl” đã thực sự làm lung lay những định kiến về phái nữ trên toàn cầu. Trước khi xem video, chỉ có 19% nữ giới từ 16-24 tuổi hiểu “like a girl” theo nghĩa tích cực, nhưng con số này đã nâng lên thành 76% sau khi chiến dịch kết thúc.
Với #LikeAGirl, Always đã đạt được mục tiêu đặt ra ban đầu là làm lung lay định kiến trên toàn cầu.
Sau khi đã có một loạt các mục tiêu, bước tiếp theo là hoạch định chiến thuật cho từng cái. Hiểu nôm na là bạn đã có điểm đến rồi, vậy thì đi đường nào để đến được đó nhanh nhất, dễ nhất và đúng kế hoạch nhất?
Ví dụ mục tiêu mùa hè 2014 của Coca Cola là tăng doanh thu của doanh nghiệp, khuấy động thế giới của những người trẻ tuổi, khiến họ “nói nhiều hơn về Coca Cola, rồi tiêu thụ nhiều hơn” (more talk, more consume). Để thực hiện mục tiêu đó, Coca Cola đã triển khai chiến dịch “Share a coke” với ý tưởng là in 150 cái tên phổ biến nhất Australia để gợi nhớ khách hàng đến người quen của họ. Những chai coke in tên riêng xuất hiện ở các tủ lạnh di động trên khắp nước Úc. 150 bài hát tương ứng với 150 cái tên cũng được sáng tác và phát trên đài truyền thanh Australia, nhanh chóng viral với hàng nghìn lượt chia sẻ trên Facebook.
Chiến dịch này sau đó đã lan rộng đến 123 quốc gia. Ở Việt Nam, tên chiến dịch đổi thành “Trao Coca-Cola, kết nối bạn bè” bắt đầu từ ngày 09/06/2014 và gây được tiếng vang rất lớn.
Vỏ chai in tên riêng trong chiến dịch Share a Coke Trao Coca-Cola, kết nối bạn bè tại Việt Nam.
Khi lựa chọn các chiến thuật, có một yếu tố cần bạn cân nhắc. Yếu tố này sẽ dẫn chúng ta đến với bước thứ 5: Lập ngân sách
Ngân sách sẽ quyết định độ thành công và thời gian thực thi tiếp thị. Chẳng hạn, với mục tiêu tăng lượng follower cho kênh Instagram, bạn sẽ mất nhiều hơn 3 tháng và nhiều nguồn lực hơn nếu không chạy quảng cáo có trả tiền. Trong trường hợp đó sẽ có hai lựa chọn cho bạn: Hoặc là thay đổi mục tiêu, hoặc là phân chia lại mức ngân sách dành cho tiếp thị.
Mọi chiến lược marketing thành công đều đi lên từ khâu lập kế hoạch chính xác và chi tiết. Trên đây là cách hiểu 9 yếu tố và vai trò của chúng trong 5 bước lập kế hoạch marketing hiệu quả cho một doanh nghiệp.
XEM THÊM : TỔNG QUAN VỀ CORPORATE PERFORMANCE MANAGEMENT (CPM)
