Việc tìm hiểu lý do đằng sau quyết định ở lại hay rời đi giúp thương hiệu thấu thị sâu sắc hơn về các tính chất liên quan đến trải nghiệm các lợi ích mà ngành hàng mang lại.
Sau một khoảng thời gian trải nghiệm một hay một vài thương hiệu, có 2 trường hợp phổ biến xảy ra là khách hàng tiếp tục ở lại hay rời bỏ thị trường.
Nguồn: Envato
Dựa trên kinh nghiệm và quan sát của bản thân, tôi nhận thấy có 3 lý do phổ biến khiến người tiêu dùng tiếp tục ở lại ngành hàng.
Thứ nhất, thị trường đáp ứng các nhu cầu cơ bản của người tiêu dùng và họ khó có thể tìm được sự thay thế về lợi ích sẽ nâng cao tỷ lệ gắn bó của khách hàng với ngành hàng đó. Chẳng hạn, ngành hàng FMCG gồm gạo, gia vị, dầu ăn, sản phẩm giặt tẩy, nước rửa chén…; ngành hàng dịch vụ như viễn thông, hàng không, ngân hàng… Thậm chí dù có bất mãn vì cước phí mạng viễn thông, điện nước cao, khách hàng cũng không thể rời bỏ những thị trường này vì chúng là các dịch vụ thiết yếu.
Thứ hai, khách hàng “miễn cưỡng” ở lại những ngành hàng có khả năng xuất hiện rủi ro hoặc tốn chi phí rời bỏ. Hành vi này phổ biến ở các ngành dịch vụ bán các gói sản phẩm theo kỳ hạn. Tôi ví dụ khách hàng là dân văn phòng mua gói chăm sóc da 1 năm ở tiệm spa với giá 60 triệu/tháng. Éo le thay, vì bộn bề công việc, khách hàng không thể thường xuyên đến spa chăm sóc da. Thế nhưng, tiệm spa không hoàn trả phí dịch vụ sau khi khách hàng đã thanh toán, nên khách hàng đành ngậm ngùi tiếp tục sử dụng gói dịch vụ đến khi hết thời hạn.
Để giữ chân khách hàng ở lại ngành hàng, thương hiệu nên giảm rào cản rời bỏ và gia tăng yếu tố trải nghiệm khách hàng.
Thứ ba là những thị trường mà sự hài lòng về cả lợi ích và trải nghiệm khách hàng đóng vai trò quyết định đến sự ở lại hay rời bỏ ngành hàng. Đây là tính chất đặc thù của ngành hàng bảo hiểm nhân thọ. Khi được giải quyết quyền lợi bảo hiểm, chăm sóc tận tình, tặng quà thường xuyên… khách hàng không chỉ gắn bó lâu dài mà còn giới thiệu dịch vụ của thương hiệu đến các khách hàng tiềm năng khác. Ngược lại, khi có bất mãn sâu sắc với dịch vụ hay độ uy tín của hãng bảo hiểm, khách hàng sẽ chuyển sang thương hiệu khác hay rời bỏ ngành hàng hoàn toàn.
Quy chung, để giữ chân khách hàng ở lại ngành hàng, tôi cho rằng thương hiệu nên tập trung khai thác lý do thứ hai và thứ ba: Giảm rào cản rời bỏ và gia tăng yếu tố trải nghiệm khách hàng.
Còn đối với những thị trường có tỷ lệ khách hàng gắn bó cao, thương hiệu nên tìm cách khai thác tối đa túi tiền khách hàng bằng cách bán chéo nhiều sản phẩm hơn (Cross-sales), bán các gói dịch vụ cao cấp hơn (Up Sales).
Ngoài ra, thương hiệu còn có thể tác động khách hàng giới thiệu thêm người tiêu dùng mới – cách thức phổ biến trong thị trường B2B. Chẳng hạn, một doanh nghiệp A vay tín dụng để đầu tư kinh doanh. Khi doanh nghiệp A hài lòng với sự hỗ trợ sâu sát của một ngân hàng nào đó xuyên suốt quá trình kinh doanh, họ sẽ giới thiệu bạn bè là chủ doanh nghiệp có nhu cầu vay vốn kinh doanh cho ngân hàng đó.
Ở đây, tôi quan sát thấy có 4 lý do phổ biến khiến khách hàng rời khỏi thị trường.
Đầu tiên là trường hợp nhu cầu khách hàng được thoả mãn và họ không phát sinh thêm yêu cầu mới với ngành hàng này, họ sẽ rời bỏ thị trường vì cảm thấy không cần thiết phải duy trì. Ví dụ như thị trường nước sơn, khi sơn xong nhà cửa, khách hàng sẽ rời bỏ thị trường cho đến khi nhu cầu sơn nhà xuất hiện trở lại trong nhiều năm nữa. Tương tự là ngành hàng xe ô tô, ít nhất sau 2 năm, khách hàng mới có nhu cầu đổi xe mới. Hay sau khi phẫu thuật điều trị viêm ruột thừa, hiển nhiên, khách hàng sẽ không muốn quay lại bệnh viện đến khi mắc căn bệnh nghiêm trọng và được chỉ định mổ.
Thứ hai là những thị trường có nhiều giải pháp thay thế tốt hơn, đi kèm những lợi ích khác như chi phí thấp, hay quá trình sử dụng đơn giản hơn… Ví dụ, mặt nạ dưỡng da có thể bị thay thế bởi kem dưỡng với giải pháp tương đương là dưỡng ẩm và sáng da; nước súc miệng dễ bị thay thế bởi kem đánh răng – một giải pháp ít tốn kém hơn và liên quan đến thói quen sinh hoạt hàng ngày; hoặc thẻ debit ngân hàng thanh toán nội địa bị thay thế bởi ví điện tử bởi quy trình và thủ tục tinh giản…
Thứ ba là thị trường phi thiết yếu như ốp điện thoại, thú nhồi bông, vật dụng trang trí… Mức độ chần chừ ra quyết định mua rất cao nên có khả năng khách hàng sẽ quên và ưu tiên những nhu cầu cấp thiết hơn. Chính vì thế, vai trò của truyền thông, khuyến mại thường xuyên… là vô cùng quan trọng để giữ chân khách hàng.
Thứ tư là những ngành hàng liên quan đến tuổi tác hoặc một giai đoạn nào đó trong cuộc đời. Tôi giả dụ khi còn nhỏ, bạn mê ăn bánh kẹo, uống siro…; nhưng càng trưởng thành, bạn sẽ dần rời bỏ thị trường đó một cách tự nhiên. Một ví dụ khác là khi còn trẻ và độc thân, bạn thích mua sắm hàng lifestyle như túi xách, áo quần, giày dép…; nhưng khi đến tuổi trung niên và lập thất, bạn sẽ có xu hướng đầu tư vào những ngành hàng liên quan đến gia đình.
Khi ngày càng nhiều khách hàng rời bỏ thị trường, số lượng người tiêu dùng ngày càng giảm. Theo đó, miếng bánh thị trường sẽ trở nên nhỏ lại, các thương hiệu sẽ cạnh tranh gay gắt trong một miếng bánh chật hẹp. Lúc này, lợi nhuận trở nên kém hấp dẫn, nguy cơ doanh nghiệp chịu lỗ thêm cao. Thậm chí nếu tình hình thua lỗ kéo dài đủ lâu, doanh nghiệp có khả năng sẽ phải ngừng kinh doanh.
Để giữ chân khách hàng, thương hiệu cần liên tục tạo ra nhu cầu mới để khuyến khích khách hàng quay lại ngành hàng sớm.
Tôi ví dụ với thị trường sơn, các hãng sơn nên nỗ lực truyền thông về dịp sơn mới nhà cuối năm để đón năm mới thịnh vượng hơn.
Bên cạnh đó, khuyến mại luôn là một trong những cách thức hữu hiệu để kêu gọi khách hàng quay lại ngành hàng sớm hơn. Như ở thị trường thời trang, dù tủ quần áo đã đầy, khách hàng vẫn dễ bị kích thích mua bởi những chương trình khuyến mại hấp dẫn.
Một giải pháp khác giúp thương hiệu vừa giữ chân khách hàng vừa tăng doanh thu là đa dạng hóa danh mục sản phẩm của một ngành hàng. Theo đó, thương hiệu có thể áp dụng cách thức bán chéo, hoặc bán gói sản phẩm cao cấp hơn.
Như vậy, chúng ta vừa đi qua lăng kính về trải nghiệm khách hàng ở 2 giai đoạn quan trọng: Trước và sau khi gia nhập ngành hàng. Thế nhưng, đó chỉ mới là một mặt vấn đề của việc thấu hiểu khách hàng trọn vẹn. Hãy cùng tôi khai phá thêm các lăng kính trải nghiệm khách hàng khác ở khóa học nhé.
XEM THÊM : TỪ CHIẾN LƯỢC THƯƠNG HIỆU ĐẾN CHIẾN LƯỢC NỘI DUNG
