Trong suốt lịch sử ngành quảng cáo, có rất nhiều thương hiệu tên tuổi đã sử dụng linh vật thương hiệu để xây dựng bộ nhận diện thương hiệu “không thể không nhận ra” của mình, đơn cử như Colonel Sanders của KFC, Pillsbury của Poppin’ Fresh, Captain Horatio P. Crunch của Cap’n Crunch Cereal,… Có thể thấy hầu hết linh vật thương hiệu “huyền thoại” được giới thiệu trong những năm 1950-60s, và đây được xem là 2 thập kỷ “vàng son” của linh vật thương hiệu.
Với sự thay đổi của thị hiếu và sự ra đời của các xu hướng marketing mới, dường như các linh vật thương hiệu dần bị lãng quên bởi các marketer. Cho đến những năm gần đây khi mạng xã hội và marketing kỹ thuật số bùng nổ mạnh mẽ, linh vật thương hiệu gần như sống dậy, lấy lại vị thế của mình. Thậm chí, người dùng bắt đầu nhìn thấy sự trở lại của các linh vật thương hiệu nhưng dưới một diện mạo hoàn toàn mới: chúng xuất hiện và tương tác như một người dùng trên mạng xã hội, tạo kết nối cá nhân, xây dựng cộng đồng người hâm mộ (fan) và truyền tải thông điệp thương hiệu một cách gần gũi nhất.
Những năm gần đây chứng kiến sự trở lại của các linh vật thương hiệu khi những nền tảng mới như TikTok, Shorts, Reels là mảnh đất rất màu mỡ cho các linh vật. Một số nhãn hàng “nâng cấp” linh vật hiện hữu bằng cách thêm các chi tiết phù hợp với xu thế, một số khác chọn cách vực dậy linh vật của mình trên các nền tảng mạng xã hội. Vẫn giữ vai trò thêm hương vị và cá tính vào các TVC, print ads, linh vật thương hiệu giờ đây xuất hiện trong các ấn phẩm sáng tạo số (digital creatives), len lỏi vào các cuộc hội thoại hàng ngày, và trong các nền tảng mới như NFTs.
Theo ông Shinto Okukawa, Managing Director của Minto Vietnam: “Ngày càng có nhiều nhãn hàng tìm đến chúng tôi để phát triển chiến lược Character Marketing với linh vật thương hiệu. Đối với những linh vật thương hiệu đã có sức ảnh hưởng nhất định, các nhãn hàng bắt đầu tìm kiếm những giải pháp để phát triển và kết hợp chúng vào các hoạt động truyền thông số, như social TVC, hashtag challenge, xây dựng kênh TikTok,… Minto cũng giúp không ít các nhãn hàng truyền thống làm mới và trẻ hóa định vị thương hiệu của mình thông qua những linh vật thương hiệu được xây dựng dựa trên nguyên tắc giữ gìn giá trị cốt lõi của thương hiệu kết hợp với những yếu tố phù hợp với xu hướng. Một điều đáng chú ý là không chỉ các nhãn hàng lớn tìm cách tái định vị thương hiệu của mình thông qua hình ảnh của linh vật thương hiệu, rất nhiều công ty start-up, doanh nghiệp SMEs cũng chọn character marketing là chiến lược truyền thông từ đầu. Điều này một lần nữa khẳng định tầm nhìn của Minto về tiềm năng của character marketing tại Việt Nam.”
Mạng xã hội
Nếu như trước đây, linh vật thương hiệu chỉ có cơ hội tương tác với fan thông qua các event offline, thì ngày nay, điều đó hoàn toàn thay đổi với sức mạnh của mạng xã hội. Không dừng lại ở việc bắt tay, chụp ảnh, các linh vật thương hiệu ngày nay truyền tải những thông điệp thương hiệu mọi lúc, mọi nơi thông qua các tài khoản Facebook, TikTok, Twitter,…
Các linh vật thương hiệu giao tiếp ở ngôi thứ nhất, trực tiếp chia sẻ hình ảnh, câu chuyện, promotions, truyền cảm hứng để người dùng trò chuyện, tăng tương tác và share-of-voice về nhãn hàng trên mạng xã hội. Có thể nói, yếu tố “nhân cách hóa” này là một cách soft-sell rất hiệu quả trong bối cảnh mạng xã hội tràn ngập các quảng cáo trả phí (paid-ads).
Với sự phát triển nhanh chóng của công nghệ, nhiều dịch vụ trở nên quá phức tạp để nắm bắt. Linh vật thương hiệu có thể làm cho những thông điệp này trở nên dễ hiểu hơn, điển hình là các dịch vụ ví điện tử, ứng dụng tài chính - đầu tư,...
NFTs
Ngoài mạng xã hội, NFTs cũng là một lĩnh vực rất tiềm năng để các nhãn hàng có thể cân nhắc tiền tệ hóa linh vật của mình. Sự thành công của một NFT phụ thuộc rất lớn vào lượng fan của chính bản thân thiết kế đó. Nếu nhân vật có một lượng fan lớn thì NFT từ nhân vật càng có giá trị và dễ dàng mua bán. Chính vì vậy, việc xây dựng một cộng đồng fan cho linh vật trước khi mint (chuyển đổi) trên các marketplace rất quan trọng. Với những khách hàng mong muốn xây dựng linh vật thương hiệu với tầm nhìn tiền tệ hóa trong tương lai qua NFT, những agency chuyên về character marketing như Minto thường tư vấn chiến lược xây dựng cộng đồng cho linh vật để tạo một cộng đồng fan mạnh mẽ, làm nền tảng trước khi mint NFT trên các marketplace.
Ông Shinto chia sẻ: “Chúng tôi ngày càng nhận được nhiều đề nghị hợp tác, xây dựng NFTs từ linh vật của các nhãn hàng và khách hàng cá nhân. Rất may mắn là Minto đã nhận thấy được tiềm năng của các nhân vật và ký thỏa thuận hợp tác với các NFT marketplace hàng đầu từ 2021. Chúng tôi cũng đã giúp các khách hàng từ nhiều quốc gia tạo và mint NFTs lên các marketplace này. Đặc biệt, Minto cũng tạo và vận hành một game NFTs từ 2018 có tên Crypto Crystal. Tại Việt Nam, chúng tôi nhận thấy các nhãn hàng có 2 nhu cầu chính: tạo NFT từ nhân vật (có sẵn hoặc tạo mới) và tạo avatar để fan có thể tương tác với nhân vật trên metaverse. Đây cũng chính là những dự đoán của Minto khi gia nhập thị trường Việt Nam. Với các đối tác và kinh nghiệm trong lĩnh vực này, chúng tôi sẵn sàng để đồng hành cùng các nhãn hàng tại Việt Nam hiện thực hóa những dự án NFT mà họ đang ấp ủ.”
Có thể thấy, linh vật thương hiệu đang quay trở lại với những lợi thế rất lớn với sự bùng phát của các nền tảng mới. Chúng ta hoàn toàn có lý do để tự tin về sự phát triển và bùng nổ của character marketing tại Việt Nam trong tương lai gần.
