Hành trình dài 12 năm với Nike của ông Davide Grasso bắt đầu với vị trí Brand Marketing Director cho thị trường Mỹ, sau đó là thị trường châu Á - Thái Bình Dương rồi mở rộng ra toàn cầu. Từ năm 2013 đến năm 2016, ông nắm trong tay chức vụ CMO của thương hiệu thể thao hàng đầu thế giới. Sau khi kết thúc 3 năm tiếp theo làm CEO và Chủ tịch cho Converse, ông Davide Grasso quay về nước Ý - nơi ông từng học đại học, nhận vai trò CEO, điều hành hãng xe hơi hạng sang Maserati cho đến ngày nay.
Theo ông Davide Grasso, câu chuyện tiếp thị giữa một đôi giày thể thao trị giá 110 USD và một chiếc ô tô sang trọng trị giá hơn 215.000 USD cơ bản là như nhau. Sau buổi trò chuyện với vị CEO người Ý, Adweek đã đúc kết những chia sẻ của ông thành sáu bài học dành cho mọi nhà tiếp thị ở mọi ngành hàng. “Khi quản lý thương hiệu dẫn đầu thị trường (thuộc bất kỳ lĩnh vực nào), hãy tập trung vào những giá trị cốt lõi đã gầy dựng nên hình ảnh thương hiệu từ lâu” - vị CEO người Ý nói.
Trước đây, dòng xe SUV (xe hơi thể thao đa dụng) được đa số người tiêu dùng thuộc phân khúc tầm trung trở xuống ưa chuộng vì khả năng ứng dụng đa dạng của nó, cũng nhờ đó mà SUV thường sở hữu tầm giá tương đối “dễ chịu”. Nhưng thời gian gần đây, sau từng bước chuyển mình sang phân khúc ô tô hạng sang, SUV bắt đầu sở hữu thị phần ngày càng tăng trong phân khúc. Điển hình với trường hợp của Maserati, mẫu xe Levante (loại cơ bản nhất được bán ở Việt Nam hiện có giá hơn 5 tỷ đồng) đã chiếm gần 60% doanh số bán hàng của hãng trên toàn thế giới vào năm 2022.
Một mẫu Maserati Levante thuộc dòng SUV
Ông Davide Grasso cho rằng sự lên ngôi của những chiếc SUV là điều hoàn toàn có thể tiên đoán được. Theo ông, quần jeans chính là dấu hiệu dự báo “đợt sóng ngầm” mang tên “xe SUV hạng sang” đó. “Hai mươi năm trước, khi tôi sống ở Mỹ, vải denim thậm chí có những loại chỉ trên 100 USD. Bây giờ thì sao? Chúng được bán với giá khoảng 1000 USD. Nếu những mặt hàng thông thường như quần jeans và áo hoodie có thể phát triển thành sản phẩm xa xỉ, thì ô tô cũng vậy” - ông giải thích.
Ngày nay, hình ảnh người mẫu mặc trang phục denim bụi bặm đứng bên cạnh những chiếc SUV đã xuất hiện phổ biến trên truyền thông và ngày càng trở nên quen thuộc với người tiêu dùng. Có thể nói, vẻ phong trần của chất liệu jeans dường như thêm tôn lên đường nét đầy mạnh mẽ của dòng xe thể thao thông dụng.
Hầu hết thương hiệu đều ngay lập tức liệt kê USP (unique selling point) của sản phẩm khi được hỏi về lý do người tiêu dùng nên mua sản phẩm đó từ thương hiệu. Nhưng vị CEO của Maserati lại cho rằng động lực lớn nhất khiến khách hàng chọn hãng xe đến từ Ý chính là tinh thần quốc gia mà những chiếc xe Maserati đại diện: Hiệu quả - Đam mê - Đổi mới - Sáng tạo - Khác biệt. Tức là, thuộc tính sản phẩm chỉ chiếm một phần nhỏ trong nguyên nhân tác động đến quyết định mua hàng của người tiêu dùng đối với Maserati. Như ông Davide Grasso nói, Maserati không bán ô tô, sản phẩm của thương hiệu là “sự xa xỉ”.
Davide Grasso bên cạnh chiếc xe hơi Maserati sang trọng
Ông giải thích: “Bạn bán ô tô, đồng nghĩa rằng bạn đang tập trung vào doanh thu. Còn nếu bạn bán ‘sự xa xỉ', bạn đang hướng đến lợi nhuận. Thay vì coi trọng số lượng bán ra, Maserati đề cao tính khan hiếm. Chúng tôi muốn đảm bảo rằng Maserati luôn cung cấp ít hơn ít nhất một sản phẩm (xe hơi) so với nhu cầu thực sự của thị trường.” Theo chiến lược này, khách hàng lựa chọn thương hiệu không còn chỉ vì sản phẩm, mà hơn hết là vì câu chuyện thương hiệu hay những giá trị độc nhất mà thương hiệu tạo ra cho họ và cho xã hội.
Thuật ngữ “change aversion” ám chỉ thái độ ác cảm mang tính ngắn hạn của người tiêu dùng về sự thay đổi của một sản phẩm hay dịch vụ. Người tiêu dùng thường không thích thay đổi, đặc biệt là với những điều họ đã quá quen thuộc. Tuy nhiên, sự thay đổi lại là yếu tố không thể thiếu của một thương hiệu trên hành trình phát triển dài hạn. Hãy cho người tiêu dùng thời gian thích nghi hoặc cung cấp cho họ thêm sự lựa chọn, như cách Maserati đã làm dưới đây.
Giống như tất cả thương hiệu xe hơi, Maserati cam kết điện khí hoá sản phẩm. Tuy nhiên, thay vì ngay lập tức thay thế hoàn toàn các dòng xe chạy bằng xăng thành xe chạy bằng điện, Maserati bổ sung phiên bản điện năng cho các mẫu xe của mình. Theo kế hoạch của hãng thì đến năm 2024, người tiêu dùng có thể lựa chọn loại xăng hoặc điện khi mua bất kỳ sản phẩm nào của hãng xe đến từ Ý. Chiến lược “thay máu” toàn bộ xe chạy bằng xăng sang chạy bằng điện của Maserati sẽ hoàn thành vào năm 2030.
Maserati GranTurismo - xe ô tô chạy bằng điện đầu tiên ở Ý đạt tốc độ 202 dặm/giờ (hơn 320km/giờ) dự kiến ra mắt 2024, sở hữu kiểu dáng tương tự loại GranTurismo chạy bằng xăng
Ông Davide Grasso cho biết: “Thế giới đang dần chuyển mình theo xu hướng điện khí hoá. Thế nhưng, tốc độ đổi mới này lại khác nhau giữa các khu vực trên toàn cầu. Một số thị trường sẽ dễ thích nghi hơn với những tiến bộ công nghệ so với các thị trường còn lại. Nếu thương hiệu không muốn bị khách hàng tiềm năng xa lánh, hãy giúp họ từ từ tiếp nhận những cải tiến công nghệ.”
Trong buổi phỏng vấn với Adweek, ông Davide Grasso đã trích dẫn một nghiên cứu gần đây của công ty McKinsey: 40% người mua ô tô ở phân khúc hạng sang sẵn sàng sử dụng xe điện. Cộng hưởng với xu hướng điện khí hoá trên toàn cầu và chiến lược phát triển dòng xe điện của Maserati, đó là một cơ hội tuyệt vời đối với hãng xe hơi Ý. Thế nhưng, Maserati lại phải đối mặt với một bài toán khác: làm thế nào để xe chạy bằng điện vẫn giữ nguyên tiếng gầm đặc trưng từ động cơ xe - di sản lớn nhất của Maserati qua gần một thế kỷ?
Cựu CMO của Nike và đội ngũ cộng sự đã quyết định tìm mọi cách mô phỏng lại chi tiết “nhỏ mà có võ“ ấy cho tất cả mẫu xe chạy bằng điện. Bởi vì âm thanh tiếng gầm không chỉ tạo ra cảm giác chân thực cho người tiêu dùng khi lái xe, mà còn là tiếng nói tiêu biểu cho tinh thần cũng như câu chuyện của thương hiệu. Các lãnh đạo ở Maserati đã đầu tư nguồn lực đáng kể cho phòng thí nghiệm nội bộ nhằm ghi lại tiếng gầm gừ của động cơ V8, rồi sử dụng phần mềm xử lý tín hiệu và truyền âm thanh đó ra bên ngoài buồng lái xe. “Những chi tiết đặc trưng của thương hiệu cần phải tuyệt đối chân thực, bạn không thể bịa chúng ra. Maserati đã mất đến 18 tháng để nghiên cứu và chúng tôi rất hài lòng về điều đó” - ông Davide Grasso kết luận.
Bài học quan trọng mà ông Davide Grasso thu hoạch ở Nike vẫn được ông áp dụng thành công vào Maserati. “Thương hiệu có thể phát triển ra toàn cầu nhưng thói quen mua hàng của người tiêu dùng thì luôn mang tính địa phương. Thực tế này đúng với ngay cả các thương hiệu lớn đã thành công trong nhiều thập kỷ” - vị CEO người Ý khẳng định.
Ví dụ, phụ kiện chơi bóng đá thường bán “chạy” ở thị trường châu Âu hơn so với thị trường Mỹ. Bóng bầu dục Mỹ không quá phổ biến ở phần còn lại của thế giới, còn giày bóng rổ thì được biết đến ở hầu hết mọi nơi. Đối với Maserati, nếu đa số người tiêu dùng bận tâm đến nội thất của một chiếc xe hơi khi mua hàng thì khách hàng châu Âu sẽ tập trung vào nội thất khoang lái, người mua ở Trung Quốc lại dành sự quan tâm nhiều hơn cho hàng ghế sau. Có thể nói, nghiên cứu thị trường và từ đó bản địa hoá các chiến lược (bao gồm bán hàng, tiếp thị,...) là việc tuyệt đối không nên thiếu khi thương hiệu muốn dấn thân sang nhiều thị trường khác nhau.
Khi mua ô tô, khách hàng châu Âu sẽ bận tâm nhiều hơn đến nội thất khoang lái
“Để trở thành một giám đốc tiếp thị giỏi, bạn phải xác định được đâu là nơi bạn thể hiện giá trị của một nhà lãnh đạo, đâu là nơi bạn phải thoát ra khỏi tư cách đó để học hỏi thêm từ nhân viên” - cựu CMO của Nike nói. Davide Grasso chia sẻ thêm: “Kiến thức đến từ quá trình làm việc trực tiếp với khách hàng, không phải từ văn phòng làm việc.”
Do đó, ông cho rằng dù đã trở thành lãnh đạo cấp cao hay chưa, các nhà tiếp thị vẫn cần trò chuyện thường xuyên với nhân viên, điển hình là những người hay tiếp xúc với khách hàng. “Hãy nhớ, sự ngạo mạn là một cái bẫy, đặc biệt khi bạn thành công” - ông Davide Grasso kết luận.
