Trong bài viết đăng tải trên Ebaqdesign - Trang thông tin chuyên về thiết kế thương hiệu, chuyên gia Arek Dvornechcuck đã giới thiệu 9 bước xây dựng chiến lược thương hiệu với “lý thuyết tối thiểu và thực tiễn tối đa”, giúp người học có thể ứng dụng dễ dàng vào trong công việc.
Chuyên gia người Mỹ Marty Neumeier từng định nghĩa Chiến lược thương hiệu như sau: “Chiến lược thương hiệu là một kế hoạch phát triển có hệ thống, nhằm giúp thương hiệu đó đáp ứng các mục tiêu kinh doanh”.
"Chiến lược thương hiệu là một kế hoạch phát triển có hệ thống, nhằm giúp thương hiệu đó đáp ứng các mục tiêu kinh doanh”, Marty Neumeier định nghĩa
Theo đó, nhiệm vụ của chiến lược thương hiệu là định hình nhận thức khán giả và tìm cách tác động lên nhận thức đó bằng hình ảnh và lời nói. Hoặc nói theo cách dễ hiểu hơn, chiến lược thương hiệu sẽ giúp thương hiệu đó nổi bật hơn các đối thủ cạnh tranh, thuyết phục khán giả tin và sử dụng sản phẩm/dịch vụ của thương hiệu thay vì của đối thủ kể cả khi giá cả cao hơn.
Trong kinh doanh, việc khiến khán giả mua hàng vì thương hiệu thay vì giá cả chính là một thành công lớn. Nhưng suy cho cùng người hưởng lợi vẫn là chủ doanh nghiệp, vậy có lí do gì để một designer hay bất kì nhân sự sáng tạo nào làm trong lĩnh vực marketing cần biết đến 9 bước xây dựng chiến lược thương hiệu?
Khi làm việc với khách hàng, sản phẩm sáng tạo tốt nhất chính là sản phẩm giải quyết được vấn đề mà khách hàng đặt ra. Đôi lúc định nghĩa “đẹp”, “ấn tượng”, “sáng tạo” của một nhà thiết kế lại không trùng khớp với mục tiêu doanh nghiệp, mà lý do phần lớn là vì họ không hiểu hoặc không nắm được chiến lược thương hiệu.
Mọi hoạt động của thương hiệu đều đi từ chiến lược thương hiệu
Chính vì vậy, trước khi bắt tay vào thiết kế, viết lách hay làm bất cứ công việc sáng tạo nào cho khách hàng, nhân sự có lẽ sẽ cân nhắc xem liệu sản phẩm của mình có nhất quán với chiến lược thương hiệu mà doanh nghiệp đang xây dựng hay không. “Làm như vậy sẽ giúp bạn và khách hàng có cùng một tầm nhìn. Dù khách hàng không trực tiếp tham gia vào quy trình sáng tạo, nhưng với chiến lược thương hiệu, bạn đảm bảo được họ luôn luôn là một yếu tố quan trọng. Khách hàng rồi sẽ hài lòng với sản phẩm của bạn, bởi vì có cảm giác như ý tưởng này xuất phát từ chính họ vậy”, Arek Dvornechcuck lý giải.
Một khung chiến lược thương hiệu sẽ chia ra làm 3 phần với tổng cộng 9 yếu tố cần phải xác định , bao gồm:
Hãy bắt đầu với phần đầu tiên: xác định giá trị cốt lõi của thương hiệu.
Cốt lõi thương hiệu bao gồm 3 yếu tố chính: Mục tiêu, tầm nhìn và giá trị. Mỗi yếu tố sẽ đóng vai trò thiết yếu trong việc mang lại sự rõ ràng cho thương hiệu. Điều này càng trở nên cấp thiết hơn khi kỳ vọng của khách hàng ngày nay khác rất nhiều so với 20 năm trước. Họ muốn mua sắm ở một thương hiệu chính hãng và mang tính xác thực.
Và để xây dựng một thương hiệu mà khách hàng có thể tin tưởng, điều quan trọng cần phải xác định là thương hiệu đại diện cho điều gì, hướng tới giá trị gì và lý do cho sự tồn tại của thương hiệu trên thị trường. Từ đó, các nhân sự mới có định hướng về cách truyền đạt những giá trị cốt lõi đó ra công chúng. Vậy nên, việc một thương hiệu xây dựng cốt lõi giá trị vững chắc thực sự quan trọng, ảnh hưởng đến quá trình việc hình thành niềm tin của khách hàng đối với thương hiệu.
Giá trị cốt lõi của Starbuck là Tôn trọng văn hóa, Tinh thần lãnh đạo, và Chân thực
1. Mục tiêu thương hiệu
Mục tiêu thương hiệu là yếu tố đầu tiên các doanh nghiệp cần phải cân nhắc khi xây dựng giá trị cốt lõi của doanh nghiệp. Đương nhiên, tìm kiếm lợi nhuận là một mục tiêu mà doanh nghiệp nào cũng hướng tới, nhưng nó không hẳn là toàn bộ lý do khi nói đến mục tiêu thương hiệu. Mục tiêu thương hiệu chỉ những giá trị tốt đẹp phía sau doanh nghiệp. Ví dụ như hãng xe điện Tesla có mục tiêu mang lại năng lượng sạch, bền vững và tin vào sứ mệnh “cứu lấy hành tinh”.
Hãng xe điện Tesla có mục tiêu mang lại năng lượng sạch
Nếu một công ty tuyên bố sứ mệnh của họ là kiếm tỷ đô, sẽ chẳng mấy khách hàng đoái hoài tới họ. Nhưng nếu công ty đó muốn mang lại năng lượng sạch, bền vững và tin vào sứ mệnh “cứu lấy hành tinh”, họ đã nói lên một mục tiêu nghe có vẻ “phù phiếm” nhưng lại có khả năng thu hút người dùng. Lúc này, người dùng nhìn thấy một lý do chính đáng để ủng hộ, tin tưởng và mua hàng của công ty đó.
Trên thực tế, ngày càng có nhiều khách hàng sẵn lòng trả giá cao cho những thương hiệu có đạo đức và có mục đích rõ ràng. Như vậy, một cách gián tiếp, một mục tiêu thương hiệu tốt sẽ tác động sẽ mang lại cho doanh nghiệp nhiều lợi ích, chẳng hạn như: tăng thị phần, cải thiện ROI, đẩy mạnh tốc độ tăng trưởng, thúc đẩy doanh số bán hàng.
Để xác định mục tiêu thương hiệu, Arek Dvornechcuck gợi ý sử dụng lý thuyết “Vòng tròn vàng” (Golden Circle) do Simo Sinek - tác giả của cuốn sách bestseller “Bắt đầu với câu hỏi WHY” - phát triển.
Theo đó, hãy vẽ ba vòng tròn đồng tâm và xác định các phần thuộc vòng tròn lần lượt là "Cái Gì?", "Như thế nào?" và "Tại sao?". Ở mỗi vòng tròn, người lên chiến lược cần xác định:
2. Tầm nhìn thương hiệu
Sau khi đã xác định mục tiêu, bước tiếp theo, doanh nghiệp cần xây dựng một tầm nhìn về tương lai của thương hiệu. Một tầm nhìn tốt sẽ giúp doanh nghiệp xây dựng định hướng và đưa ra những quyết định một cách có chiến lược hơn.
Xác định tầm nhìn hiểu nôm na là đặt bút xuống và ghi ra hết tất cả những tham vọng của thương hiệu trong một khoảng thời gian nhất định. Những tham vọng này lưu ý phải vừa đủ táo bạo để duy trì sự hào hứng, nhưng cũng vừa đủ thực tế để khiến người ta tin rằng nó có khả năng trở thành sự thật.
Hãy vẽ một mốc thời gian trên bảng trắng, đánh dấu 5, 10, 15 và 20 năm tới trong tương lai. Sau đó, hãy viết một đoạn mô tả ngắn về tình trạng hiện tại của doanh nghiệp về mặt số liệu kinh doanh, quy mô công ty hay cơ sở khách hàng.
Tiếp đến, hãy suy nghĩ về vị trí của doanh nghiệp trong 5 năm tới bằng cách trả lời các câu hỏi sau:
Tập hợp các câu trả lời trên sẽ giúp doanh nghiệp hình dung rõ hơn về đích đến của thương hiệu. Tất nhiên việc viết ra không đồng nghĩa mọi dự đoán sẽ trở thành sự thật, nhưng ít nhất nó cũng là kim chỉ nam nhắc nhở đội ngũ công ty đi đúng hướng.
3. Giá trị thương hiệu
Đây là yếu tố cuối cùng cấu thành nên giá trị cốt lõi của doanh nghiệp. Theo Arek Dvornechcuck, giá trị cốt lõi là những thuộc tính doanh nghiệp muốn khách hàng nghĩ/cảm nhận về họ. Chẳng hạn, các giá trị cốt lõi của Coca-Cola là: Lãnh đạo, Hợp tác, Chính trực, Có trách nhiệm, Đam mê, Đa dạng. Trong hơn 1 thế kỷ thành lập và phát triển, mọi quyết định của Coca Cola đều đi song song với các giá trị này, nhằm thể hiện những thuộc tính đó ra ngoài thị trường và trong mắt công chúng.
Như vậy, tập hợp các giá trị thương hiệu sẽ tạo ra tính nhất quán cho thương hiệu trong một thời gian dài, đóng vai trò như một bản hướng dẫn truyền thông và ra quyết định để hình ảnh thương hiệu luôn nhất quán trong mắt khách hàng.
Vậy làm thế nào để xác định giá trị thương hiệu? Khi tìm kiếm giá trị, hầu hết các thương hiệu đều hướng tới những điều “đẹp”, “cao quý”, “đáng tin cậy”. Thế nhưng, những chuẩn mực chung chung và mơ hồ sẽ không giúp doanh nghiệp nổi bật giữa đám đông, hay chí ít là thuyết phục được khách hàng mục tiêu. Ông trùm kinh doanh người Anh Richard Branson từng chỉ ra: “Có quá nhiều công ty muốn thương hiệu của mình được phản chiếu qua một hình ảnh lý tưởng và hoàn hảo. Nhưng kết quả là, thương hiệu của họ hiện lên thị trường mà không đóng vai một nhân vật nào, không có kết cấu đặc trưng”.
Để tìm ra giá trị cốt lõi, Arek gợi ý nhân sự vẽ vẽ một bảng phân tích được chia ra làm hai cột, tương đương với Trải nghiệm và Cảm xúc.
Ở phần trải nghiệm, hãy liệt kê 3 trải nghiệm tiêu cực mà khách hàng có thể nhận từ một thương hiệu thông qua việc nghiên cứu và phân tích đối thủ, chẳng hạn như:
Tiếp đến, hãy đặt những câu hỏi về cách mà thương hiệu có thể khắc phục được tất cả những trải nghiệm đáng xấu hổ trên:
XEM THÊM : 9 BƯỚC XÂY DỰNG CHIẾN LƯỢC THƯƠNG HIỆU DÀNH CHO NGƯỜI MỚI BẮT ĐẦU - PHẦN 2
