Năm 2009, khảo sát của Electronic Green Journal cho biết rằng có 80% nhà tiếp thị sẽ tăng chi tiêu cho các hoạt động tiếp thị xanh để nhắm đến đối tượng người dùng ưa chuộng thành phần tự nhiên và có quan tâm đến môi trường. Nghiên cứu đã nhấn mạnh rằng “những sản phẩm gắn mác ‘tự nhiên’, ‘thân thiện với môi trường' thường đắt hơn, vì vậy để khuyến khích mua hàng, quảng cáo cho ngách sản phẩm này thường tập trung vào cảm xúc thay vì công năng”.
Theo đó, lý do lớn nhất người tiêu dùng chọn mua các sản phẩm tự nhiên là vì tin rằng chúng an toàn và tốt cho sức khoẻ hơn. Theo Kantar Worldpanel, đặc điểm này chứng tỏ “người tiêu dùng sẵn sàng sử dụng các sản phẩm tự nhiên ngay cả khi chúng không mang lại hiệu quả bằng các mặt hàng hoá học khác”. Chính vì vậy, khi làm tiếp thị, các marketer không cần thiết định vị sản phẩm là “sạch hơn", “hiệu quả hơn”. “Thay vào đó, cứ tập trung vào thành phần tự nhiên và các hiệu quả kèm theo của nó là đã đủ”,Kantar Worldpanel trích.
Người tiêu dùng sẵn sàng sử dụng các sản phẩm tự nhiên ngay cả khi chúng không mang lại hiệu quả bằng các mặt hàng hoá học khác
Khi tiếp thị cho các sản phẩm có chứa thành phần tự nhiên, Kantar Worldpanel còn rút ra một số đặc điểm khác liên quan đến insight người dùng và đặc điểm thị trường:
Từ các đặc điểm trên, các marketer có thể áp dụng “tiếp thị xanh" cho tất cả mọi ngành hàng, từ thực phẩm, chăm sóc cá nhân đến nhóm tẩy rửa gia dụng như nước rửa chén, dung dịch lau sàn,... Dưới đây là một ví dụ về cách ZEE - đơn vị quảng cáo nổi danh với các chiến dịch sáng tạo đậm chất lifestyle đã quảng bá thành phần tự nhiên có trong nước rửa chén Sunlight.
Kể từ khi được Unilever đưa vào thị trường Việt năm 1997, nước rửa chén Sunlight đã chiếm “hảo cảm” của người tiêu dùng Việt. Lợi điểm của Sunlight lúc này chính là ngoài khả năng làm sạch vượt trội, nước rửa chén của hãng còn có công dụng ít ai ngờ tới là bảo vệ da tay người dùng.
Lợi điểm của Sunlight lúc này chính là ngoài khả năng làm sạch vượt trội, nước rửa chén của hãng còn có công dụng ít ai ngờ tới là bảo vệ da tay người dùng
Cho đến năm 2022, Sunlight ra sản phẩm Nước rửa chén Mềm Dịu mới, đánh hẳn vào các thành phần tự nhiên. Những ưu thế nổi bật của sản phẩm mới này là 100% thành phần làm sạch gốc thực vật, vỏ chai được làm từ nhựa tái chế, dung dịch có thể nhanh chóng phân huỷ ngoài không khí ngay sau khi dùng.
Trong những đặc điểm trên, ZEE chỉ chọn một gạch đầu dòng duy nhất cho chiến dịch ra mắt sản phẩm. Cụ thể, agency đã khai thác “100% thành phần làm sạch gốc thực vật” và liên kết nó với một passion point của đối tượng mục tiêu: Sức khỏe làn da.
Dưới đây là 4 điểm sáng trong chiến dịch ra mắt Nước rửa chén Sunlight Mềm Dịu mới:
1. Tạo động lực mới cho người dùng
Với đặc điểm làm hoàn toàn từ chất tự nhiên, lợi thế của sản phẩm Sunlight ở đây không còn là công năng mà sẽ là bảng thành phần. Chính vì vậy, “tẩy rửa vượt trội”, “xả bọt nhanh chóng” không còn là những động lực mua hàng chính nữa. Bài toán của agency ZEE ở đây chính là tạo ra một động lực mua hàng mới cho người tiêu dùng.
Khách hàng mục tiêu của Sunlight chính là nhóm phụ nữ từ 25-45 tuổi. Họ đang ở độ tuổi quan tâm, chăm sóc đặc biệt cho làn da, kể cả gương mặt lẫn da tay. “Một bàn tay mềm mại và rạng rỡ là những gì họ cần. Thế nhưng công việc rửa chén, tiếp xúc với chất hoá học tẩy rửa hằng ngày khiến da tay họ trở nên thô ráp và mất đi sức sống”, đại diện agency cho biết.
Bài toán của agency ZEE chính là tạo ra một động lực mua hàng mới cho người tiêu dùng
Động lực mua hàng của người tiêu dùng ở đây chính là mua nước rửa chén để bảo vệ da tay, cũng đồng nghĩa là đang bảo vệ sự tự tin của người phụ nữ. “Hầu hết mọi người nghĩ rằng Sunlight là thương hiệu chuyên về các loại hóa chất tẩy rửa. Tuy nhiên, đây sẽ lần đầu tiên Sunlight ra mắt một loại sản phẩm chăm sóc da tay. Đó là nước rửa chén Sunlight mềm dịu cho da, vừa sạch chén bát, vừa dưỡng ẩm làn da, giữ cho đôi bàn tay của người phụ nữ luôn mịn màng sau mỗi lần rửa chén”, đại diện agency chia sẻ về lý do hình thành nên thông điệp “Mềm dịu da tay với 100% thành phần làm sạch từ gốc thực vật”.
2. Không phủ sóng mọi nền tảng, nhưng vẫn tạo Social Stunt
Để truyền tải thông điệp chính, chiến dịch sử dụng ý tưởng sáng tạo hết sức gần gũi là “Tự tin nắm tay ngay sau khi rửa bát”, ZEE tiếp cận khán giả trên 2 nền tảng chính là TikTok và Facebook.
Trong đó, Facebook chủ yếu để tạo social stunt (thảo luận trên mạng xã hội) trong cộng đồng người dùng mục tiêu. Bộ ảnh KOL quảng bá sản phẩm Sunlight Mềm Dịu được tung ra đầu tiên, thực hiện theo concept trong ngành hàng mỹ phẩm để nhấn mạnh đặc điểm dưỡng ẩm da tay của Sunlight. Các bài đăng trên các nhóm/page cộng đồng sẽ giới thiệu bộ ảnh và phủ sóng thông điệp trên nền tảng mạng xã hội Facebook.
Bộ ảnh KOL quảng bá sản phẩm Sunlight Mềm Dịu được thực hiện theo concept chụp mỹ phẩm để nhấn mạnh đặc điểm dưỡng ẩm da tay của Sunlight
Trong khi Facebook là nền tảng nhấn mạnh thông điệp, thì TikTok sẽ là kênh tập trung nhiều vào sản phẩm với sự góp mặt của các KOL/KOC nhằm review và phân tích công năng. Ngoài ra, việc áp dụng Branded Effect cũng có hình thức đa dạng hơn ở cả 2 kênh.
Trong chiến dịch quảng bá, KOL/KOC sẽ đóng vai trò review và phân tích công năng
Như vậy, bằng cách tập trung vào 2 nền tảng chính, ZEE vẫn thành công tạo cuộc thảo luận, tiếp cận và truyền thông điệp đến đúng khách hàng mục tiêu của Sunlight.
3. Hợp tác cả hai nhóm KOC và KOL
Một đặc điểm nổi bật ở chiến dịch là hợp tác với cả hai nhóm KOC và KOL. Hai nhóm này sẽ bổ trợ cho nhau về tính giải trí và giáo dục/thông tin với sản phẩm mới.
Series review sản phẩm hợp tác với các KOC/TikToker như Tan Pon, Soanh x Diệp, Trọc và Lacci sẽ tạo nội dung theo hướng “kịch tính hoá", “làm quá” đặc điểm sản phẩm để truyền tải thông điệp Tay Rửa Bát, Dịu Mê”.
Series review sản phẩm hợp tác với các KOC/TikToker như Tan Pon, Soanh x Diệp, Trọc và Lacci sẽ tạo nội dung theo hướng “kịch tính hoá", “làm quá” đặc điểm sản phẩm
Như vậy, các “cặp đôi” KOL chuyên “trị” các nội dung hài hước, lồng ghép tình huống rửa bát trong bối cảnh đời sống hằng ngày để đề cập đến công năng sản phẩm một cách tự nhiên, giải trí và dễ tiếp nhận. Trong khi đó, KOL nổi tiếng với lối sống xanh sẽ là gương mặt “bảo chứng” cho độ lành tính và nguồn gốc thực vật của sản phẩm.
4. Áp dụng minigame trải nghiệm
Trong chiến dịch ra mắt Sunlight Mềm Dịu, ZEE lần lượt đẩy các trò chơi trên TikTok như cuộc thi “Tay rửa bát dịu mê” để làm nổi bật khả năng làm sạch và dưỡng ẩm của sản phẩm. Luật chơi là nhảy theo vũ đạo có sẵn kết hợp sử dụng branded effect trên nền nhạc được phối lại từ câu hát quen thuộc “Hai bàn tay của em, em rửa chén cho mà xem”.
Trong chiến dịch ra mắt Sunlight Mềm Dịu, ZEE lần lượt đẩy các trò chơi trên TikTok như cuộc thi “Tay rửa bát dịu mê”
Với các trò chơi liên quan đến âm nhạc này, ZEE đã tiếp cận được nhiều đối tượng trẻ, đưa thông điệp trở nên viral trên nền tảng TikTok.
Emotional Marketing - Tiếp thị cảm xúc vốn là hình thức phổ biến của marketer. Những năm gần đây, loại cảm xúc đã thu hẹp lại thành “nỗi lo sức khỏe" và “mối bận tâm đến môi trường". Trong chiến dịch ra mắt Sunlight Mềm Dịu với đặc điểm 100% tự nhiên, ZEE đã chạm được vào cả 2 loại cảm xúc nói trên, chính vì vậy mà thành công đưa thông điệp vào trong kí ức khán giả.
XEM THÊM : CÁCH THƯƠNG HIỆU “MUA VUI” CHO KHÁCH HÀNG ĐỂ BIẾN HỌ THÀNH NHÂN VẬT CHÍNH TRONG QUẢNG CÁO
