Trên thực tế, định nghĩa đa kênh rất mơ hồ. Để giúp bạn dễ hiểu, bài viết này sử dụng các định nghĩa sau.
Kênh: Bất kỳ phương tiện nào mà thương hiệu có thể tương tác với khách hàng. Nói một cách đơn giản, kênh tạo điều kiện thuận lợi cho một điểm tiếp xúc khách hàng. Nó có thể bao gồm các điểm tiếp xúc vật lý, chẳng hạn như cửa hàng pop-up hoặc các điểm tiếp xúc kỹ thuật số như mobile app, trang web, trò chuyện hoặc nền tảng xã hội.
Chiến lược/Bán lẻ đa kênh: Sử dụng nhiều kênh để bán hàng hóa. Mục tiêu của chiến lược đa kênh là xác định nên đầu tư vào kênh nào. Các kênh sẽ được tiếp cận một cách độc lập.
Bán hàng đa kênh: Hiện tượng khách hàng trong đó tất cả các kênh bán hàng và marketing được xem như một thực thể.
Chiến lược đa kênh: Tối ưu hóa các số liệu chính (chẳng hạn như doanh số bán hàng) bằng cách tạo trải nghiệm mua sắm liền mạch trên tất cả các kênh. Các chiến lược đa kênh tính đến tất cả các hoạt động bán lẻ liên quan đến việc bán hàng thành công qua các kênh cùng một lúc.
Chiến lược đa kênh giả định rằng khách hàng di chuyển giữa các kênh. Họ có thể nghiên cứu trực tuyến và mua ngoại tuyến. Họ có thể bắt đầu phiên mua sắm trên trang web của bạn và hoàn thành phiên đó trong ứng dụng trong khi xếp hàng chờ đợi. Thực tế là, khách hàng của bạn sẽ chuyển kênh. Chiến lược đa kênh tập trung vào việc tạo ra trải nghiệm tốt nhất khi họ thực hiện.
Sứ mệnh của Amazon là trở thành “công ty lấy khách hàng làm trung tâm”. Một phần trong đó là tiếp cận khách hàng tại nơi họ đang ở. Đối với Amazon, điều đó có nghĩa là mở rộng các kênh của họ và tạo ra trải nghiệm đa kênh thống nhất.
Amazon là một trường hợp điển hình lý tưởng về cách tạo chiến lược đa kênh. Có hai nguyên tắc chính dẫn đến thành công đa kênh của Amazon. Đầu tiên, Amazon tập trung vào trải nghiệm của khách hàng. Họ sử dụng dữ liệu để tạo ra các tương tác đáp ứng, được cá nhân hóa, bất kể khách hàng của họ đang tương tác với họ ở kênh nào.
Thứ hai, họ tập trung vào việc tích hợp các kênh của họ vào phần phụ trợ. Điều này vượt xa khỏi việc lưu trữ hàng tồn kho và thực hiện quản lý hàng hóa tại trung tâm. Cách thực hiện là kết nối dữ liệu khách hàng và đáp ứng mong muốn của khách hàng ở bất kỳ kênh nào họ thích.
Thách thức đầu tiên đối với bất kỳ chiến lược đa kênh nào là làm thế nào để kết nối dữ liệu khách hàng trên các kênh và thiết bị. Thông thường các dữ liệu khách hàng như hành vi, lịch sử mua hàng trước đây, nhân khẩu học, sở thích sản phẩm/danh mục,... đều giữ bí mật ở mỗi kênh.
Amazon Prime là giải pháp của Amazon để giải quyết thách thức về dữ liệu khách hàng. Nói một cách đơn giản, Amazon Prime là động lực tốt nhất và duy nhất để tạo tài khoản cũng như đăng nhập bất kể kênh hoặc thiết bị nào mà bạn đang sử dụng.
Cách Amazon Prime xây dựng Chế độ xem khách hàng duy nhất - nền tảng của chiến lược đa kênh
Amazon là một bậc thầy trong việc đóng gói. Trung tâm của hệ sinh thái Amazon (ít nhất là về phía B2C) là Amazon Prime. Nhìn bề ngoài, Amazon Prime trông giống như một cửa hàng giảm giá dành cho thành viên như Costco hoặc Sam's Club. Điều cần làm là bạn trở thành thành viên để nhận được lợi ích từ Amazon Prime.
Lý do chính để đầu tư vào Amazon Prime là cam kết giao hàng miễn phí (và giao hàng nhanh). Prime là dịch vụ vô cùng tiện lợi. Nó giúp loại bỏ lý do chính khiến người ta từ bỏ giỏ hàng (phí vận chuyển) và tạo ra tình trạng mua sắm đồng loạt. Đối với thành viên Prime, Amazon trở thành địa điểm mua sắm hàng đầu và thường là lựa chọn duy nhất.
Ngày nay, Amazon Prime đã đạt 95 triệu thành viên mặc dù Amazon Prime tăng giá liên tục từ $99/năm vào năm 2014 và hiện tại lên đến $119/năm. Để thu hút người dùng gia nhập Amazon Prime, Amazon đã đưa thêm nhiều lợi ích bổ sung. Vào năm 2019, danh sách các lợi ích còn mở rộng ra ngoài lĩnh vực vận chuyển.
Dưới đây là danh sách đầy đủ các lợi ích của thành viên Prime:
Đăng ký Prime Video miễn phí: Truyền phát và truy cập không giới hạn vào phim và phim truyền hình dài tập.
Giảm giá đa dạng: Mở rộng các dịch vụ phát trực tuyến cao cấp như HBO hoặc Starz đến giảm giá Siêu thị Whole Foods.
Đăng ký Prime Music miễn phí: Truy cập và phát trực tuyến miễn phí tới thư viện gồm 2 triệu bài hát phổ biến nhất.
Tủ quần áo Prime: Cho phép bạn thử các mặt hàng bạn mua trực tuyến trước khi quyết định mua.
Amazon cung cấp các lợi ích cho thành viên Prime vì việc tổng hợp dữ liệu là một yếu tố quan trọng trong chiến lược đa kênh. Điều này giúp Amazon hiểu rõ sở thích của khách hàng, đưa ra những đề xuất hàng đầu và tạo ra trải nghiệm suôn sẻ trên nhiều thiết bị khác nhau.
Chỉ cần nhìn vào màn hình đầu tiên, khi bạn truy cập vào mobile app của Amazon. Hành động đầu tiên là đăng nhập, xác thực danh tính của bạn và tiếp tục cập nhật thông tin hồ sơ khách hàng của bạn trên Amazon.
Cách áp dụng hợp nhất dữ liệu
Cửa hàng của bạn có thể đã hỗ trợ một số hình thức tạo tài khoản. Thách thức là đối với hầu hết các cửa hàng, việc tạo tài khoản thường được coi là phiền toái. Trên thực tế, việc tạo tài khoản được coi là lý do thứ hai dẫn đến việc từ bỏ giỏ hàng.
Xem xét cách bạn có thể tạo các ưu đãi cho nhóm khách hàng của mình để khuyến khích họ tạo và sử dụng tài khoản một cách tích cực. Bạn có thể áp dụng chiến lược của Amazon của Amazon bằng cách tập trung vào sự tiện lợi, vận chuyển hoặc các lợi ích trực tiếp như Prime Video. Đồng thời, bạn cần sử dụng dữ liệu này một cách có ý nghĩa.
Lý do khách hàng của chuyển đổi nhiều hơn 73,25% khi trở thành khách hàng cũ là vì họ có thể tạo các đề xuất và thông điệp được cá nhân hóa, phù hợp với hành vi và giao dịch mua trước đây của họ.
Bán hàng đa kênh đơn giản là khi khách hàng dễ dàng chuyển qua các kênh khác nhau trong quá trình mua sắm. Thách thức ở đây là việc xây dựng mối quan hệ trực tiếp với khách hàng trên từng kênh. Amazon tích cực giải quyết các kênh khác nhau theo nhiều cách khác nhau và Echo là một nghiên cứu điển hình xuất sắc về cách thiết lập sự hiện diện vượt trội trong kênh bán hàng.
Echo của Amazon mở rộng chiến lược đa kênh thông qua công nghệ giọng nói
Giọng nói đang trở thành một kênh quan trọng trong lĩnh vực thương mại. ComScore dự đoán rằng 50% các tìm kiếm trên Google sẽ được thực hiện bằng giọng nói. Statista cho thấy số lượng trợ lý giọng nói kỹ thuật số dự kiến sẽ tăng lên 8,4 tỷ vào năm 2024.
Ngày nay giọng nói càng được sử dụng nhiều hơn để hoàn tất giao dịch mua. Vào tháng 2 năm 2018, OC&C Strategy đã báo cáo rằng doanh thu khoảng 2 tỷ đô la đã được thực hiện qua giọng nói. Tuy nhiên, con số đó được dự đoán sẽ tăng lên 40 tỷ đô la doanh thu.
Trước Echo, Amazon đã cố gắng tạo mối quan hệ trực tiếp hơn với khách hàng bằng Fire Phone của họ. Thật không may, Android và iOS đã khóa chúng khỏi thị trường này và cho đến ngày nay, nỗ lực đó vẫn là một trong những màn giới thiệu tồi tệ nhất trong lịch sử của Amazon.
Fire Phone đại diện cho một mối đe dọa lớn - ngay cả đối với Amazon, không có quyền truy cập trực tiếp vào khách hàng. Vậy giải pháp của Amazon là gì? Câu trả lời là Amazon tạo ra một thiết bị khác mà khách hàng sẽ sử dụng thường xuyên và bỏ qua thiết bị di động.
Amazon đã phát minh ra thị trường "loa thông minh" vào năm 2015 với Echo, cùng với công nghệ trợ lý cá nhân mới của họ, Alexa. Ngày nay, họ vẫn chiếm vị trí dẫn đầu về thị phần, chiếm hơn 2,5 lần so với Google Nest và gần 10 lần so với HomePod của Apple.
Loa thông minh của Amazon đã thay đổi bối cảnh cạnh tranh, giúp Amazon tiếp cận trực tiếp với khách hàng theo cách tương tự như thiết bị di động. Ngày nay, người tiêu dùng có thể dễ dàng yêu cầu Alexa mua bất kỳ số lượng sản phẩm nào, từ giấy vệ sinh đến tai nghe. Ngoài ra, cách hoạt động như một kênh khác cho một số dịch vụ do Amazon sở hữu, bao gồm Audible và Amazon Music.
Cách áp dụng mở rộng kênh
Bài học quan trọng là thiết lập một cách tiếp cận trực tiếp với khách hàng. Tin tốt là bạn không cần phải tạo một danh mục sản phẩm hoàn toàn mới để làm điều này. Bạn có thể tạo những kênh và điểm tiếp xúc mới nào với khách hàng? Đó có phải là một mối quan hệ trực tiếp và liên tục không? Bạn có thể liên tục cung cấp thông tin và tiếp cận khách hàng mới cũng như thuyết phục khách hàng trước đây quay trở lại không?
Hãy xem ví dụ của Lego. Kênh Youtube của họ đã có hơn 6 triệu người đăng ký, với các video thường xuyên nhận được 500.000 - 1 triệu lượt xem. Mỗi video quảng cáo vũ trụ lego hoặc giới thiệu sản phẩm mới sắp ra mắt.
Khi bạn thiết lập một kênh, bạn nên làm gì tiếp theo? Chiến lược đa kênh của bạn cần mở rộng vượt trội sau lần tiếp xúc đầu tiên. Trong trường hợp của Amazon, Echo là người tiên phong. Echo đã mở ra cơ hội cho Amazon không chỉ bán hàng qua giọng nói mà còn tạo ra một danh mục sản phẩm hoàn toàn mới để dẫn đầu.
Dòng loa Echo thực sự là phần giới thiệu về Alexa, một cách mới để tương tác với Amazon. Amazon bắt đầu mở rộng khả năng của Alexa theo hai cách. Đầu tiên, họ cho phép các nhà sản xuất thiết bị khác sử dụng Alexa trong các sản phẩm của họ thông qua các kỹ năng. Thứ hai, Amazon đầu tư vào các yếu tố hình thức khác.
Ngày nay, Amazon bán mọi thứ, từ bóng đèn, màn hình thông minh đến phích cắm thông minh, tất cả đều sử dụng Alexa làm yếu tố khác biệt cốt lõi. Khi Alexa trở thành hệ thống thông minh mặc định trong nhà, nhiều khả năng khách hàng sẽ thêm nhiều sản phẩm hơn vào hệ thống đó. Hơn nữa, mỗi sản phẩm được thêm vào sẽ bổ sung chức năng và lợi ích, làm cho toàn bộ hệ thống Alexa trở nên có giá trị hơn đối với người tiêu dùng.
Điều tốt nhất cho Amazon là khi Alexa trở thành trung tâm của ngôi nhà, việc mua hàng từ Amazon trở nên đơn giản hơn, tăng giá trị cuộc sống của khách hàng từ việc mua một hệ thống dựa trên Alexa.
Ví dụ cuối cùng về chiến lược đa kênh của Amazon tập trung vào Amazon Go và họ tiếp tục tập trung vào trải nghiệm của khách hàng khi Amazon đã để mắt đến danh mục hàng tạp hóa từ lâu. Trên thực tế, ngay từ năm 2006, Amazon đã bắt đầu bán hàng tạp hóa trực tuyến. Từ góc nhìn về cơ hội nhận được, cửa hàng tạp hóa là một ngành khổng lồ trị giá 653 tỷ đô la và đang phát triển nhanh chóng.
Tuy nhiên, bạn sẽ hơi khó hiểu lý do vì sao Amazon muốn trở thành trung tâm của cửa hàng tạp hóa. Sự thật là, nếu không cung cấp dịch vụ tạp hóa cho các thành viên của mình, họ sẽ vô tình tạo ra cơ hội để đối thủ cạnh tranh nhảy vào và cạnh tranh với Amazon ở những danh mục khác.
Giờ đây, sau gần một thập kỷ, có vẻ như Amazon đã sẵn sàng bắt đầu tung ra các khái niệm cửa hàng mới và bắt đầu chiếm lĩnh một phần của ngành tạp hóa mà họ đang hướng tới. Cửa hàng Amazon Go tập trung vào sự tiện lợi và không có thủ tục thanh toán rườm rà. Kết quả là, không có quầy thanh toán xuất hiện tại Amazon Go. Bạn chỉ cần sử dụng ứng dụng Amazon Go để vào cửa hàng, đăng nhập bằng thông tin đăng nhập Amazon của bạn, chọn các mặt hàng bạn muốn và bước ra ngoài.
Chủ đề của Amazon là khách hàng. Mọi thứ họ làm trong chiến lược đa kênh đều xoay quanh việc cải thiện trải nghiệm của khách hàng. Các cửa hàng Amazon Go là kết quả của việc sử dụng công nghệ tiên tiến để giúp Amazon để giúp Amazon trở thành lựa chọn thuận tiện nhất, từ thanh toán bằng 1 cú nhấp chuột đến giao hàng trong ngày, đến việc sử dụng sử dụng thị giác máy tính để xóa thanh toán khỏi cửa hàng.
Thương mại điện tử làm cho việc thu thập dữ liệu trở nên dễ dàng. Amazon tận dụng dữ liệu đã thu thập theo một số cách, bao gồm cả cách họ nghĩ về các cửa hàng truyền thống. Amazon đã mở rộng sang các vị trí thực tế và Amazon còn hơn cả amazon.com. Hiện tại Amazon đã điều hành 512 cửa hàng thực tế với kế hoạch mở thêm rất nhiều nữa.
Tương lai của bán lẻ là đa kênh khi người tiêu dùng không mua sắm trực tuyến độc quyền. Họ cũng không chỉ mua sắm tại cửa hàng mà thực hiện cả hai. Một chiến lược đa kênh chỉ thành công khi tập trung vào trải nghiệm và sự thuận tiện của khách hàng cần phải có một chỗ đứng vững chắc trong cả hai thế giới.
“Amazon hoàn toàn nhận thức được rằng họ phải lớn hơn nhiều trong lĩnh vực hàng tiêu dùng và đa kênh là thứ sẽ hoạt động trong lĩnh vực hàng tiêu dùng.” Chiến lược đa kênh thành công kết nối các kênh ngoại tuyến và trực tuyến. Dưới đây là một ví dụ về cách Amazon làm điều đó.
Tận dụng dữ liệu trực tuyến tại cửa hàng: Giới thiệu Amazon 4 sao
Bạn sẽ dễ dàng hiểu Amazon tận dụng dữ liệu trực tuyến để sử dụng thực tế thông qua khái niệm 4 Sao của họ. Cửa hàng là một phần mở rộng vật lý của Amazon.com, sử dụng các màn hình duy nhất hoàn toàn dựa trên dữ liệu khách hàng.
Theo Amazon, “Chúng tôi đã thiết kế các cửa hàng của mình xoay quanh khách hàng - những gì họ mua và những gì họ yêu thích. Chúng tôi đã sử dụng xếp hạng, đánh giá và dữ liệu bán hàng của khách hàng từ hàng trăm triệu sản phẩm trực tuyến để sắp xếp cửa hàng của mình với các tính năng như 'Được mong muốn nhất' và 'Thường xuyên mua cùng nhau'."
Trong khi khái niệm này tiếp tục phát triển, họ hiện đang sử dụng ba loại dữ liệu khách hàng.
Đánh giá: Toàn bộ cửa hàng dựa trên các mặt hàng được bán trên Amazon.com với xếp hạng 4 sao trở lên.
Dữ liệu bán hàng: Dữ liệu bán hàng được sử dụng để xác định các mặt hàng bán chạy nhất và giúp duy trì doanh thu hàng tồn kho ở mức cao.
Dữ liệu khách hàng: Dữ liệu khách hàng như các mặt hàng được mong muốn nhất được xác định và hiển thị.
Vào tháng 8 năm 2022, Amazon thông báo rằng các thành viên Prime có thể mua sắm trực tiếp từ các thương hiệu bán lẻ độc lập từ ứng dụng Amazon. Sự hợp tác này giúp các thương hiệu tiếp cận với mạng lưới giao hàng trong ngày của Amazon, đồng thời tạo điều kiện cho khách hàng đặt hàng trực tuyến và nhận hàng tại cửa hàng.
Theo Mimi Ruiz - phó chủ tịch thương mại điện tử của PacSun cho biết: "Chúng tôi nhận thấy tiềm năng cao trong việc thiết lập mối quan hệ đối tác người bán mở rộng với Amazon, bao gồm giao hàng trực tiếp từ các địa điểm bán lẻ chọn lọc của PacSun. "Đây là một cách để chúng tôi cung cấp cho khách hàng những phong cách mà họ muốn nhận được".
Nói tóm lại, cam kết tạo ra trải nghiệm khách hàng tốt nhất cho người mua sắm đa kênh là điều cần thiết hiện nay. Để thực hiện thành công, bạn cần chọn đối tác công nghệ phù hợp. Lý tưởng nhất là họ có thể vừa tạo các điểm tiếp xúc được cá nhân hóa vừa kết nối dữ liệu trên cả kênh online và offline.
XEM THÊM : SỰ KHÁC NHAU GIỮA GAMIFICATION VÀ GAME BASED MARKETING LÀ GÌ?
