Để nhận được phiếu giảm giá, người tham gia cần phải di chuyển trong phạm vi khoảng 90 mét ở mặt tiền của một trong những địa điểm bị bỏ hoang và dùng ứng dụng của Burger King để xác nhận rằng họ thực sự đang ở trong phạm vi hợp lệ. Sau đó, họ có thể nhận coupon trực tiếp tại các cửa hàng, trên Internet hoặc thông qua ứng dụng di động.
“Quên cái trò thám hiểm mấy ngôi nhà ma cũ rích đi, năm nay là phải tới mấy chỗ ghê rợn dưới đây nè rồi tha hồ mà nhận burger thịt nướng thơm ngon miễn phí”, Burger King đăng tải trên website được tạo riêng cho Halloween. Những địa điểm thuộc sự kiện trên nằm ở các thành phố Dayton, Johnston, Birmingham, McHenry và Houston.
Chương trình khuyến mãi này sẽ kết thúc vào đúng ngày Halloween và Burger King đã nhắc nhở người dùng trong phần chú thích rằng những địa điểm được liệt kê trong danh sách là những nhà hàng đã bị bỏ hoang trong nhiều năm, không còn mở cửa phục vụ và giờ đây đang nằm trên những khu đất của tư nhân. Vì thế, người tham gia không được phép xâm nhập vào trong nếu không muốn gặp rắc rối.
Burger King được biết đến là thương hiệu có sở thích dìm hàng đối thủ. Chẳng hạn vào năm ngoái, họ đã mỉa mai McDonald’s ở Thụy Điển sau khi hãng này để mất quyền sử dụng nhãn hiệu “Big Mac” mà họ đã trình lên Tòa án Bảo hộ Thương Hiệu Châu Âu, vào khoảng thời gian đó Burger King đã ra mắt thực đơn mới gây ngạc nhiên cho người tiêu dùng với tên gọi “Not Big Macs”, kéo dài trong một thời gian ngắn. Trên thực tế, cũng ở Thụy Điển và Đan Mạch, Burger King đang đưa truyền thuyết Bloody Mary (Tương truyền rằng nếu có ai nắm giữ ngọn nến trước gương vào ban đêm và gọi tên Bloody Mary 3 lần thì cô gái Mary đó sẽ xuất hiện và trả thù người triệu hồi mình.) vào chiến dịch.
Bằng việc đứng trước gương ở cửa hàng Burger King nào đấy và đọc thần chú “cancelled clowns” (tạm dịch: lũ hề bị tẩy chay) ba lần, ánh đèn ở đó sẽ mờ dần đi và Ronald McDonald, linh vật biểu tượng của McDonald’s, sẽ xuất hiện. Theo một số báo cáo từ giới truyền thông bao gồm tờ The New York Times, cho biết, việc này được thực hiện thông qua một phần mềm nhận dạng giọng nói.
Trong khi truyền thống tư duy sáng tạo đột phá của Burger King vẫn được thể hiện rõ qua chiến dịch Scary Places này, một số người dùng Twitter lại cảm thấy không mấy ấn tượng với cách mà nó được triển khai. Trên một dòng tweet của mình, một trong những phóng viên của Adweek, David Griner nói rằng mặc dù anh đánh giá cao kiểu quảng cáo châm biếm, nhưng anh không thích cách mà Burger King nhắm đến những địa điểm bị bỏ hoang của các đối thủ cạnh tranh.
“Những nhà hàng ở đây phải đóng cửa không phải vì chất lượng đồ ăn kém mà là vì tình hình kinh tế lao dốc tại những địa điểm như ở thành phố của tôi” anh chia sẻ trong dòng tweet của mình. Sử dụng mặt tiền cửa hàng ở Birmingham, bang Alabama làm ví dụ, Griner cho biết người tiêu dùng nên đến thăm địa điểm này, vì đây từng là khu vực đông dân cư nhất của nước Mỹ vào thời kỳ chưa hợp nhất đất nước, chứ không phải đến đó để chế nhạo hậu quả của sự suy thoái kinh tế chỉ vì một cái burger miễn phí.
Phản hồi lại phát biểu này, Fer Machado, Giám đốc Marketing toàn cầu của Restaurant Brands International – chủ sở hữu của Burger King, Popeye’s và Tim Hortons, cho biết thực tế là đa số, nếu không muốn nói là tất cả những địa điểm đó, đã bị đóng cửa từ trước khi đại dịch Covid diễn ra. “Mục tiêu của chiến dịch chắc chắn không phải là để đùa cợt sự khó khăn về kinh tế ở đó. Mà thực tế là hầu hết các thương hiệu thức ăn nhanh đều kinh doanh tốt và phát triển mạnh trong năm nay. Nhưng dù sao thì tôi cũng hiểu ý của anh.” 
Ông cũng cho biết thêm là các nhà hàng thức ăn nhanh đều được mở ra rồi lại đóng cửa liên tục và điều này cũng xảy ra tương tự với Burger King ở khắp nơi. Theo Machado, Burger King thường có một đội ngũ sáng tạo luôn đi tìm những ý tưởng mới nhưng ngày nay, bất cứ thứ gì khác biệt một chút sẽ nhận lại hàng tá chỉ trích. “Điều đó cứ xuất hiện liên tục. Nên là chúng tôi có xu hướng không sợ rủi ro gì cả”, ông giải thích.
Ở một diễn biến khác, cư dân mạng cũng bình luận vào dòng tweet của Griner rằng bình thường họ rất thích những chiến dịch của Burger King, nhưng ý tưởng Scary Place này bị đánh giá là “khá kinh tởm”, “nhạt nhẽo”, “tranh thủ cơ hội” và “thất bại toàn tập”. Một số người thể hiện rõ sự thất vọng với chiến dịch này trong khi một số khác gọi đây là “sự tàn nhẫn”. Mặc dù vậy, vẫn có một số lượng ít những người cho rằng ý tưởng này thú vị. Một người dùng mạng xã hội cho biết sự kiện này khiến anh có chút gợi nhớ về chiến dịch “Flame Grilled since 1954” cũng được tạo ra bởi chính Burger King, trong khi một người khác tán dương ý tưởng và cho rằng “việc khám phá thành phố là một nét hấp dẫn và cung cấp một cái nhìn quan trọng về quá khứ của chúng ta”.
XEM THÊM : LIỆU "SÁNG TẠO CÂU CHUYỆN" CÓ BỊ LU MỜ BỞI CÔNG NGHỆ TRONG KỶ NGUYÊN TIẾP THỊ SỐ?
