1. Dream Crazier: Từ điên rồ đến điên rồ hơn (Nike)
Dream Crazier là một quảng cáo đến từ thương hiệu Nike, ghi lại khoảnh khắc các vận động viên nữ phá vỡ các rào cản và đạt được thành tích xuất sắc trên đấu trường thể thao. Nhưng điều họ làm và cách họ cư xử lại bị gọi là “điên rồ”. Dù được trình làng từ 2019, đến giờ mỗi lần xem lại mình vẫn luôn có cảm giác “nổi da gà” và được truyền động lực mạnh mẽ.
Lý do mình thích quảng cáo này là vì:
- Bắt đầu từ một ý tưởng điên rồ: Trước khi trình làng video này Nike đã cho ra mắt chiến dịch khá tranh cãi mang tên Dream Crazy. Tuy nhiên, không dừng lại với “điên rồ”, Nike quyết định “điên rồ hơn” với Dream Crazier. Video đã xuất sắc nêu bật những tiêu chuẩn kép và khuôn mẫu mà phụ nữ phải đối mặt trong thể thao và trong xã hội, từ đó khuyến khích phụ nữ tự tin thể hiện bản thân và vượt qua những giới hạn đó.
- Đến những gương mặt đại diện “điên rồ hơn”: Không người mẫu, không diễn viên, Nike chọn những nữ vận động viên hàng đầu và đặt người có sức ảnh hưởng lớn là Serena Williams làm ngôi sao kiêm người dẫn chuyện. Đáng nói, video không ghi lại những khoảnh khắc vinh quang của họ mà tập trung nêu bật những thời điểm họ được gọi là “điên rồ”. Chính những gương mặt không ngại vượt qua định kiến trong thể thao này đã truyền cảm hứng mạnh mẽ và tạo đà cho chiến dịch viral.
- Tinh thần thể thao “điên rồ” một cách nhất quán: Trong thể thao, để bứt phá bất cứ vận động viên nào cũng cần bền bỉ luyện tập với một sự kỷ luật nhất quán. Tinh thần kỷ luật đó cũng được chính Nike thể hiện qua cách thương hiệu gửi gắm thông điệp đến người tiêu dùng. 30 năm trôi qua, Nike vẫn luôn sáng tạo xoay quanh một thông điệp chủ chốt “Just do it”. Và trong Dream Crazier, screen khép lại với dòng chữ “It’s only crazy until you do it. Just do it” đã một lần nữa nhấn mạnh thông điệp “cứ làm đi” của thương hiệu.
2. #LikeAGirl: Biến lời xúc phạm thành phong trào xúc động (Always)
#LikeAGirl thách thức định kiến tiêu cực rằng làm điều gì đó “như con gái” nghĩa là làm điều đó một cách yếu ớt hoặc kém cỏi, mà ở Việt Nam còn hay gọi là... “đồ đàn bà”. Quảng cáo đã thành công khi trao quyền cho các bé gái và phụ nữ bằng cách cho họ thấy rằng làm điều gì đó “như con gái” có nghĩa là làm điều đó với sức mạnh, sự tự tin và kỹ năng.
Lý do mình thích quảng cáo này là vì:
- Insight gần gũi: P&G đã tìm thấy một insight khá sâu sắc là trong giai đoạn vị thành niên, sự tự tin của các bạn nữ giảm mạnh. Trong video, các bạn nam và nữ trên 15 tuổi được yêu cầu miêu tả “giống con gái” trông như thế nào và cả hai giới đều thể hiện thái độ tiêu cực. Sau đó, video tiếp nối với phân cảnh các bé gái 8-10 tuổi được yêu cầu “chạy như con gái” và chúng chạy một cách rất bình thường. Insight là ở khoảng từ 10 – 15 tuổi, mọi người bắt bắt đầu coi việc ví von “như con gái” là một lời chê bai. Và quảng cáo của Always đã thách thức chúng ta định nghĩa lại cụm từ này.
- Thông điệp truyền cảm hứng: Biến lời chế giễu tự ti thành lời cổ động tự tin, biến lời xúc phạm thành phong trào xúc động là điều mình thích ở thông điệp của Always. Đặc biệt hơn, chẳng cần một hình mẫu phụ nữ thành công hay một người lớn tuổi hơn giúp bạn nhận ra điều này, chính những bé gái đã nhắc các bạn nữ nhớ rằng “Mình đã từng tự tin và chẳng quan trọng giới tính như thế. Như con gái là như bình thường thôi!”
3. Real Beauty - Đừng để bản thân bạn trở thành nhà phê bình khắc nghiệt nhất (Dove)
Real Beauty chiến dịch quảng cáo mà Dove ra mắt nhằm tôn vinh vẻ đẹp độc đáo của những người phụ nữ đến từ những độ tuổi, hình thể và sắc tộc khác nhau . Quảng cáo cũng nhằm mục đích thách thức các tiêu chuẩn sắc đẹp hạn hẹp mà xã hội thường áp đặt lên phụ nữ, đồng thời thúc đẩy tình yêu bản thân và sự tích cực về cơ thể.
Lý do mình thích quảng cáo này:
- Dove đã từng rất không… “real”: Cá nhân mình thích quảng cáo này của Dove là vì đối với mình, trước giờ Dove đã từng không “chân thật”. Mình vẫn còn nhớ những chiếc quảng cáo với mái tóc bồng bềnh quá lố, làn da dưới cánh tay trắng mịn không tỳ vết hay hình ảnh thân thể siêu ảo. Mình hiểu ấn phẩm truyền thông cần có sự chỉn chu nhưng những hình ảnh đó không chỉ khác xa thực tế mà có khi là không hề có thực… Dĩ nhiên thời điểm đó, nhìn chung thị trường quảng cáo đều… như vậy và tiêu chuẩn về cái đẹp cũng rập khuôn như thế! Cho nên khi Dove tung ra chiến dịch Real Beauty với hình ảnh quảng bá gần gũi và chân thật hơn, mình đã cảm thấy rất xúc động.
- Insight – Phần lớn phụ nữ cho rằng họ không đủ đẹp và phải thay đổi theo tiêu chuẩn xã hội thì mới được cho là đẹp: Phụ nữ thường rất quan tâm đến ngoại hình và những gì người khác nghĩ về ngoại hình của họ. Và thay vì nhớ về những nét đẹp của bản thân, họ khắc sâu, thậm chí ám ảnh về những khuyết điểm của mình – những điểm không giống với tiêu chuẩn cái đẹp. Tuy nhiên, họ không nhận ra rằng, chính những điểm họ cho là không đẹp đó, lại là nét duyên dáng mà những người thân yêu luôn nhớ về họ. Vì vậy, thay vì cố gắng chạy theo tiêu chuẩn của xã hội và trở thành nhà phê bình nghiêm khắc nhất, Dove kêu gọi phụ nữ hãy trân trọng những nét riêng của bản thân.
- Real beauty is raw beauty and it’s a rare beauty of you: Lúc mình viết những dòng này có lẽ những thông điệp như trên đã đâu đó sáo rỗng, hay thậm chí là đã tràn lan khắp nơi. Song thời điểm nó ra mắt, “Vẻ đẹp đích thực” là một cú hích, thông điệp này đã thách thức những tiêu chuẩn xã hội thông thường nói chung và cả ngành quảng cáo nói riêng. Rất nhiều quảng cáo trong ngành làm đẹp về sau đã không còn những hình ảnh giả tạo mà thay vào đó là những hình ảnh phụ nữ chân thực và gần gũi hơn. Đến thời điểm hiện tại, thông điệp trên đã không còn mới nhưng có lẽ nhiều bạn trẻ vẫn còn rất chật vật để chấp nhận “vẻ đẹp đích thực” của mình, một vẻ đẹp thô, hiếm nhưng lại làm nên điểm nhấn cho chính bạn.
4. Thank You, Mom (P&G) – Phía sau mỗi ngôi sao thể thao luôn có dáng dấp của một người mẹ
Thank you, Mom của P&G với mình là một chiến dịch quảng cáo xúc động tại thế vận hội Olympics 2010. Hình ảnh người phụ nữ ở video này không hề hào nhoáng, lộng lẫy hay thành công. Họ là những người phụ nữ gần gũi, những người mẹ. Đặc biệt với P&G, đây cũng chính là tệp khách hàng chủ chốt của nhãn hàng.
Lý do mình thích quảng cáo này:
- Biến sân chơi thể thao thành câu chuyện giữa đứa trẻ và người mẹ: Khác với nhiều nhà tài trợ khác với những thông điệp xoáy sâu vào động lực và tinh thần chiến đấu, P&G bóc tách một góc khác trong hành trình đến với thế vận hội của các vận động viên, đó là với thế giới họ có thể là siêu sao thể thao nhưng đối với những bà mẹ, họ vẫn những đứa trẻ cần chăm sóc và động viên. Hành trình lớn lên, đối mặt với những nỗi sợ hãi trong cuộc sống và trong thi đấu của họ luôn có dấu chân dõi theo của những người mẹ. Như BrandsVietnam đã phân tích, “Nhìn bên ngoài thì có vẻ như không có chút ít gì liên quan giữa thể thao và các dòng sản phẩm của P&G, nhưng cuối cùng hãng đã tìm ra được 1 thông điệp gắn kết tuyệt vời: “Phía sau mỗi ngôi sao thể thao luôn có dáng dấp của một người mẹ tuyệt vời”.
5. Labels Against Women – Đừng để định kiến giới cản đường bạn
Labels Against Women nêu bật tiêu chuẩn kép và thành kiến giới mà phụ nữ phải đối mặt tại nơi làm việc. Quảng cáo cho thấy khi cùng làm một việc như nhau, nam giới và nữ giới lại được gán nhãn khác nhau. Labels Against Women khuyến khích phụ nữ thoát khỏi những nhãn mác này và sống đúng với con người thật của họ hơn, đồng thời kêu gọi nam giới ủng hộ và trao quyền cho phụ nữ tại nơi làm việc.
Lý do mình thích quảng cáo này là vì:
- Insight “chấn động” – Khi phụ nữ cũng nghĩ rằng họ… không nên thể hiện: Theo thống kê từ nhãn hàng, 70% nam giới thực sự nghĩ rằng phụ nữ cần phải hạ thấp cá tính của họ để được chấp nhận. Đáng ngạc nhiên hơn nữa là… 58% phụ nữ cũng đồng ý với thực tế này. Điều này có nghĩa rằng, chính những suy nghĩ của phụ nữ đang “cản đường” họ. Vì vậy, thông điệp của Pantene mang lại như một sự giải phóng dành cho phụ nữ, không chỉ khỏi những định kiến của xã hội mà cả chính suy nghĩ của họ.
- Brand link chặt chẽ – Khi strong & shine cũng chính là KSP của Pantene: Bên cạnh insight thú vị, điều mình thích ở quảng cáo này chính là thông điệp cảm tính đi liền với lợi ích lý tính của sản phẩm. Các dòng sản phẩm tại Pantene luôn đi đầu với công dụng chắc khoẻ và sáng bóng, khác với định vị suôn mượt của SunSilk hay trị gàu của Head&Shoulder hay phục hồi tóc hư tổn của Dove. Chính vì vậy, sự liền mạch ở thông điệp chiến dịch, định vị thương hiệu đến lợi ích sản phẩm đã đưa Labels Against Women trở thành chiến dịch gây bão và nhận được nhiều sự ủng hộ của các nữ lãnh đạo, trong đó có Sheryl Sandberg.
Kết
Phụ nữ luôn là một nguồn cảm hứng mạnh mẽ cho nhân loại. Và vẫn còn rất nhiều chiến dịch quảng cáo tôn vinh phụ nữ khác rất đáng học hỏi. Tuy nhiên bài viết này chỉ tập trung vào 5 chiến dịch mà mình đã được truyền cảm hứng mạnh mẽ. Đồng thời, mình cũng đã học được rất nhiều ở khía cạnh một người làm marketer. Nếu bạn có chiến dịch tôn vinh phụ nữ nào khác, hãy cùng share ở phần bình luận bên dưới nhé! Và chúc bạn có một chiến dịch 8/3 thật thành công!
XEM THÊM : ĐÀO, PHỞ VÀ PIANO: BÃO TRUYỀN THÔNG NHỜ REVIEW CỦA CỘNG ĐỒNG
