Trong báo cáo này, một trong những thay đổi quan trọng trong xu hướng năm nay là sự tăng cường đầu tư của các kênh mà thương hiệu sở hữu (owned-and-operated channels), bao gồm trang web và các nền tảng khác (như mạng xã hội) của thương hiệu. Ngoài ra, việc tìm kiếm và thuê nhân sự ngoài (outsourcing) là một xu hướng quan trọng khác mà các marketer cần lưu ý.
Dưới đây là những điểm chính từ báo cáo The state of content marketing của Digiday và Foundry 360:
Khảo sát mang đến thông tin về sự thay đổi trong mục tiêu của các marketer khi sáng tạo nội dung hướng tới người tiêu dùng trên các kênh truyền thông của thương hiệu. Trong năm 2022, thought leadership (tạo nội dung dẫn đầu xu hướng) được xác định là một trong những mục tiêu hàng đầu của các marketer. Tuy nhiên, theo khảo sát cho năm 2023, sự ưu tiên của các thương hiệu dành cho mục tiêu này đã có sự sụt giảm với 31%, đứng sau mục tiêu về giải trí (37%). Theo dự đoán của những người tham gia khảo sát, giải trí sẽ tiếp tục là mục tiêu hàng đầu trong năm 2024.
Mục tiêu truyền thông có sự thay đổi lớn qua các năm. Mục tiêu “giải trí” có xu hướng chiếm ưu thế từ năm 2023
Báo cáo cũng cho thấy mục tiêu giáo dục luôn xếp cuối cùng trong bảng xếp hạng của những người tham gia khảo sát trong các năm 2022, 2023 và 2024. Tuy nhiên, nếu tập trung vào sự ổn định và xây dựng niềm tin, nội dung mang tính giáo dục sẽ là lựa chọn đáng tin cậy trong chiến lược của đội ngũ nội dung của các thương hiệu. Dưới đây là những điều marketer nên lưu ý khi tạo các chiến dịch nội dung:
Xu hướng áp dụng các định dạng truyền thông qua các năm
Sự thay đổi trong phân bổ ngân sách truyền thông
Báo cáo ghi nhận ngân sách cho kế hoạch phân bố nội dung truyền thông trên các kênh của các thương hiệu sẽ có sự thay đổi. Cụ thể, trong năm 2022 và 2023, phần lớn các thương hiệu chỉ dành dưới 500.000 USD cho chiến dịch truyền thông (tỷ lệ từ 36% đến 39%). Tỷ lệ các nhóm dành từ 500.000 đến 1 triệu USD dự kiến sẽ tăng lên 22%. Trong khi đó, tỷ lệ chi tiêu từ 2 triệu đến 3 triệu USD dự kiến sẽ tăng lên đến 20%. Ngoài ra, dự kiến tỷ lệ ngân sách trên 5 triệu USD sẽ tăng từ 4% lên 7%.
Tỉ lệ các đầu tư ngân sách truyền thông qua các năm
Báo cáo đưa ra ý kiến rằng thị trường đang có nhiều thay đổi và các thương hiệu nhỏ bắt đầu đầu tư nhiều hơn vào trải nghiệm nội dung để xây dựng hình ảnh. Ngày càng có nhiều người tiêu dùng tìm kiếm thông tin trực tiếp từ các thương hiệu, và nếu các thương hiệu không cung cấp câu trả lời, người tiêu dùng sẽ chuyển sang nhãn hiệu khác. Điều này giải thích sự gia tăng ngân sách cho trải nghiệm người dùng ở các nền tảng.
Cũng theo báo cáo, social media (35%) vẫn sẽ chiếm phần lớn nguồn lực ngân sách. Mặc dù báo cáo dự kiến rằng video sẽ trở thành định dạng quan trọng hơn đối với các nhà tiếp thị nội dung vào năm 2024 nhưng khảo sát không nhận thấy mức tăng tương ứng trong việc chi tiêu ngân sách cho video trong năm tới (ổn định ở mức 13% qua các năm). Trong năm 2024, ngân sách nhìn chung có thể sẽ duy trì ổn định hoặc tăng nhẹ.
Khi đánh giá về hiệu quả từ chi phí đầu tư, kết quả khảo sát cho thấy, định dạng mà gần một nửa số người tham gia cho là mang lại hiệu quả cao nhất là social media. Việc định dạng video đứng thứ hai (35%) cho thấy các nhóm đang đầu tư một cách thông minh khi chuyển nguồn lực vào hình ảnh, âm thanh. Tuy nhiên, email newsletter đạt vị trí thứ ba (31%) là điều có thể gây ngạc nhiên khi được xếp hạng thấp hơn về tần suất sử dụng và nhận được ngân sách nhỏ hơn so với các định dạng khác.
Social media là nền tảng được đầu tư ngân sách nhiều nhất
Với xu hướng này, marketer cần lưu ý những điểm sau:
Đánh giá hiệu quả của các nền tảng từ khảo sát
Một trong những đúc kết nổi bật từ báo cáo chính là sự gia tăng của xu hướng outsourcing trong content marketing. Trong số những người tham gia khảo sát, có 47% chưa thực hiện giao công việc cho bên ngoài. Tuy nhiên, có 52% cho biết đã sử dụng hình thức outsourcing để tăng cường chất lượng nội dung hướng tới người tiêu dùng, và 23% dự kiến sẽ bắt đầu sử dụng trong năm 2023.
Kỹ năng mà các nhóm tiếp thị nội dung của doanh nghiệp cần có
Có nhiều lý do các thương hiệu lựa chọn outsourcing như một giải pháp đảm bảo chất lượng về nội dung và tối ưu hóa nguồn lực sẵn có. 31% người tham gia khảo sát nhận thấy rằng việc sử dụng dịch vụ thuê ngoài giúp họ tiếp cận được nhân sự có các kỹ năng chuyên môn cần thiết. Trong khi đó, 30% nhận thấy rằng họ có thể tận dụng được khả năng và cơ sở hạ tầng của đối tác outsource để đảm bảo khối lượng nội dung được quản lý một cách hiệu quả.
Đối với việc hỗ trợ triển khai chiến lược nội dung, 27% nhận thấy rằng họ cần sự hỗ trợ trong việc lên kế hoạch và thực thi. Các đối tác outsource có thể cung cấp kiến thức và kinh nghiệm để hướng dẫn và định hình chiến lược nội dung hiệu quả. Ngoài ra, ngân sách tuyển dụng nhân sự mới cũng là một rào cản khi 26% cho biết họ không có ngân sách đủ để tuyển dụng và đào tạo cho nhân sự. Việc sử dụng nhân lực bên ngoài giúp tiết kiệm chi phí và tiếp cận được tài năng chuyên môn mà không cần phải trực tiếp đào tạo.
Các công việc liên quan đến Social media và video được outsource nhiều nhất
Ngoài ra, khảo sát cũng đưa ra các kỹ năng mà các nhóm tiếp thị nội dung của doanh nghiệp cần có để đạt được mục tiêu trên kênh sở hữu và cạnh tranh. 21% người tham gia khảo sát cho biết Biên tập và kiểm tra chất lượng với là kỹ năng quan trọng nhất trong việc tạo nội dung, giúp đảm bảo chất lượng và sự nhất quán của nội dung trước khi được phát hành. Trong khi đó, 20% nhận thấy rằng kỹ năng liên quan đến mạng xã hội là quan trọng để tạo ra nội dung hấp dẫn và tương tác trên các nền tảng mạng xã hội. Điều này bao gồm hiểu biết về cách tương tác với cộng đồng mạng, quản lý tài khoản mạng xã hội và phân tích dữ liệu. Trong khi đó, đối với các nhóm outsource, 31% nhận thấy rằng việc sử dụng nguồn lực bên ngoài trong việc sản xuất video là một yếu tố quan trọng để tạo ra nội dung đa phương tiện chất lượng cao. Báo cáo cho biết các công việc liên quan đến Social media và video được outsource nhiều nhất.
Các nhóm marketing đang sử dụng các chỉ số quan trọng để tối ưu hóa nội dung dành cho người tiêu dùng trên các kênh sở hữu của họ. Báo cáo cho biết, các chỉ số quan trọng nhất để đánh giá thành công của nội dung dành cho người tiêu dùng bao gồm thứ hạng tìm kiếm tự nhiên (32%), lưu lượng truy cập trang web (28%), tỷ lệ giữ chân (27%), thay đổi nhận thức về thương hiệu (26%) và số lượt xem trang (26%):
Các chỉ số được quan tâm nhiều nhất theo khảo sát
Khảo sát cho thấy thông tin có được Giai đoạn cân nhắc (consideration) có ảnh hướng nhiều nhất đến khách hàng
Các chỉ số này cho phép các nhà tiếp thị đánh giá hiệu quả của chiến dịch tiếp thị và tối ưu hóa nội dung dành cho người tiêu dùng trên các kênh sở hữu. Việc lắng nghe ý kiến phản hồi của khách hàng, phân tích dữ liệu và cải thiện trải nghiệm người dùng cũng được coi là các phương pháp tối ưu hóa nội dung quan trọng để nâng cao hiệu quả của chiến dịch tiếp thị.
Ngoài việc tập trung vào các chỉ số để tối ưu hóa chiến lược, các thương hiệu cũng nhấn mạnh tầm quan trọng của việc lắng nghe ý kiến phản hồi từ khách hàng và cải thiện trải nghiệm người dùng để nâng cao nội dung dành cho người tiêu dùng. Báo cáo cho biết, khi tối ưu hóa nội dung trên các kênh sở hữu, các thương hiệu nên quan tâm đến việc cải thiện trải nghiệm của người truy cập. Ba phương pháp hàng đầu được sử dụng bao gồm lắng nghe ý kiến phản hồi từ khách hàng (42%), kiểm tra trọng lượng trang, thời gian tải, v.v. (37%), và sử dụng khảo sát và thăm dò ý kiến từ người truy cập (33%).
