Ngày 10/8/1932, thợ mộc người Đan Mạch Ole Kirk Kristiansen đã chế tạo mẩu lego bằng gỗ đầu tiên trên thế giới. Ban đầu, ông đặt tên nó là “leg godt”, tiếng Đan Mạch nghĩa là “chơi một cách chất lượng". Ý tưởng của Ole Kirk Kristiansen lúc này là tạo ra những món đồ chơi vừa giải trí vừa có tính giáo dục cho trẻ em.
90 năm sau, mẩu lego bằng gỗ của Kirk đã trở thành mặt hàng phổ biến có mặt ở hầu hết mọi quốc gia. Từ một xưởng mộc 10 nhân công, Lego hiện là tập đoàn đồ chơi có hơn 24.000 nhân viên và hệ thống 678 cửa hàng xuất hiện tại 40 quốc gia trên thế giới. Theo báo cáo của Lego, doanh thu của hãng thậm chí tăng mạnh 46% trong nửa đầu năm 2021 bất chấp ảnh hưởng của đại dịch Covid.
Để kỷ niệm ngày thành lập Lego, cùng xem lại 5 chiến dịch quảng cáo kinh điển của hãng nhằm đưa các mảnh lắp ghép đến gần với người dùng hơn. Điểm chung của các chiến dịch này là cùng truyền tải một thông điệp đơn giản: Để trẻ em vừa chơi vừa học.
Hợp tác với agency TBWA,Kipper là video quảng cáo đầu tiên của Lego ra mắt vào năm 1981. Nội dung kể lại cuộc đụng độ giữa hai mô hình lắp ráp. Trong 45 giây, hai mô hình này biến hoá thành đa dạng hình thù khác nhau, từ khủng long, chó sói, xe cứu hoả, tàu ngầm đến một chiếc xe tăng. Thông điệp chính ở đây là với các mảnh ghép lego, người dùng có thể tạo ra mọi thứ trên đời. Kipper có sự góp giọng của diễn viên hài nổi tiếng người Anh Roger Kitter. Đây cũng là một trong những quảng cáo nằm trong danh sách 88 video quảng cáo hay nhất thời đại do The Drum bầu chọn.
Quảng cáo “cổ điển" tiếp theo có mặt trong danh sách này chính là Zack the Lego Maniac do Ra mắt vào năm 1988, nội dung video lúc này vẫn còn xoay quanh các bé trai - đối tượng người dùng lúc đó của Lego. Chỉ trong 30 giây, người xem không thể rời mắt trước những điệu nhún nhảy của Zack và những người bạn. Thậm chí cho đến nay, video quảng cáo này của hãng vẫn được nhiều người hoài niệm lại nhờ bài hát chủ đề hấp dẫn.
Inspire Imagination and Keep Building là video quảng cáo nằm trong chiến dịch #KeepBuilding khởi chạy năm 2014. Do agency Union Made Creative thực hiện, video đơn giản ghi lại quá trình chơi lego của một bé gái, bộc lộ tính sáng tạo, khả năng tư duy xây dựng và cách giải quyết vấn đề một cách độc lập.
Quảng cáo xuất hiện đúng lúc xu hướng phá vỡ định kiến đang nổi lên trong giới quảng cáo. Inspire Imagination and Keep Building là một động thái từ ngành hàng đồ chơi, gạt bỏ những khuôn mẫu về giới đang áp đặt lên các bé gái. Với quảng cáo này, Lego cũng gỡ gạc hình ảnh của mình khi trước đó thương hiệu bị chỉ trích vì thiên vị, luôn quảng bá sản phẩm hướng đến các bé trai.
Rebuild the World là video quảng cáo nằm trong chiến dịch toàn cầu diễn ra vào năm 2019 của hãng hợp tác với agency. Với nội dung xoay quanh cuộc rượt đuổi của một con thỏ trắng và chú thợ săn trong thế giới lego, thương hiệu muốn truyền cảm hứng sáng tạo cho cả người lớn và trẻ em. “Rebuild the World tôn vinh sự sáng tạo tự nhiên ở trẻ em. Hãng muốn khuyến khích và giúp đỡ trẻ em trên toàn thế giới phát triển và duy trì những kỹ năng sáng tạo này khi chúng lớn lên”, đại diện hãng nói về chiến dịch.
What it is is beautiful là chiến dịch được hãng triển khai lần đầu vào năm 1981 và khởi động lại lần nữa vào năm 2021. Trong lần đầu tiên, Lego thực hiện bộ ảnh ghi lại nét mặt rạng rỡ của những bé gái khi được khoe mô hình do chính tay mình làm ra.
What it is beautiful là chiến dịch phá vỡ định kiến giới trong thị trường đồ chơi.
Để kỷ niệm 40 năm ra mắt What it is beautiful, Lego đã tái khởi động lại chiến dịch đúng vào Ngày Quốc tế Phụ nữ 2021. Lần này, đến lượt con cái của những “đứa bé" trước đây khoe tác phẩm của chúng. Julia Goldin, Giám đốc tiếp thị và sản phẩm toàn cầu tại LEGO Group cho biết: “Tại LEGO Group, chúng tôi tin rằng trẻ em là hình mẫu của chúng tôi. Chúng tôi tìm kiếm nguồn cảm hứng cho các em mỗi ngày và muốn phá bỏ định kiến giới, tạo cơ hội cho tất cả mọi người. Thông qua chiến dịch này, chúng tôi muốn tôn vinh kỹ năng và tiềm năng sáng tạo của phụ nữ trẻ ngày nay - thế hệ tiếp theo của những nữ lãnh đạo tương lai".
