Năm 2019, Heinz đối mặt với tình hình kinh doanh không mấy khả quan khi doanh số nửa đầu 2019 giảm gần 5% so với năm trước và lợi nhuận giảm hơn một nửa, thị phần rơi dần vào tay những sản phẩm tương cà không thương hiệu, đồng thời Heinz cũng mất dần vị thế của một thương hiệu mang tính biểu tượng.
Vì vậy, thương hiệu này đã bắt tay điều chỉnh lại chiến lược kinh doanh và marketing để lấy lại thị phần từ đối thủ đồng thời khôi phục hình ảnh “thương hiệu tương cà quốc dân”. Với những nỗ lực của mình, Heinz đã hái “trái ngọt” khi vừa tăng trưởng thị phần trở lại vừa nhanh chóng trở thành cái tên “ẵm” đáng kể số lượng giải thưởng ở Cannes Lions năm 2023 và 2024. Cùng nhìn lại một số chiến dịch đáng chú ý của thương hiệu hơn 150 tuổi này ở Liên hoan Sáng tạo năm nay nhé.
Với những nỗ lực của mình, Heinz đã hái “trái ngọt” khi vừa tăng trưởng thị phần trở lại vừa nhanh chóng “ẵm” đáng kể giải thưởng ở Cannes Lions năm 2023 và 2024.
Nguồn: The Work
Trong các thành tựu của Heinz năm nay, ấn tượng nhất phải kể đến giải Grand Prix ở hạng mục Creative Effectiveness với chiến dịch dự thi “It has to be Heinz”. Đây không phải là một chiến dịch cụ thể mà là một loạt các hoạt động kéo dài trong suốt 5 năm về cách Heinz tận dụng ý tưởng sáng tạo để làm nổi bật sự khác biệt của thương hiệu.
Từ đó, Heinz nỗ lực xây dựng mối liên kết giữa nền tảng “It has to be Heinz” với đời sống, hoạt động và văn hóa của người tiêu dùng. Mỗi hoạt động được tổng hợp trong chiến dịch này đều thành công đạt giải ở nhiều hạng mục khác của Cannes Lions năm 2023 và năm 2024. Hãy cùng nhìn lại những mảnh ghép tiêu biểu đã tạo nên giải Grand Prix này của Heinz nhé!
Mở đầu với chiến dịch Pour Perfectly triển khai năm 2020, Heinz chứng minh mình là một thương hiệu “dày dặn kinh nghiệm” trong việc am hiểu nỗi đau của người yêu thích tương cà Heinz. Cụ thể, thương hiệu biết người dùng luôn khó khăn trong việc đổ một lượng tương cà như ý. Từ đó, Heinz đã tạo nên một thay đổi đơn giản trên bao bì của mình. Đó là xoay nhãn chai đúng một góc 31 độ. Khách hàng chỉ cần xoay chai ketchup đến khi nhãn chai vuông góc với mặt phẳng là đã có thể đổ một lượng tương cà hoàn hảo ra dĩa và thưởng thức.
Chiến dịch này như phát súng đầu tiên để Heinz khơi gợi người tiêu dùng nhớ về thương hiệu như một người luôn quan tâm đến những trăn trở dù rất nhỏ của người dùng. Ngược lại, nếu có ai quan tâm đến từng điều nhỏ trong cuộc sống của họ, thì “It has to be Heinz”.
Tiếp đến, thương hiệu muốn gắn hình ảnh tương cà Heinz như một thương hiệu Top of Mind khi nhắc đến tương cà. Đó là khởi nguồn cho chiến dịch “Draw Ketchup” nổi tiếng của Heinz. Cụ thể, Heinz triển khai một thử nghiệm xã hội thú vị, yêu cầu người tiêu dùng vẽ hình ảnh một chai tương cà chua theo trí nhớ. Bất ngờ là, hầu hết các bức vẽ này đều phản ánh hình chai tương cà Heinz (dù không có tác động gì từ phía thương hiệu).
Sau đó, Heinz tiến hành đấu giá các logo trong bức vẽ của người tham gia thí nghiệm trên và sử dụng chúng thành các nhãn dán thực sự trên chai tương cà Heinz bán ở các cửa hàng.
Nguồn: D&AD
Ngay khi thành công với chiến dịch này, giữa lúc làn sóng AI nổi lên, Heinz nhanh chóng tiếp tục thí nghiệm của mình nhưng lần này là “Draw Ketchup” phiên bản AI. Thương hiệu đưa ra các yêu cầu cho AI tạo hình ảnh một chai tương cà ở nhiều bối cảnh khác nhau. Không khó đoán khi kết quả một lần nữa lại làm “mát lòng” thương hiệu bởi hầu hết hình ảnh AI tạo ra đều giống với tương cà Heinz. Điều này giúp thương hiệu thêm tự tin khẳng định rằng mình là TOM về tương cà kể cả với người hay AI.
Nguồn: Ads of The World
Những ý tưởng trên có thể xem là các chiến dịch biểu tượng của Heinz những năm gần đây và cũng đã oanh tạc nhiều hạng mục ở Cannes Lions các năm trước. Góp mặt ở Liên hoan Sáng tạo 2024, hai chiến dịch Ketchup Fraud và Ketchup & Seemingly Ranch được nhắc đến trong video “It has to be Heinz” cũng đã cùng nhau ghi tên ở hai giải Gold lần lượt tại hạng mục PR và Social Influencers. Đặc biệt, trước đó Ketchup Fraud đã mang về cho Heinz 10 giải thưởng ở mùa Cannes Lions 2023.
Chiến dịch đánh vào một sự thật không mấy dễ chịu rằng có những chai tương cà được “cộp mác” Heinz khi người dùng ăn ở nhà hàng, thực chất chỉ là một loại tương cà không nhãn hiệu được nhân viên bếp đánh tráo. Thương hiệu đặt ra một câu hỏi cho người xem: Bạn có chắc tương cà trong chai Heinz bạn đang ăn thực sự là Heinz?
Qua đó, thương hiệu nhanh chóng biến chiêu trò này của các nhà hàng thành một điểm lợi truyền thông khi dựng lại những khung cảnh các nhân viên bếp đang lén đổ một loại tương cà khác vào trong vỏ chai Heinz. Chỉ cần thế, Heinz có thể tự tin khẳng định vị thế của mình khi các nhà hàng vẫn cần “vỏ ngoài” của thương hiệu để xây dựng lòng tin với khách hàng. Nhờ đó mà ta có câu tagline vô cùng mạnh mẽ: “Even when it isn’t Heinz - It has to be Heinz”. Chiến dịch đã giúp Heinz tạo được tiếng vang với "giới nhà hàng" và có thêm 33 nhà hàng mới đã bắt đầu phục vụ Heinz, đáng chú ý trong đó là Fenway Park – sân nhà của đội bóng chày Boston Red Sox.
Nguồn: D&AD
Có thể nói đây là một chiến dịch “đu trend” thời gian thực đáng chú ý nhất năm, thành công giúp Heinz ẵm giải Gold hạng mục Social & Influencers cùng 7 giải khác ở nhiều hạng mục, trở thành một trong ba chiến dịch có nhiều giải thưởng nhất năm nay.
Chiến dịch là màn “tái sinh” cho dòng sản phẩm Kranch (kết hợp giữa tương cà - ketchup và xốt salad- ranch) ra mắt năm 2019. Thời điểm đó, đây là sản phẩm có doanh số thuộc top kém nhất trong các danh mục sản phẩm của Heinz.
Tuy nhiên, khi Taylor Swift tham gia cổ vũ cho bạn trai ở giải bóng bầu dục tháng 10/2023, cô xuất hiện trong một bài post của fan với dòng mô tả: “Taylor Swift was eating a piece of chicken with ketchup and seemingly ranch!” (Tạm dịch: Taylor Swift đang ăn miếng gà với một ít tương cà và (có vẻ là) với ít xốt salad).
Nguồn: Today.com
Ngay khi dòng tweet viral, chỉ trong 24 tiếng, Heinz đã thay đổi tên dòng sản phẩm Kranch thành “Ketchup and Seemingly ranch” và nhanh chóng chạy các quảng cáo ngoài trời về sản phẩm ở Quảng trường Thời đại. Đồng thời, thương hiệu cũng làm việc với các đối tác bán hàng như Walmart những đơn vị này nhanh chóng nhập đơn hàng mới của “Ketchup and Seemingly Ranch”. Không chỉ giúp “hồi sinh” Kranch, đây còn là chiến dịch có lượt impressions tự nhiên cao nhất trong lịch sử của Heinz, chạm mốc 6 tỷ.
Nguồn: The Work
Chia sẻ tại Cannes Lions 2024, bà Diana Frost, Chief Growth Officer tại Kraft Heinz thừa nhận giá trị của việc giữ mọi thứ đơn giản và tận dụng tình yêu mà người dùng dành cho thương hiệu. Quan điểm của Heinz về sự đơn giản và cam kết sáng tạo nhất quán theo thời gian đã được đền đáp, sau 5 năm, Heinz đã tăng doanh số bán lẻ tại Mỹ lên gần 50%, chạm mốc 851 triệu USD vào năm 2023. Thương hiệu cũng đã lấy lại 3,2 điểm thị phần từ đối thủ và trở thành một trong 4% thương hiệu đạt được danh hiệu “Iconic” theo thước đo thương hiệu của Kantar.
Ông Harjot Singh, Trưởng Ban giám khảo hạng mục Creative Efficiency kiêm Giám đốc chiến lược toàn cầu của McCann và McCann World Group, đã dành những lời có cánh cho “It Has To Be Heinz” vì giá trị dài hạn của nền tảng. Ông chia sẻ “Chúng ta có xu hướng từ bỏ một thứ gì đó thay vì tối ưu hóa những gì ta đang có. Trong khi đây mới là nhiệm vụ có những tác động không thể phủ nhận.”
Theo WARC ghi nhận những chia sẻ của Ban Giám khảo về giải Grand Prix của Heinz cho thấy họ đánh giá cao hành trình nhất quán và ngày càng hoàn thiện của Heinz. Tuy cùng một sản phẩm nhưng mỗi hoạt động truyền thông đều thể hiện góc nhìn mới và phù hợp với suy nghĩ của người dùng và những gì đang thịnh hành trong đời sống của họ. Vì vậy, “It has to be Heinz” là một ví dụ tiêu biểu cho tiêu chuẩn mới của ngành về sáng tạo hiệu quả.
Xem thêm : TBWA MCR đặt poster xuyên gai nhọn để phản đối việc xua đuổi người vô gia cư
