Thông thường, thương hiệu sẽ xác định các unique selling point của mình trước khi công bố sản phẩm, dịch vụ rộng rãi ra thị trường. Tuy nhiên, trong quá trình sản phẩm, dịch vụ được tiêu thụ, thương hiệu vẫn có thể định vị thêm nhiều thuộc tính độc nhất khác được người tiêu dùng phát hiện và yêu thích. Bốn chiến dịch quảng cáo dưới đây là những ví dụ điển hình.
1. Cheetos - Can't Touch This
Cheetos là thương hiệu snack vị phô mai của hãng Frito-Lay, một thương hiệu con của công ty PepsiCo. Do đặc thù sản phẩm Cheetos và hành vi thưởng thức snack bằng tay, người dùng thường phải chịu dính rất nhiều bột phô mai trên các đầu ngón tay khi nhâm nhi các miếng snack. Các đầu ngón tay phủ đầy bột phô mai màu cam dần trở thành hình ảnh quen thuộc của người dùng sau mỗi lần họ ăn xong một bịch snack Cheetos. Đến nỗi, Frito-Lay đã quyết định thay cách gọi “bụi Cheetos“ (Cheetos dust) của người dùng thành một cái tên chuyên dụng và thú vị hơn: Cheetle. “Cheetle“ thậm chí đã được đăng ký nhãn hiệu vào năm 2005 và trở thành một thuật ngữ phổ thông trên toàn cầu.
Linh vật chú báo Cheetah của Cheetos với bốn đầu ngón tay phủ Cheetle
Nhưng mãi đến năm 2020, Frito-Lay mới thực sự tập trung tiếp thị về Cheetle và biến Cheetle trở thành một đặc điểm độc nhất của sản phẩm, điển hình với chiến dịch “Can’t touch this” (tạm dịch: “Không thể chạm vào”).
Xuất phát từ thực trạng rằng người dùng thường bị gián đoạn công việc sau khi ăn Cheetos vì những ngón tay đầy Cheetle, Frito-Lay đã thực hiện chiến dịch nhằm chứng minh rằng đôi khi Cheetle cũng đem lại những lợi ích không ngờ tới. Cụ thể, trong TVC “Can't touch this“, người đàn ông nhờ bàn tay phủ toàn Cheetle mà có thể từ chối mọi việc mà anh ta không mong muốn: nhận thêm xấp tài liệu từ sếp, nâng giúp chiếc ghế sofa, bế một đứa bé,... Hài hước rằng anh ta chỉ cần đưa năm đầu ngón tay màu cam do dính bột phô mai ra trước mặt đối phương, mà không cần nói thêm bất cứ điều gì để từ chối. Hợp tác với nam rapper người Mỹ MC Hammer, Frito-Lay đã sử dụng bài “hit” đình đám “U can’t touch this” của ông cho TVC. Sau mỗi lần người đàn ông trong TVC “trốn việc” thành công, lời hát “can’t touch this” cùng nam rapper lại xuất hiện theo nhiều cách không ngờ tới.
Cuối TVC, rapper MC Hammer lộ diện với chiếc quần baggy thụng đặc trưng (còn được gọi là quần Hammer), nhanh tay “thó“ lấy gói Cheetos Popcorn trên tay người đàn ông. Cách xây dựng những tình huống có thật và thường khó từ chối trong cuộc sống kết hợp với kỹ thuật chuyển cảnh nhanh đã giúp gia tăng yếu tố gây cười, tính dễ nhớ cho video quảng cáo của Cheetos.
Rapper MC Hammer chia sẻ rằng một trong những lý do khiến ông đồng ý lời mời đóng TVC cho Frito-Lay chính vì snack Cheetos là một phần tuổi thơ của ông. Nam rapper cũng rất vui mừng khi có cơ hội làm sống lại bản “hit” tròn 30 năm tuổi nghề “U can't touch this“ của mình khi đồng hành cùng Frito-Lay.
Chiến dịch “Can't touch this“ đã đem về cho Frito-Lay và agency Goodby Silverstein & Partners (Mỹ) hàng loạt giải thưởng: giải Đồng Clio Music Awards 2020 hạng mục Use of Music in Film/Video, giải Wood Pencil (giải thưởng trao cho quảng cáo xuất sắc nhất năm) của D&AD Awards 2020 hạng mục PR và Use of Digital & Social Media, giải Grand Prix Cannes Lions 2021 hạng mục Creative Strategy.
2. MINI - MINImalism
MINI là thương hiệu ô tô của Anh, thuộc sở hữu của tập đoàn BMW (Đức). Đúng như cái tên của nó (“nhỏ” trong tiếng Anh), các dòng xe MINI theo đuổi một thiết kế tối giản với kích thước nhỏ gọn. Khả năng tích hợp nhiều tính năng cần thiết trong một không gian nội thất hạn chế như vậy đã đưa những chiếc xe MINI trở nên nổi tiếng trên toàn cầu.
Thế nhưng, thương hiệu nhận thấy rằng, lợi điểm bán hàng độc nhất này của mình chỉ dễ hiểu với những người yêu thích xe ô tô. Vào năm 2021, MINI đã triển khai chiến dịch “MINImalism” (Sự tối giản) thể hiện một cách đơn giản và trực quan nhất các tính năng nổi bật của xe, từ đó làm nổi bật đặc điểm thiết kế tối thiểu - trải nghiệm tối đa của các dòng xe.
Cụ thể, MINI đã sử dụng logo thương hiệu (có hình dáng như một đôi cánh với tám đường kẻ ngang) và linh hoạt kéo dài, dóng bằng, thêm hiệu ứng động,… để giới thiệu tất cả các tính năng mới của xe như kiểm soát hành trình, đèn pha thích ứng, gương gập tự động điều chỉnh độ sáng, bộ kiểm soát ổn định, đèn chiếu sáng cửa,… Lúc này, chiếc logo được “biến hoá“ của thương hiệu lần lượt mô tả cho đoạn đường có thể kiểm soát, phạm vi mà đèn pha chiếu tới hay luồng sáng linh động từ gương gập. Để đảm bảo thông tin dễ hiểu cũng như dễ tiếp cận nhất với đối tượng người dùng chưa có nhiều kiến thức về MINI hay ô tô nói chung, hãng xe đã ưu tiên chỉ tận dụng logo đôi cánh của mình để mô tả tính năng xe, mà không thêm bất kỳ thông số hay từ ngữ chuyên ngành nào khác. Thương hiệu chia sẻ bài toán của chiến dịch cũng chính là giản lược nội dung nhưng vẫn phải đảm bảo đúng bản chất cũng như tính nhất quán và dễ hiểu cho thông tin.
MINI Countryman - dòng xe năm cửa được sử dụng cho chiến dịch
MINImalism không chỉ là một cách để hãng xe đưa biểu tượng đôi cánh trong logo của mình trở thành một hình ảnh ý nghĩa hơn, mà còn là lời khẳng định sự đồng điệu mạnh mẽ trong nhận diện thương hiệu. “Trong bối cảnh thương hiệu xe hơi nào cũng sử dụng những thuật ngữ phức tạp để giao tiếp với khách hàng, chúng tôi muốn đi theo định hướng hoàn toàn ngược lại: tận dụng những gì đã thuộc về biểu tượng, bản chất và nhận diện của chúng tôi." - đại diện thương hiệu nói thêm. 
Toàn bộ ấn phẩm trong chiến dịch "MNImalism" đều sử dụng gam màu đen - trắng nhằm làm nổi bật sự tối giản nhưng không đơn điệu
Chiến dịch được sáng tạo bởi agency Serviceplan Germany kết hợp với agency Serviceplan Middle East, thuộc tập đoàn Serviceplan (Houses of Communications - Dubai) vào tháng 6/2021. Tại Liên hoan sáng tạo quốc tế Cannes Lions 2021, MINImalism đã thắng “đậm” với ba giải thưởng: giải Vàng hạng mục Outdoor Lions và hai giải Đồng hạng mục Brand & Communications Design.
3. Guinness - Cloud
Nổi tiếng với loại bia đen Ireland ra đời từ năm 1759, Guinness hiện nay là một trong những nhãn hiệu bia rượu có doanh thu lớn nhất thế giới. Không chỉ tạo dấu ấn bởi hương vị bia mạnh mẽ, loại bia đen Guinness còn sở hữu một diện mạo độc đáo, khác biệt: màu đen huyền bí kết hợp với bọt bia trắng mịn. Chính những điều này đã tạo nên lợi điểm bán hàng độc nhất cho Guinness, giúp Guinness trở thành thương hiệu đại diện cho tinh thần dũng cảm, táo bạo và dám nghĩ dám làm.
Bia đen nổi tiếng của Guinness
Vào tháng 10/2012, Guinness đã cho phát hành TVC “Cloud“ (đám mây) trên các phương tiện truyền thông nhằm tôn vinh lớp bọt trắng mịn của loại bia đen và truyền tải tinh thần “Made of More” - dám thực hiện những
TVC "Cloud": câu chuyện dám thực hiện những quyết định dũng cảm để tạo nên nhiều giá trị hơn của một đám mây
TVC kể lại hành trình làm mọi điều phi thường của một đám mây trắng nhỏ. Khác với những đám mây khác, đám mây nhỏ trong câu chuyện không yên phận bị gió cuốn đi. Tự tách mình khỏi những “người anh em“ đang trôi trên bầu trời ngoài biển, nó tiến vào thành phố. Sự khác thường đã khiến nó phải đón nhận ánh nhìn tò mò hay những cái chỉ trỏ từ người qua đường. Thế nhưng, đám mây nhỏ vẫn tiếp tục hành trình thú vị vốn có: biến mình thành đám mây nhiều màu sắc khi bay qua cột đèn giao thông; trở thành vị cứu tinh khi đem mưa tới trong một trận hoả hoạn;... Cuối TVC, hình ảnh cốc bia đen Guinness xuất hiện với một lớp bọt trắng sủi bọt, gợi liên tưởng gần gũi đến đám mây trôi bồng bềnh trên bầu trời.
Print ads "Cloud" mô tả bọt bia trắng mịn mềm mại như một đám mây của Guinness
Agency AMV BBDO - đơn vị sáng tạo TVC cho biết câu chuyện của đám mây nhỏ chính là minh chứng rằng mọi điều kỳ diệu đều có thể xảy ra, nếu chúng ta dám bước ra khỏi vùng an toàn và thử thách bản thân. Qua đó, “Cloud“ truyền tải thông điệp: Tận hưởng cuộc sống chính là dám nghĩ, dám làm và dám trải nghiệm những điều thật mới, thật khác biệt. Đây cũng chính là tinh thần “Made of More“ mà thương hiệu theo đuổi.
Dave Buchanan, Giám đốc điều hành sáng tạo tại BBDO, chia sẻ: “Tất cả chúng ta đều có quyền lựa chọn trong mọi việc. Nhiều năm trước, Arthur Guinness (công ty sản xuất bia đen Guinness) đã chọn thoát ly khỏi sự bình thường để sản xuất một loại đồ uống đặc biệt. Ngày hôm nay, chiến dịch mới của chúng tôi đã tiếp nối tinh thần đó.”
4. MailChimp - Did you mean MailChimp?
OOH trong chiến dịch "Did you mean MailChimp" - chiến dịch nhằm "giáo dục" người dùng theo một cách thú vị hơn về cách đọc đúng tên thương hiệu
Tên là nhận diện quan trọng nhất của một thương hiệu. Thế nhưng với MailChimp - nền tảng email marketing dành cho doanh nghiệp và tổ chức trên toàn cầu, tên thương hiệu lại thường xuyên bị phát âm sai. Thay vì đăng tin đính chính hay tìm cách hướng dẫn người dùng đọc đúng tên của mình, MailChimp quyết định tận dụng lợi điểm này, triển khai chiến dịch sáng lập 9 dự án/thương hiệu độc lập sở hữu tên gọi có phát âm gần giống như “MailChimp“, đánh vào thị trường nước Mỹ.
Chiến dịch không quảng bá trực tiếp MailChimp mà tập trung vào 9 dự án/thương hiệu mới. Thế nhưng, dù tìm kiếm 9 dự án/thương hiệu này bằng bất kỳ cách nào, người dùng đều nhận được liên kết trực tiếp đến website của MailChimp, hay câu hỏi quen thuộc của Google mỗi khi nó nghĩ rằng người dùng đang gõ sai từ khoá tìm kiếm: Did you mean MailChimp? (tạm dịch: Có phải ý bạn là “MailChimp“ phải không?).
6 thương hiệu kỳ quặc được sáng lập bởi MailChimp (lần lượt từ trái qua): FailChips, NailChamp, VeilHymn, MaleCrimp, WhaleSynth, SnailPrimp
Cụ thể, 9 dự án/thương hiệu do MailChimp sáng lập và hoạt động tạm thời trong khuôn khổ chiến dịch bao gồm: MaleCrimp (xu hướng tóc bấm dành cho nam giới), FailChips (thương hiệu vụn snack), VeilHymn (công ty sản xuất âm nhạc), SnailPrimp (thương hiệu sản phẩm chống lão hoá từ bãi tiết ốc sên), WhaleSynth (nền tảng trực tuyến hỗ trợ sáng tác nhạc từ tiếng cá voi) và NailChamp (trang xếp hạng nail trực tuyến) và ba TVC MailShrimp, KaleLimp, JailBlimp chiếu tại các rạp phim ở ba thành phố lớn của Mỹ như San Francisco, New York, Chicago, Los Angeles và Atlanta. Cả ba TVC đều kể những câu chuyện khá kỳ quặc, điển hình như KaleLimp là câu chuyện về một thế giới nơi chó và salad… là một.
Ý tưởng ra mắt 9 dự án và thương hiệu có phần kỳ quái, vô nghĩa xuất phát từ mong muốn kích thích sự tò mò và thúc đẩy người dùng gia tăng tìm kiếm về 9 cái tên đầy khó hiểu. Theo đó, nếu người dùng gõ 1 trong 9 cái tên MaleCrimp, MailShrimp, KaleLimp, FailChips, VeilHymn, SnailPrimp, JailBlimp, WhaleSynth và NailChamp vào công cụ tìm kiếm Google, họ sẽ nhận được câu hỏi: “Did you mean MailChimp?” và gợi ý đường liên kết dẫn thẳng đến website MailChimp. Còn nếu người dùng đang trải nghiệm tại 9 website của 9 dự án/thương hiệu này, họ sẽ thấy dòng chữ ”Hi, we're... MailChimp” (tạm dịch: "Xin chào, chính xác thì chúng tôi là MailChimp đó") cùng chú khỉ Freddie (linh vật thương hiệu) xuất hiện phía cuối website. Khi lướt đến cuối trang cũng là lúc người dùng được chuyển hướng tới website MailChimp.
Sau chiến dịch “Did you mean MailChimp?”, lượt truy cập website MailChimp đã tăng hơn 29%. Chiến dịch cũng nhận về bốn giải thưởng danh giá tại Cannes Lions 2017: 1 giải Grand Prix hạng mục Cyber, 1 giải Bạc hạng mục Integrated, 2 giải Đồng hạng mục Film Craft và Promo & Activation.
