Để có một khởi đầu suôn sẻ, các marketer cần chuẩn bị tốt 2 thứ:
Theo tôi, các marketer có thể bắt đầu bằng dữ liệu nội bộ về phân khúc thị trường sẵn có, theo các nhóm sản phẩm Product Segmentation. Phân khúc là một khâu rất quan trọng để hình thành các giả định góc nhìn về các đặc điểm chung liên quan đến yếu tố sản phẩm của các thương hiệu. Suy cho cùng, sản phẩm là nền tảng cốt lõi, liên quan trực tiếp đến năng lực của doanh nghiệp về công thức, công nghệ, sản xuất, nguồn hàng, phân phối và cách làm marketing.
Tôi tin rằng việc phân loại ngay từ đầu sẽ dễ dàng hình thành các nhóm phân khúc. Từ đó, các marketer sẽ biết đâu là những phân khúc nên tập trung nghiên cứu, có khả năng mở rộng trong tiềm lực doanh nghiệp cho phép hoặc những phân khúc có thể bỏ qua để tránh lãng phí thời gian và ngân sách nghiên cứu.
Với kinh nghiệm làm việc của mình, tôi cho rằng Product Segmentation là phân khúc dễ thực hiện nhất. Trước khi tiến hành quá trình phân khúc, các marketer sẽ đặt câu hỏi ở góc nhìn của khách hàng để tìm ra điểm chung về yếu tố sản phẩm giữa các thương hiệu trên thị trường. Các tiêu chí về sản phẩm bao gồm: lợi ích, tính năng, trải nghiệm, thiết kế mẫu mã sản phẩm.
Tôi muốn nhấn mạnh rằng yếu tố trải nghiệm sản phẩm và thiết kế hình thức, mẫu mã, kiểu dáng sản phẩm ngày càng quan trọng. Nguyên do bắt nguồn từ việc thị hiếu của khách hàng đã thay đổi đáng kể so với kỷ nguyên tiêu dùng cách đây hơn 10 năm. Hiện tại, người tiêu dùng không chỉ dừng lại ở tính năng, lợi ích sản phẩm mà còn quan tâm đến trải nghiệm sản phẩm để thoả mãn nhu cầu tận hưởng và nhu cầu về social. Ví dụ như việc mặc một chiếc áo có logo adidas được xem là cách thể hiện bản thể của chính mình mà khách hàng muốn chia sẻ với vòng tròn xã hội xung quanh của họ.
Cách làm Product Segmentation thực chất rất đơn giản, các marketer có thể thực hành theo team (gồm 4-5 bạn), thông qua 2 bước sau:
Bước 1: In ra giấy các thương hiệu mà bạn muốn xác định phân khúc. Mỗi thương hiệu sẽ được in trên 1 tờ giấy, xáo trộn các tờ giấy với nhau và cả team sẽ cùng nhau phân loại các nhóm thương hiệu này.
Nếu mới nhìn qua, các bạn có thể sẽ thấy rất ngộp. Tuy nhiên, não bộ con người vốn liên tưởng đến điểm tương đồng rất nhanh. Nếu nhìn vào một loạt thương hiệu được trộn lẫn, khả năng cao là team có thể lập tức kết nối sự tương đồng một cách vô thức giữa Việt Tiến, An Phước, Aristino và có xu hướng gộp 3 thương hiệu này thành một nhóm. Tương tự, team cũng sẽ làm thế với các thương hiệu còn lại để gom thành các nhóm khác. Ví dụ như Uniqlo, Canifa, GAP sẽ cùng thuộc một nhóm.
Bước 2: Sau khi gộp các thương hiệu và phân loại theo cơ chế liên tưởng vô thức của não bộ, với vai trò là một người điều phối, bạn sẽ hỏi về tính hợp lý, logic của các lựa chọn. Các thành viên sẽ chia sẻ những tiêu chí họ đã dùng để phân nhóm các thương hiệu, đặc biệt là tiêu chí về sản phẩm. Lúc này, cả team có thể sắp xếp, điều chỉnh lại để phân khúc hợp lý hơn. Ví dụ, sau khi phân tích sâu, cả team nhận ra Supreme có phát triển dòng giày nhưng không mạnh ở Việt Nam về số lượng và thị hiếu tiêu dùng. Do đó, thương hiệu này nên nằm trong phân khúc của streetwear outfits.
Sau 2 bước làm việc nhóm tôi vừa chia sẻ ở trên, cả team sẽ thu được kết quả như sau:
Từ phân khúc đơn giản, các marketer có thể xây dựng định hướng khảo sát, xác định được phân khúc cần tập trung nghiên cứu, phù hợp với nguồn lực của doanh nghiệp.
Sau khi xác định được các phân khúc cần tập trung khảo sát, marketer sẽ tiến đến giai đoạn quan trọng tiếp theo: khảo sát để đưa ra nhận định tương đối về các tập khách hàng hiện tại của đối thủ.
Kỷ nguyên digital đã tạo ra một lợi thế rất lớn, hỗ trợ các marketer trong việc tìm hiểu các tập khách hàng của đối thủ. Ngày nay, các nền tảng social như Facebook, Instagram được xây dựng để trở thành nền tảng truyền thông chiến lược, giúp thương hiệu thu hút sự chú ý của khách hàng, tạo ra tương tác, nuôi dưỡng và thậm chí thúc đẩy việc chốt đơn.
Ở góc độ hành vi khách hàng, việc trực tiếp trao đổi thông tin qua các nền tảng này mang lại sự tiện lợi đáng kể. Do đó, các thương hiệu và nền tảng mạng xã hội đều đang phát triển các tính năng mua hàng trực tiếp trên các tài khoản mạng xã hội. Đây cũng sẽ là cơ hội để marketer nắm được các thông tin cơ bản từ tìm hiểu thương hiệu đến hành vi mua sắm. Khách hàng có khuynh hướng like, share, comment trên các post. Khi họ cảm thấy thương hiệu đáng tin cậy sẽ bắt đầu inbox trao đổi về sản phẩm mà họ hứng thú. Các câu hỏi thường gặp là về giá bán, phương thức thanh toán, giao nhận, chương trình khuyến mại. Vì vậy, việc hình thành giả định các tập khách hàng của đối thủ có thể thực hiện thông qua quá trình quan sát các tương tác đáng tin cậy trên những nền tảng social phổ biến như Facebook và Instagram.
Nguồn: Pexels
Tôi sẽ chia sẻ một số tiêu chí giúp marketer nhận diện tương tác đáng tin cậy như sau:
Việc quan sát profile của các tập khách hàng đòi hỏi sự kiên nhẫn để đọc rất nhiều bài đăng của đối thủ, từ đó xác định được các profile có tương tác đang lưu ý, thoả mãn các tiêu chí trên. Lời khuyên của tôi là các marketer nên vận dụng những thông tin về hành vi, tâm lý người tiêu dùng để tìm mẫu số chung cho các profile đó và nhóm thành các tập Consumer Segment dựa trên các tiêu chí về: nhân khẩu học, tâm lý tính cách, hành vi, nhu cầu.
Có một lưu ý tôi muốn chia sẻ là đối với các thị trường bị tác động lớn bởi yếu tố concept, cảm xúc, hình ảnh thương hiệu như thời trang, phụ kiện, mỹ phẩm, các tiêu chí phân khúc để mô tả khách hàng thường phức tạp hơn. Sự phức tạp thể hiện ở các tiêu chí về tính cách, tâm lý. Lý giải cho điều này có thể là vì sự đa dạng về concept sáng tạo đã tạo ra tác động đa dạng về mặt tâm lý.
Ví dụ, một chiếc áo sơ mi trơn có thể rất giống nhau về form dáng, chất liệu, màu sắc ở Routine, Aristino, Việt Tiến, Mr. Simple. Nhưng các tập khách hàng của mỗi thương hiệu tương đối khác nhau. Nguyên do là vì họ bị tác động bởi hình ảnh, concept, phong cách phối đồ chủ đạo của thương hiệu.
Để giúp các marketer hiểu rõ hơn quá trình hình thành đánh giá tương đối về các tập khách hàng của đối thủ, tôi sẽ chia sẻ một số tập khách hàng được nhận diện bằng việc khảo sát tương tác trên Facebook của một thương hiệu nội địa trong phân khúc đồ streetwear – cool, bụi, chất, ngầu.
Trên đây là những chia sẻ của tôi về 2 bước đầu chuẩn bị cho quá trình nghiên cứu đối thủ hiệu quả gồm: xác định phân khúc sản phẩm mà doanh nghiệp cần tập trung; phác hoạ chân dung các tập khách hàng thực tế của đối thủ bằng cách phân tích nền tảng social – trang Facebook của họ. Tôi hy vọng những chia sẻ và ví dụ cụ thể ở trên sẽ là nguồn tài liệu tham khảo hữu ích cho các marketer trong quá trình xây dựng nghiên cứu đối thủ của mình.
XEM THÊM : LÀM THẾ NÀO ĐỂ NHẬN BIẾT DÒNG SẢN PHẨM CHỦ LỰC CỦA ĐỐI THỦ?
