Cách thương hiệu của bạn được định vị trên thị trường cuối cùng sẽ quyết định cách người tiêu dùng nhìn nhận doanh nghiệp, sản phẩm và khả năng đáp ứng nhu cầu của bạn dựa trên các thuộc tính thương hiệu liên quan, lợi ích đối với người dùng, sự nhấn mạnh của phân khúc thị trường,... Hãy cùng Ori Agency tìm hiểu sâu về quy trình và sơ đồ định vị thương hiệu thành công cho doanh nghiệp.
Để định vị bản thân trên thị trường, bạn cần hiểu đối tượng mình đang nhắm đến. Khách hàng lý tưởng cho doanh nghiệp là ai và tại sao?
Để xác định tính cách người mua của mình, bạn cần suy nghĩ về những giá trị mà những loại người đó quan tâm. Những phẩm chất họ đang tìm kiếm ở một công ty? Làm thế nào bạn có thể cho họ thấy rằng bạn có những phẩm chất này?
Bằng cách thu hút niềm tin và giá trị cốt lõi của thị trường mục tiêu, bạn có thể phát triển gần với những giá trị mà công ty bạn đang cố gắng tiếp cận.
Để xác định bản chất của thương hiệu, bạn phải trả lời các câu hỏi sau:
Khi có câu trả lời, bạn sẽ có thể xác định lý do tại sao mọi người lại chọn thương hiệu và sản phẩm của bạn dựa trên hệ thống giá trị của họ.
Tất cả những điều này được gọi là “bản chất thương hiệu” của bạn. Đó là những suy nghĩ, cảm xúc và cảm nhận chung mà mọi người có được khi họ nghĩ về công ty.
Bạn cần đảm bảo hiểu các lợi ích về mặt chức năng và cảm xúc của thương hiệu. Cụ thể hơn, bạn cần suy nghĩ về những lợi ích chức năng và cảm xúc mà khách hàng sẽ nhận được từ thương hiệu.
Nói chung, bạn cần nghĩ về những điều sau:
Bạn càng nghĩ nhiều về cảm nhận của khách hàng và những gì khách hàng nhận được từ doanh nghiệp, sản phẩm, thì định vị thương hiệu sẽ càng phù hợp hơn. Điều quan trọng là luôn tập trung vào khách hàng và cái nhìn sâu sắc của họ về thương hiệu.
Bước tiếp theo là xác định lý do tại sao người tiêu dùng lại tin tưởng vào các giá trị thương hiệu mà bạn đang cố gắng truyền đạt.
Về cơ bản, có ba cách chính để kích hoạt phân khúc mục tiêu tin vào các thông điệp truyền thông của bạn:
Ví dụ của Dove, chúng ta buộc phải tin vào thông điệp trao quyền và sự tự chấp nhận của họ vì họ không bao giờ sử dụng hình ảnh sang trọng hoặc hào nhoáng. Nike sử dụng cả những người nổi tiếng và những người “ngoài đời thực” và câu chuyện của họ để hỗ trợ ý tưởng của họ rằng tất cả mọi người đều có thể "chỉ cần làm được".
Lấy những gì làm cho thương hiệu của bạn trở nên độc đáo và nén nó thành một đoạn văn mô tả định vị thương hiệu.
Đây là một ví dụ từ Coca-Cola :
“Đối với những cá nhân đang tìm kiếm đồ uống chất lượng cao, Coca-Cola cung cấp nhiều lựa chọn giải khát nhất - mỗi lựa chọn đều tạo ra trải nghiệm tích cực cho khách hàng khi họ thưởng thức đồ uống thương hiệu Coca-Cola. Không giống như các lựa chọn đồ uống khác, các sản phẩm của Coca-Cola truyền cảm hứng hạnh phúc và tạo ra sự khác biệt tích cực trong cuộc sống của khách hàng, đồng thời thương hiệu tập trung cao độ vào nhu cầu của người tiêu dùng và khách hàng”.
Sau khi bạn hoàn thiện tuyên bố định vị thương hiệu của riêng mình, bước tiếp theo là tìm hiểu rõ ràng về các yếu tố thương hiệu có thể giúp xác định vị trí của doanh nghiệp trên thị trường.
Với một tuyên bố định vị thương hiệu mạnh mẽ, bạn cần phải làm rõ những yếu tố thương hiệu nào có thể giúp định vị công ty và sản phẩm ở nơi bạn muốn.
Dưới đây là một số yếu tố chính bạn cần làm rõ và truyền đạt tuyên bố định vị thương hiệu của mình.
Các công ty có xu hướng sử dụng các chiến lược khác nhau để xây dựng và định vị thương hiệu.
Các công ty ngành dọc thường tạo sự khác biệt bằng cách làm nổi bật dịch vụ khách hàng thân thiện của họ.
Ví dụ, các sản phẩm của Apple có mức phí bảo hiểm cao, nhưng nhân viên hỗ trợ của họ rất thân thiện và phản hồi nhanh chóng.
Chiến lược này làm nổi bật lý do tại sao sản phẩm hoặc dịch vụ của một công ty lại thuận tiện hơn khi sử dụng so với sản phẩm, dịch vụ của đối thủ cạnh tranh. Sự thuận tiện này có thể dựa trên các yếu tố như vị trí, dễ sử dụng, khả năng tiếp cận rộng, hỗ trợ nhiều nền tảng,...
Một công ty sử dụng chiến lược định vị dựa trên giá để giới thiệu sản phẩm, dịch vụ của mình như một lựa chọn hợp lý nhất. Khi định vị sản phẩm của mình là rẻ nhất trên thị trường, bạn có thể tạo ra một lượng lớn khách hàng tiềm năng chuyển đổi.
Tuy nhiên, chiến lược này đi kèm với những rủi ro, cụ thể là, tạo cho khách hàng tiềm năng ấn tượng về chất lượng sản xuất thấp hơn.
Các công ty thực hiện chiến lược này khi họ muốn nhấn mạnh chất lượng sản phẩm và chất lượng thường đi kèm với chi phí cao.
Chất lượng của một sản phẩm có thể được thể hiện thông qua sự khéo léo đặc biệt, sản xuất hàng loạt nhỏ, vật liệu chất lượng cao và thậm chí cả các hoạt động bền vững khiến sản phẩm trở nên đắt hơn.
Sử dụng những người nổi tiếng làm người phát ngôn để xác nhận một danh mục sản phẩm hoặc dịch vụ cụ thể đã là một cách phổ biến trong một thời gian dài. Mục đích của việc định vị người nổi tiếng là thu hút sự chú ý của mọi người và tăng cường nhận thức và công nhận thương hiệu bằng cách liên kết sản phẩm hoặc thương hiệu với tính cách của người nổi tiếng cụ thể.
Chiến lược định vị sự khác biệt dựa trên tính độc đáo của sản phẩm hoặc các phẩm chất sáng tạo so với cạnh tranh truyền thống. Ví dụ như công nghệ hàng đầu tiên phong cho xe hơi tự lái và robot AI.
Loại định vị này là duy nhất vì nó tập trung vào một tập hợp các kênh hơn là một chiến thuật độc lập. Các kênh mà thương hiệu sử dụng có thể nhanh chóng tiếp cận được khách hàng tiềm năng với những thông điệp phù hợp.
Ngoài những chiến lược định vị trên, bạn có thể định vị thương hiệu của mình là thương hiệu dẫn đầu, thương hiệu đầu tiên của loại hình này (nguyên bản) hoặc phổ biến nhất. Bạn cũng có thể định vị sản phẩm của mình là giải pháp cho một vấn đề phổ biến.
Một cách tiếp cận khác là so sánh trực tiếp thương hiệu của bạn với đối thủ cạnh tranh. Trong chiến lược này, bạn trực tiếp gọi ra đối thủ cạnh tranh của mình trong các chiến dịch quảng cáo và nêu bật lợi thế của sản phẩm.
Mặc dù Starbucks và Dunkin' có vẻ khác nhau, nhưng cả hai đều nhắm đến những khách hàng đi uống cà phê mỗi sáng. Trong khi thương hiệu của Starbucks tập trung vào trải nghiệm tại cửa hàng, thì thương hiệu của Dunkin lại tập trung vào hai sản phẩm chính là cà phê và bánh rán. Khẩu hiệu của nó, “American Runs on Dunkin”, nhấn mạnh đến sự sẵn có trên phạm vi rộng của các sản phẩm. Mặt khác, Starbucks tập trung vào việc làm nổi bật nghề thủ công và mang đến trải nghiệm quán cà phê truyền thống hơn.
Chiến lược định vị của Starbucks và Dunkin’
Thương hiệu màu xanh lá cây và nâu của Starbucks đối lập trực tiếp với màu hồng và cam tươi sáng của Dunkin’. Nó cũng thể hiện trong các chiến lược của họ.
Chiến lược của Starbucks tập trung vào chất lượng. Trên trang Coffee Finder của mình, thương hiệu này tuyên bố, "Các bậc thầy về cà phê của chúng tôi đã chắt lọc kiến thức nếm thử nhiều năm thành ba câu hỏi đơn giản để giúp bạn tìm được loại cà phê Starbucks mà bạn chắc chắn sẽ yêu thích." Chúng truyền tải sự tập trung của Starbucks vào chất lượng hơn là số lượng và thậm chí là sự sẵn có.
Dunkin' tập trung vào cả khả năng dẫn đầu trong lĩnh vực và khả năng sẵn có trên phạm vi rộng, và do đó chiến lược của họ là dựa trên sự tiện lợi và đi đầu. "Dunkin' là chuỗi cửa hàng cà phê và bánh nướng hàng đầu thế giới, phục vụ hơn 3 triệu khách hàng mỗi ngày", thương hiệu này tuyên bố, đồng thời nhấn mạnh mức độ tiện lợi khi chỉ cần ghé qua để thưởng thức cà phê.
Spotify được biết đến với tính cá nhân hóa cao, trong khi Apple Music được biết đến với nhiều lựa chọn bài hát cao cấp và chất lượng cao hơn. Mặc dù các dịch vụ của họ giống nhau một cách nổi bật, nhưng cả hai thương hiệu đều sử dụng các chiến lược hoàn toàn khác nhau để định vị mình trên thị trường.
Chiến lược định vị thương hiệu của Spotify với Apple Music
Spotify sử dụng chiến lược dựa trên giá. Trong khi các tùy chọn cao cấp của nó gần giống với Apple Music về giá cả, nó cung cấp một gói miễn phí giúp dễ tiếp cận hơn.
Apple Music sử dụng cách tiếp cận dựa trên chất lượng, tập trung quảng cáo danh mục 60 triệu bài hát. Nó cũng cung cấp nội dung độc quyền như video và lời bài hát trên màn hình. Trong khi đó, Spotify chỉ cung cấp tính năng này cho một số bài hát.
Popeyes và Chick-Fil-A có một sản phẩm chung là gà rán. Popeyes tập trung vào các công thức nấu ăn theo phong cách cajun tại nhà, miền nam, đóng gói một bữa ăn vào giờ ăn trưa. Chick-Fil-A cung cấp các món ăn ngon, bổ dưỡng mà mọi người trong gia đình sẽ thưởng thức hàng ngày.
Chiến lược định vị của Popeyes và Chick-Fil-A
Popeyes sử dụng chiến lược khác biệt hóa trong khi Chick-Fil-A đưa ra phương pháp kết hợp tiếp cận dựa trên chất lượng và dịch vụ khách hàng. Điểm độc đáo của Chick-Fil-A là các chiến lược định vị thương hiệu đều đực cảm nhận từ khách hàng.Công ty không tuyên bố về dịch vụ khách hàng xuất sắc cũng như đánh giá chất lượng món bánh mì kẹp và salad, họ chỉ đơn giản là để hành động của nhân viên tự nói lên điều đó.
Mặt khác, Popeyes không kinh doanh dịch vụ khách hàng đặc biệt - họ ngang hàng với các đối thủ khác trong ngành thức ăn nhanh. Nhưng công ty nổi bật giữa đám đông với tư cách là một chuỗi cửa hàng thức ăn nhanh có thể giữ được sức nặng của mình khi so sánh trực tiếp với tiêu chuẩn vàng trong ngành là Chick-Fil-A.
Năm 2020 đã thay đổi cách mọi người sống và làm việc. Kết nối ảo đã trở thành bình thường mới, có nghĩa là các công cụ như Google Meet và Zoom luôn đi đầu trong tâm trí của mọi người. Mặc dù cả hai đều phục vụ một mục đích giống nhau nhưng chúng có sự khác biệt rõ rệt về cách định vị.
Chiến lược định vị của Google Meet và Zoom
Google và Zoom đều yêu cầu ứng dụng hoạt động đúng cách và có quyền sử dụng miễn phí nhưng có giới hạn. Zoom đi đầu trong lĩnh vực truyền thông như là giải pháp cho các cuộc họp tại nhà, Google Meet định vị là giải pháp kết nối từ nhà cho các gia đình và bạn bè không thể tụ họp trực tiếp.
Vì vậy, chiến lược định vị thương hiệu của Google tập trung nhiều hơn vào việc tạo sự khác biệt như một công cụ cho trang xã hội tương tác. Zoom định vị dựa trên sự tiện lợi.
Sơ đồ định vị thương hiệu bao gồm các thuộc tính quan trọng đối với đối tượng mục tiêu của bạn. Để thực hiện đúng việc lập bản đồ, tốt nhất bạn nên có nhiều phiên bản bản đồ dựa trên các nhóm thuộc tính khác nhau. Bằng cách đặt thương hiệu và đối thủ cạnh tranh trên bản đồ, bạn sẽ thấy ai cạnh tranh hơn trong một đặc điểm nhất định so với phần còn lại.
Các thuộc tính được sử dụng trong bản đồ đến trực tiếp từ các giá trị mà khách hàng của bạn yêu quý. Cảm nhận về sản phẩm hoặc dịch vụ được liên kết trực tiếp với những giá trị đó.
Ví dụ sơ đồ về kem đánh răng: Biểu đồ dưới đây cung cấp vị trí tương đối của các thương hiệu khác nhau đối với nhận thức của khách hàng về “bảo vệ mầm bệnh”, “sức khỏe”, “giá trị đồng tiền” và “khuyến nghị”. (Biểu đồ thể hiện các tính năng "sức khỏe" và "bảo vệ vi trùng" dọc theo trục x và "giá trị đồng tiền" và mức độ thương hiệu được "bác sĩ khuyên dùng" dọc theo trục y).
Biểu đồ chỉ ra rằng thương hiệu A đang hoạt động tốt về chỉ số “sức khỏe”, trong khi thương hiệu B đang hoạt động tốt trong lĩnh vực “bảo vệ vi trùng”. Thương hiệu I và F dường như là các thương hiệu đối thủ cạnh tranh chính của A xếp hạng cao về nhận thức của người tiêu dùng về việc “bảo vệ hoàn toàn khỏi các vấn đề về sức khỏe răng miệng”, “mang lại hơi thở thơm tho” và “giúp răng chắc khỏe”.
Đánh giá tương tự có thể được thực hiện với các tính năng khác để xác định các nhận thức khác nhau và lập bản đồ hoạt động của thương hiệu - cả riêng lẻ và so với đối thủ cạnh tranh. Những hiểu biết sâu sắc như vậy giúp thiết kế các chiến lược tiếp thị thành công.
Bản đồ định vị thương hiệu có thể giúp tổ chức phân loại các thương hiệu hiện có trên thị trường thành các góc phần tư định vị khác nhau. Nó giúp xác định các thương hiệu đối thủ cạnh tranh gần nhất cũng như điểm mạnh và điểm yếu tương đối của họ. Nó cũng cung cấp thông tin hữu ích về đối thủ cạnh tranh để phân tích và xác định các phân khúc thị trường với các yêu cầu sản phẩm cụ thể để ra mắt sản phẩm tiềm năng.
Với một cái nhìn toàn diện về nhận thức của người tiêu dùng, bản đồ nhận thức về thương hiệu giúp các nhà tiếp thị định vị sản phẩm dựa trên các đặc điểm thực sự và khác biệt của chúng để thu hút sự quan tâm của người tiêu dùng lớn hơn. Do đó, nó giúp nhà quản lý tiếp thị đưa ra các đánh giá chiến lược có ý nghĩa phù hợp đối với doanh số, giá cả, rủi ro và lợi nhuận.
Thương hiệu là một trong những yếu tố quan trọng của toàn bộ kiến trúc và chiến lược thương hiệu vì nó truyền tải các giá trị, đặc tính, tầm nhìn và các nguyên tắc cơ bản của thương hiệu và toàn bộ doanh nghiệp. Bằng cách kết hợp chiến lược định vị thương hiệu với các nỗ lực tiếp thị tổng thể, doanh nghiệp có thể tiếp cận và kích hoạt mỗi phân khúc khách hàng bởi thông điệp phù hợp hơn.
