Tại triển lãm hàng công nghệ tiêu dùng CES 2024 diễn ra ở Las Vegas (Mỹ), hãng sản xuất nước ép cam đóng hộp nổi tiếng Tropicana đã gây chú ý với chiêu quảng cáo “đá xoáy”. Theo đó, trong video quảng cáo mới nhất, hãng này đã bỏ hết chữ cái “A” và “I” - viết tắt của “trí tuệ nhân tạo” - ra khỏi tên thương hiệu của mình, biến “Tropicana” thành “Tropcn”.
Song song, thương hiệu cũng tung ra thị trường 100 chai nước cam với tên “Tropcn”. Các chai nước phiên bản giới hạn được bày bán ngẫu nhiên tại các cửa hàng bán lẻ thuộc hệ thống Kroger (Mỹ). Tưởng như đây là một bước đi mạo hiểm vì có khả năng gây hoang mang cho người tiêu dùng. Thế nhưng, cái tên “Tropcn” vẫn đủ sức gợi nhắc người dùng về tên ban đầu của thương hiệu. Ngoài ra, trên mỗi chai nước cam đặc biệt, Tropicana đính kèm một mã QR dẫn về website Tropcn.com, nơi người dùng có thể giành lấy cơ hội du lịch miễn phí đến Florida (Mỹ) - vùng đất sản sinh ra thức uống nước cam phổ biến như hiện tại.
100 chai nước cam với tên “Tropcn” được bày bán ngẫu nhiên tại các cửa hàng bán lẻ thuộc hệ thống Kroger
Hành động này của Tropicana được cho là nhằm khẳng định nước cam của mình là “hoàn toàn tự nhiên”, không có bất kỳ thành phần nhân tạo nào. Thương hiệu khẳng định họ chỉ sử dụng cam “được hái ở độ chín cao nhất và ép trong vòng 24 giờ để tạo ra nước ép 100% trong hơn 75 năm qua”. Đồng thời, Tropicana cũng muốn mỉa mai trào lưu “đeo mác A.I” đang ngày càng phổ biến hiện nay.
Cận cảnh chai nước cam Tropicana với tên thương hiệu mới
Với tuyệt chiêu quảng cáo “đá xoáy” xu hướng A.I này, Tropicana hy vọng sẽ thu hút được sự chú ý của những người tiêu dùng đang e ngại về các thành phần nhân tạo trong thực phẩm.
Super Bowl - Giải Siêu cúp Bóng bầu dục Mỹ luôn là “sân chơi” được săn đón hàng đầu của hàng loạt thương hiệu mỗi năm. Hiển thị quảng cáo tại Super Bowl giúp thương hiệu tiếp cận với trung bình hơn 100 triệu khán giả thuộc đa dạng phân khúc. Tuy nhiên, cơ hội luôn đi đôi với thách thức. Bài toán dành cho mỗi thương hiệu sở hữu suất quảng cáo tại Super Bowl chính là “làm thế nào để trở nên dễ nhớ và nổi bật hơn mọi thương hiệu khác”?
Trong bối cảnh A.I liên tục nhận được sự ưa chuộng của nhiều thương hiệu, tại Super Bowl 2024, Bodyarmor - hãng đồ uống thể thao của Coca-Cola đã quyết định đi ngược lại số đông. Thương hiệu thẳng tay chế giếu sự phi thực tế của A.I để tôn vinh tính chân thực về chất lượng sản phẩm.
Theo đó, TVC của Bodyarmor mở đầu bằng những phân cảnh có phần kỳ quái và kinh dị được sản xuất bởi A.I. Những chai nước dẻo như kẹo, chiếc cúp có hình đầu heo, một con cá mập búa không ngừng la hét để ăn mừng chiến thắng với các cầu thủ, hai bàn tay hoà làm một của hai tuyển thủ khi va chạm xảy ra,...
Sau loạt tình tiết không thể có thật trong đời sống, TVC chuyển cảnh đột ngột sang chai nước Bodyarmor và các hoạt động thể thao của những vận động viên nổi tiếng trong thực tế. Hãng đồ uống đã khéo léo khẳng định: mọi USP của sản phẩm đều có thật, bao gồm tính hydrat hoá, hương vị và nguyên liệu chất lượng cao. Từ đó, thương hiệu gửi gắm thông điệp: Với Bodyarmor, tinh thần thể thao không bao giờ là giả dối.
Những phân cảnh kinh dị được sản xuất bởi A.I trong TVC nhằm tôn vinh chất lượng thực của sản phẩm Bodyarmor
Ông Tom Gargiulo - Giám đốc tiếp thị của Bodyarmor giải thích về quảng cáo độc đáo của hãng: “Thay vì tận dụng A.I để truyền tải thông điệp, chúng tôi muốn dùng chính A.I để ‘đá xoáy’ đối thủ cạnh tranh nhằm chỉ ra tính giả tạo của sản phẩm cũng như cách họ giao tiếp với người tiêu dùng.”
TVC ra mắt sau khi thương hiệu giới thiệu ra thị trường ba hương vị mới: Bodyarmor Flash I.V. Ready to Drink, Flash I.V. Hydration Boosters và Bodyarmor Zero Sugar. Sau màn công chiếu ở Super Bowl, Bodyarmor sẽ phát sóng lại TVC đến Canada và hơn 20 thị trường khác thuộc Mỹ. Ngoài ra, thương hiệu cũng cung cấp phiên bản tiếng Tây Ban Nha để chiếu TVC trên kênh Univision - mạng truyền hình bằng tiếng Tây Ban Nha lớn nhất nước Mỹ, nhằm tiếp cận với tệp khán giả sử dụng ngôn ngữ này ở đất nước cờ hoa.
Nhân cột mốc 150 năm thành lập, thương hiệu bia Beck’s quyết định thử nghiệm A.I vào hoạt động tiếp thị và phát triển sản phẩm. Khai thác tay nghề chuyên môn của con người trong nhiều năm kết hợp với sự tiến bộ của trí tuệ nhân tạo, Beck’s đã ra mắt loại bia đầu tiên trên thế giới được tạo bởi A.I. Chiến dịch tiếp thị cho loại bia mới cũng có sự can thiệp từ A đến Z từ A.I.
Cụ thể, Beck’s sử dụng ChatGPT và Midjourney để thiết kế và xây dựng thương hiệu cho dòng bia mới có tên gọi Autonomous. Beck’s yêu cầu A.I chỉ huy mọi quá trình chỉnh sửa nếu có, đồng thời liên tục phát triển sản phẩm dựa trên “trí thông minh” của A.I cho đến khi hoàn thiện phiên bản cuối cùng.
Beck's Autonomous
Như vậy, với thách thức từ hãng bia thế kỷ Beck’s, A.I đã tạo ra công thức của Autonomous là sự kết hợp tuyệt hảo giữa hàng triệu hương vị bia khác nhau trên thế giới. Beck’s tiếp tục làm việc với A.I để thiết kế logo và vỏ lon cho dòng bia mới. Các thiết kế thể hiện nguồn cảm hứng hiện đại về không gian, vũ trụ và công nghệ, với sắc chủ đạo là màu xanh lá đặc trưng của thương hiệu. Một video quay 360 độ giới thiệu bao bì độc đáo của dòng bia mới cũng được Beck’s thực hiện với sự hỗ trợ hoàn toàn từ A.I.
Hãng bia đến từ Đức quyết định tiến thêm một bước nữa với Autonomous. Mọi nội dung trong chiến dịch quảng cáo đa kênh dành cho Autonomous, từ OOH đến truyền thông trên mạng xã hội, đều có sự can thiệp chính của A.I.
Nhiệm vụ cuối cùng mà Beck’s đặt ra cho A.I là đưa những lon bia Autonomous phiên bản giới hạn đến tay người dùng. Thông qua microsite https://becks.it/en/ai-beer do A.I thiết lập, người dùng ở Đức, Ý và Vương quốc Anh có thể đăng ký sở hữu các lon bia Autonomous. Được biết, Beck’s chỉ sản xuất 450 lon bia trong chiến dịch lần này và chính thức đưa chúng ra thị trường vào ngày 12/4/2023.
Bao bì đóng gói do A.I thiết kế biến Autonomous thành một vật phẩm như được gửi từ không gian
Trước đây, Beck’s luôn nỗ lực trở thành thương hiệu đón đầu mọi tiến bộ công nghệ trong ngành bia. Hãng bia Đức là thương hiệu tạo ra những chai bia màu xanh lá đầu tiên, thậm chí còn tiên phong thử nghiệm gửi những chai bia chống tia cực tím vào không gian. Với sản phẩm Autonomous, bà Laura Salway - Giám đốc tiếp thị kỳ vọng rằng Beck’s sẽ đem đến “một thức uống thực sự mang tính cách mạng trong ngành F&B”.
Vào tháng 2/2023, tập đoàn Coca-Cola chính thức thông báo sẽ tận dụng công nghệ A.I của OpenAI để thực hiện các hoạt động tiếp thị và nâng cao trải nghiệm của người dùng. Như vậy, Coca-Cola là một trong những công ty hàng tiêu dùng đầu tiên thông báo công khai việc sử dụng công nghệ trí tuệ nhân tạo và là công ty đầu tiên ký kết với OpenAI và Bain & Company để ứng dụng công nghệ trí tuệ nhân tạo vào kinh doanh.
Theo đó, tập đoàn đã hợp tác với OpenAI và Bain & Company để sử dụng các nền tảng ChatGPT và DALL-E trong việc sáng tạo hình ảnh, quảng cáo và tin nhắn được cá nhân hóa. Người dùng toàn quyền sử dụng tất cả dữ liệu có trên website “Create Real Magic” để sản xuất một tác phẩm về thương hiệu Coca-Cola của riêng mình.
Một cuộc thi sáng tạo thậm chí còn được phát động để khuyến khích người dùng sử dụng nền tảng A.I của thương hiệu. Thông qua đó, Coca-Cola sẽ lựa chọn những hình ảnh, bài viết,… ấn tượng nhất và trình chiếu chúng trên billboard tại Times Square (New York, Mỹ) và giao lộ Piccadilly Circus (London, Vương quốc Anh). Ngoài ra, thí sinh còn có cơ hội nhận nhiều phần thưởng hấp dẫn khác như: tham quan trụ sở chính của Coca-Cola ở Atlanta, dự workshop kéo dài 3 ngày với OpenAI,…
Tác phẩm từ một số người dùng trên billboard tại Times Square
Đến nay, Coca-Cola đã và đang thử nghiệm một loạt các hoạt động sử dụng A.I trên khắp thế giới để thúc đẩy trải nghiệm bán lẻ và phục vụ người tiêu dùng. Ông James Quincey - Giám đốc Điều hành của Coca-Cola cho biết tập đoàn đã nhìn thấy cơ hội phát triển các hoạt động tiếp thị bằng cách sử dụng những công nghệ mới nổi. Qua đó, tập đoàn sẽ tích cực cải thiện hoạt động kinh doanh cũng như nỗ lực dẫn đầu trong lĩnh vực truyền thông quảng cáo của ngành.
Nhiều hệ thống trí tuệ nhân tạo ngày nay đã có thể dễ dàng tạo ra các bức tranh độc đáo chỉ bằng việc nhận dữ liệu đầu vào là văn bản. Năm 2022, thương hiệu thực phẩm đóng gói Heinz (Hoa Kỳ) đã quyết định “hợp tác” với trí tuệ nhân tạo DALL-E 2 trong chiến dịch “Draw Ketchup” (tạm dịch: “Vẽ sốt cà chua”) để thực hiện các các bản vẽ chai sốt cà Heinz chỉ với những dữ liệu văn bản chung chung, nhằm khẳng định vị thế và độ nhận diện mạnh mẽ của sản phẩm xốt cà từ thương hiệu.
Đội ngũ sáng tạo của “Draw Ketchup” đã nhập duy nhất từ khoá “ketchup” (nước sốt cà chua) vào hệ thống A.I DALL-E 2. Kết quả thú vị là DALL-E 2 đã trả về một bức tranh vẽ chai sốt cà chua không rõ tên nhãn hiệu nhưng lại mang hình dáng… giống “y như đúc” chai sốt của Heinz. Heinz hài hước viết trong TVC của mình: Đến cả A.I còn biết sốt cà chua chỉ có thể là Heinz, bất kể chúng tôi đưa ra yêu cầu như thế nào.
Nhằm khẳng định nhận định đó, thương hiệu tiếp tục cung cấp cho DALL-E 2 các từ khóa ngẫu nhiên như: ketchup renaissance (sốt cà chua thời Phục Hưng), ketchup outer space (sốt cà chua ngoài không gian), tomato ketchup (sốt cà chua làm từ… cà chua),... Bất kể văn bản đầu vào của đội ngũ kỳ quặc đến đâu, DALL-E 2 cũng thể hiện những chai sốt cà chua gợi liên tưởng mạnh mẽ đến chai sốt của Heinz, chỉ thay đổi cách vẽ và phông nền bức tranh.
Bà Jacqueline Chao - Quản lý Thương hiệu của Heinz chia sẻ: “Hình dáng chai mang tính biểu tượng giúp Heinz trở nên không dễ nhầm lẫn đối với mọi người trên toàn thế giới. Chúng tôi rất vui khi thấy một công cụ không có tính thiên vị như AI đã công nhận rằng khi nhắc đến sốt cà chua thì đó chỉ có thể là Heinz.”
Trước đó vào năm 2021, chiến dịch “Draw Ketchup” khởi động với việc yêu cầu người dùng vẽ một chai sốt cà chua bất kỳ. Thương hiệu cũng thu về các bức tranh vẽ những chai sốt cà mang hình keystone đặc trưng của Heinz.
Các bức tranh từ người dùng trong chiến dịch "Draw Ketchup" năm 2021
Keystone là tên gọi tảng đá hình nêm nằm trên đỉnh cao nhất của kiến trúc mái vòm bằng đá. Được biết, dáng keystone đã xuất hiện ở những chiếc chai Heinz đầu tiên vào năm 1870. Trải qua hơn 1 thế kỷ, Heinz vẫn bền bỉ theo đuổi thiết kế này và đưa hình dáng chai dựa theo keystone trở thành một trong những nhận diện thương hiệu nổi tiếng nhất trên toàn cầu.
XEM THÊM : REPETITION – LẶP LẠI NHỮNG “ĐỈNH CAO”
