Thông thường, các video quảng cáo luôn hướng đến mục tiêu thể hiện những tính năng vượt trội của sản phẩm để người xem hiểu rõ về công năng, nhằm kích thích họ lựa chọn và mua hàng. Nhưng đâu đó trong ngành quảng cáo, một số thương hiệu gây ấn tượng với người xem bằng cách đi ngược với điều đó. Họ miêu tả những tình huống bất ngờ, có phần “xui xẻo” do các đặc tính của sản phẩm gây ra. Tuy có phần ngược đời nhưng chiến thuật này lại mang đến cách tiếp cận khách hàng một cách độc đáo, giúp thương hiệu trở nên trung thực và gần gũi hơn trong mắt người tiêu dùng.
Cùng khám phá bốn chiến dịch thành công nhờ việc miêu tả tình huống “xui xẻo" do sản phẩm thương hiệu gây ra.
Volkswagen Jetta là dòng xe gia đình cỡ nhỏ do thương hiệu xe hơi Đức - Volkswagen sản xuất từ năm 1979. Trên thực tế, Jetta không phải là sản phẩm quá đắt đỏ, đây được xem là dòng xe với giá thành vừa phải với mức giá khoảng 900 triệu trở lên (giá bán hiện tại ở Việt Nam).
Năm 2005, khi ra mắt kiểu dáng mới sang trọng cho Jetta, Volkswagen ở Mỹ đã thực hiện một video quảng cáo với tiêu đề: “Volkswagen Jetta: Not Nearly as Expensive as it Looks" (Tạm dịch: ‘Volkswagen Jetta: Giá thành không đắt như vẻ ngoài của nó’). Nội dung của video quảng cáo xoay quanh một người đàn ông đang lái chiếc xe Jetta mới đi khắp nhiều vùng miền khác nhau. Điều đáng nói ở đây mỗi khi anh dừng lại ở một cửa hàng bất kỳ, các nhân viên đều tăng giá sản phẩm lên so với bình thường. Khi anh rửa xe, nhân viên tăng giá từ $5 lên $8. Khi anh lựa quà cho bạn gái, giá sản phẩm tăng từ $600 lên $900 và còn nhiều trường hợp khác. Tất cả đều do vẻ ngoài sang trọng của chiếc xe khiến mọi người hiểu lầm Đ=đây hẳn là một người đàn ông giàu có. Ở cuối video, dòng chữ “Not Nearly as Expensive as It Looks” như nỗi lòng của anh chàng “Chiếc xe nhìn sang đó nhưng tôi không giàu như vậy đâu".
Các hàng quán đều tăng giá khi thấy xe đi tới.
Có thể thấy, không giống như những quảng cáo xe hơi khác tại Mỹ thường xoay quanh sự lịch lãm, sang trọng hay chức năng tiên tiến của sản phẩm, Volkswagen chọn hướng đi mới khi tự nhận chính mình là nguyên nhân gây ra những hiểu lầm trong cuộc sống. Qua đó, Volkswagen Jetta cũng ngầm khẳng định kiểu dáng mới của sản phẩm là sang trọng, nâng tầm người sử dụng.
Toyota Hilux là dòng xe bán tải được bắt đầu sản xuất từ những năm 60 của thế kỷ XX. Năm 1999, để quảng bá cho sự nâng cấp mới của dòng xe Toyota Hilux, hãng Toyota Úc đã ra mắt loạt video ngắn “Bugger" (Tạm dịch: Đồ chết tiệt!), mỗi video dài khoảng 10-15 giây, miêu tả những câu chuyện “xui xẻo" do chiếc xe gây ra.
Các tình huống dở khóc dở cười diễn ra vì chiếc xe quá... mạnh.
Các tình huống trong series diễn ra tại vùng nông thôn, nơi chiếc xe bán tải này được sử dụng khá nhiều tại Úc. Bối cảnh đầu tiên nói về người đàn ông đang cố gắng dùng xe để chỉnh lại hàng rào cho ngay ngắn nhưng lại vô tình đẩy ngã chúng, anh thốt lên “Bugger". Tiếp đó, câu chuyện thứ hai miêu tả người đàn ông đang cố giúp bạn mình bằng cách dùng chiếc Toyota Hilux kéo chiếc xe máy cày. Tuy nhiên, anh lại vô tình kéo đi luôn cả hai bánh xe trước của chiếc máy và anh chàng này cũng thốt lên: “Bugger me" (Tạm dịch: Lỗi tôi!). Tương tự như những video còn lại, nhân vật cố gắng làm một việc gì đó nhờ vào chiếc xe nhưng kết quả luôn gây thiệt hại cho người xung quanh hoặc không như mong muốn.
John Plimmer, Giám đốc Sáng tạo đương thời của Saatchi & Saatchi đã phát biểu rằng: “Những video tuy ngắn nhưng rõ ràng, nó đã thể hiện được dòng xe mạnh lên như thế nào. Ý tưởng xuất phát từ việc tìm hiểu những người nông dân Úc sẽ dùng xe để làm gì nếu nó mạnh hơn, kết quả sẽ như thế nào và nếu kết quả là một tai nạn thì họ sẽ phản ứng ra sao. ‘Bugger’ có lẽ là đích đến phù hợp nhất trong trường hợp này.”
Jaccede là một minh chứng cho việc đi ngược cách tiếp cận thông thường đôi khi lại tạo ra hiệu quả ấn tượng. Được biết đến là nền tảng tương tác trên website và ứng dụng di động, Jaccede cung cấp thông tin chi tiết những địa điểm mà mọi người có thể đến tham quan, bao gồm cả những người bị suy giảm khả năng vận động phải ngồi xe lăn.
Thấu hiểu được khó khăn mà những người bị suy giảm khả năng vận động cảm thấy trong việc tìm hiểu các thông tin về các nơi công cộng mà họ có thể đến, Jaccede đã thực hiện một chiến dịch quảng cáo giúp người bị suy giảm chức năng vận động hiểu hơn về nền tảng - một nơi cung cấp nhiều thông tin về các địa điểm vui chơi. Trong đó, đáng chú ý nhất là video “Boredom" (Tạm dịch: Chán nản).
Không cảm động không sướt mướt, “Boredom” là một câu chuyện hài. Nội dung kể về một người đàn ông bị suy giảm chức năng vận động được bạn gái dẫn tham gia một buổi trình diễn nghệ thuật. Tuy nhiên, anh không tập trung thưởng thức mà luôn suy nghĩ về những điều xung quanh bởi nó quá nhàm chán để anh có thể dành trọn tâm trí cho nó. Thay vì hô hào rằng mọi người đều được vui vẻ, có quyền tham gia các khu vui chơi bình đẳng như nhau, Jaccede chọn cho mình lối đi riêng: Tất cả mọi người đều có quyền được chán nản như nhau. Qua đó, Jaccede cũng ngầm tự nhận mình là nơi cung cấp rất nhiều địa điểm ăn chơi cho mọi đối tượng cũng như nâng cao sự bình đẳng giữa người với người.
“Be Aware of Things Made in October" (Tạm dịch: Hãy cẩn thận với những thứ được làm ra trong tháng 10) là loạt video của Fox Sports nhằm quảng bá các trận đấu playoffs của giải bóng chày Major League Baseball (MLB) trong tháng 10.
Đã từ lâu, bóng chày là một trong những môn thể thao phổ biến nhất tại Mỹ, các giải đấu được đông đảo khán giả đón chờ, đặc biệt là MLB - giải bóng chày lớn nhất tại xứ cờ hoa. Người người nhà nhà theo dõi trận đấu ở mọi nơi từ nhà, quán bar và thậm chí là nơi làm việc. Bởi sự lôi cuốn và hấp dẫn của trận đấu, nhân viên ở công ty có thể bị mất tập trung nếu như vừa làm vừa xem nó, dẫn đến việc sản phẩm kém chất lượng. Chính vì vậy, năm 2002, “Be Aware of Things Made in October" ra đời, đây là chuỗi video quảng bá những trận đấu playoffs của MLB trên kênh Fox Sports.
Không tập trung vì trận đấu MLB quá kịch tính, các nhân viên làm ra những sản phẩm có phần kém chất lượng.
Với thông điệp “hãy cẩn thận với những thứ được làm ra trong tháng 10”, Fox Sports cảnh báo người dùng về các sản phẩm được làm ra trong tháng 10 có thể dễ dàng bị hư hỏng bởi nhân viên sản xuất không tập trung làm việc do… mê coi bóng chày. Có thể thấy, sức hút của MLB đối với người dân Mỹ là cực lớn và vì vậy, chính nó cũng có thể tạo ra vài vấn đề mới.
Chiến dịch “Be Aware of Things Made in October" của Fox Sports đã giành được giải Bạc Cannes Lion và giải Vàng của One Club Award cho ý tưởng độc đáo này.
XEM THÊM : BÍ QUYẾT GIÚP MCDONALD’S, APPLE VÀ GOOGLE TRỞ THÀNH "GÃ KHỔNG LỒ" TRÊN THƯƠNG TRƯỜNG QUỐC TẾ
