Khi nhớ tới Archimedes, có người nhớ “Eureka” (trong tiếng Hy Lạp có nghĩa là “tìm ra rồi”), có người ấn tượng với chiếc vương miện vàng, hoặc hình thể không một tấm áo che thân của nhà vật lý nổi tiếng nhất thời đại. Thế nhưng, điều giới sáng tạo quan tâm bây giờ chính là…nhà vệ sinh. Vì nhiều thế kỷ sau, tỷ phú Steve Jobs thừa nhận mình thích ngồi trên bồn cầu, để chân trần, xả nước và nghĩ ngợi. Nhà văn hàng đầu thế giới Stephen King thường tìm linh cảm để viết trong nhà vệ sinh. Diễn viên kiêm đạo diễn Woody Allen cảm thấy ý tưởng nghĩ ra trong nhà vệ sinh thì “đột phá” và “hay ho” hơn một cách lạ kỳ.
Những tên tuổi đó làm người ta nghĩ rằng, có lẽ đã đến lúc khái niệm nhà vệ sinh không chỉ dừng lại ở một căn phòng giải quyết những nhu cầu sinh lý, mà nên trở thành khu “mật thất” lý tưởng dành riêng cho việc khơi nguồn sáng tạo.
Mới đây, thương hiệu Vim đã kết hợp cùng ZEE agency thực hiện chiến dịch “Nhà Xí Hóa Nhà Thơm”, tiên phong gỡ mác nhà vệ sinh là những căn phòng bẩn và nhiều vi khuẩn, thay vào đó là hình ảnh một nơi chốn sạch sẽ, thoáng mát, kích thích sáng tạo nhờ công năng của sản phẩm viên treo bồn cầu. Hãy cùng Advertising Vietnam tìm hiểu công thức biến “điều ngại nói” thành điều ai cũng tranh nhau nói này.
Vim là nhãn hàng tẩy rửa trực thuộc tập đoàn Unilever Việt Nam. Theo số liệu Kantar World Panel, Vim là nhãn hàng có tốc độ tăng trưởng lớn thứ 2 tại Việt Nam trong 1 thập kỉ (số liệu 2012-2022) . Tại Việt Nam, Vim đã trở thành một nhãn hiệu quen thuộc khi nhắc đến các chất tẩy rửa và vệ sinh phòng tắm
Tháng 11/2018, Vim tiếp tục thêm sản phẩm Viên treo bồn cầu Combo 5 vào “hệ sinh thái” tẩy rửa. Tuy nhiên, với format hoàn toàn mới lạ và chưa nhiều người dùng biết đến cách sử dụng, sau gần 4 năm ra mắt vẫn có một lượng khách hàng chưa biết đến sản phẩm.
Viên treo bồn cầu Vim là sản phẩm mới trên thị trường
Nhận thấy Vim treo bồn cầu vẫn chưa thực sự làm rõ “giá trị” của mình, Vim thực hiện chiến dịch “Nhà Xí Hóa Nhà Thơm” nhằm nâng cao độ nhận diện sản phẩm, đồng thời làm nổi bật và truyền tải công năng đến người tiêu dùng, qua đó đưa Vim treo bồn cầutrở thành sản phẩm top-of-mind (sản phẩm đầu tiên xuất hiện trong tâm trí khách hàng) khi nghĩ đến việc làm sạch nhà tắm.
Me Time có thể hiểu là khoảng thời gian dành cho việc chăm sóc bản thân cả về mặt thể chất lẫn tinh thần. Theo chuyên gia tâm lý học Almuth McDowell, Me Time giúp làm việc hiệu quả và cân bằng đời sống tốt hơn. “Việc dành thời gian để sạc lại pin thì sẽ đem lại nhiều lợi ích về sức khỏe tâm lý, cải thiện mối quan hệ xung quanh và năng suất hơn trong công việc”, Almuth McDowell nói.
Nhóm người tiêu dùng thế hệ Millennial và Gen Z đều có đặc điểm chung là trẻ tuổi, có tính tự lập cao. Chính vì vậy nhu cầu Me Time của nhóm này cao. Thế nhưng, nhịp sống hối hả và không gian đô thị khiến họ không dễ để tận hưởng Me Time. Lúc này, chốn riêng tư nhất để mỗi người có thể tự do là chính mình không đâu khác chính là…nhà tắm.
Tại đây, họ có thể chăm sóc cơ thể, nghe nhạc, thậm chí đọc sách và tận hưởng khoảng thời gian một mình tuyệt đối. Càng có nhiều thời gian phản chiếu lại những suy nghĩ bên trong, con người sẽ càng có cơ hội bắt gặp nhiều ý tưởng sáng tạo. Chính vì vậy, chiến dịch trên đã giúp biến nhà vệ sinh thành “nơi khơi nguồn sáng tạo”, thay vì đơn thuần chỉ là “không gian giải tỏa nhu cầu sinh lý”.
Chiến dịch giúp biến nhà vệ sinh thành "nơi khơi nguồn sáng tạo" thay vì đơn thuần chỉ là "không gian giải tỏa nhu cầu sinh lý".
Hiểu được insight đó, chiến dịch Nhà Xí Hóa Nhà Thơm đã kể câu chuyện gỡ bỏ nhãn mác thường được gán cho nhà vệ sinh đồng thời tập trung làm rõ vai trò của viên treo bồn cầu trong câu chuyện này. Nếu nhà vệ sinh luôn gắn liền với hình ảnh nhiều vi khuẩn, ngột ngạt, ẩm thấp và không mấy thơm tho, thì viên treo bồn cầu với công năng diệt vi khuẩn, tạo mùi thơm chính là giải pháp cho vấn đề.
Chiến dịch được tung ra vào tháng 4/2022 với video ngắn trên YouTube để truyền tải chủ đề chính của chiến dịch một cách trọn vẹn tới người tiêu dùng. Video giới thiệu các công dụng chính và lợi ích của sản phẩm chỉ trong 20 giây, giúp người tiêu dùng tiếp cận với thông tin sản phẩm một cách nhanh chóng.
Đối với nền tảng mạng xã hội, nhà vệ sinh từ lâu là một chủ đề “nhạy cảm” để đưa ra bàn luận. Chính vì thế, Vim đã lựa chọn cách truyền thông về sản phẩm qua Art series, Comic post và TikTok video nhằm tạo ra thảo luận mà không tạo cảm giác khó chịu cho cộng đồng mạng, đồng thời nhấn mạnh hình ảnh “sạch, thơm, đẹp” của nhà vệ sinh khi sử dụng sản phẩm.
Để truyền tải Art series rộng rãi trong cộng đồng người dùng, Vim đã lựa chọn các KOL nổi tiếng với phong cách trẻ trung, khỏe khoắn thuộc đa dạng ngành nghề như hot mom Nguyễn Nam Thương (357 nghìn người theo dõi), nghệ sĩ Lưu Hương Giang (318 nghìn người theo dõi), tác giả/MC Liêu Hà Trinh (160 nghìn người theo dõi),... tham gia chiến dịch.
Sự chỉn chu về chất lượng sản phẩm và sáng tạo đã được thể hiện thông qua màu sắc, góc chụp và bối cảnh. Các hình ảnh sáng tạo có sự khác biệt cho mỗi bức hình để phù hợp với đặc tính công việc của từng người: hot mom muốn được thư giãn sau khi tất bật quán xuyến chuyện nhà, nghệ sĩ cần không gian yên tĩnh để sáng tác,... Sử dụng tính chất công việc, đời sống của từng KOL làm chất liệu sáng tạo, chiến dịch đã tạo nên sự gần gũi của hình ảnh quảng cáo với khán giả của KOL, tạo nên lượng lớn thảo luận về cả hình ảnh lẫn nội dung quảng cáo.
Nhà văn/MC Liêu Hà Trinh thoải mái đọc sách trong phòng tắm
Nữ doanh nhân Hà Linh thậm chí còn thoải mái ngồi làm việc ngay cạnh bồn cầu
Lường trước việc nói về nhà vệ sinh là một chủ đề “quá riêng tư” nhưng sẽ tạo được nhiều cuộc thảo luận, nhất là tại các comic/meme từ các cộng đồng trên hội/nhóm mạng xã hội, chiến dịch đã tận dụng sự dí dỏm, hài hước và yếu tố đời thường trong Comic Strip để thu hút nhiều tương tác từ các đối tượng trẻ tuổi, biến chuyện “ngại nói” thành chuyện ai cũng tranh nhau nói.
Nếu Art Series tập trung vào yếu tố nghệ thuật, thẩm mỹ thì những video trên nền tảng TikTok giúp sản phẩm bước ra đời thực, trở nên gần gũi hơn với người dùng khi họ có thể kiểm chứng chất lượng sản phẩm trực tiếp.
Nếu trước đây người dùng thường tranh thủ làm vệ sinh cá nhân để rời khỏi nhà vệ sinh thật nhanh chóng, giờ đây họ có thể bật nhạc thư giãn, thoải mái selfie, chơi game,... cả tiếng đồng hồ mà không cảm thấy khó chịu.
Một trong những điểm nổi bật khác của campaign là sử dụng Cohesive Ad (tạm dịch: Quảng cáo gắn liền) thường được sử dụng để gắn kết các hình ảnh khác nhau, tạo sự kết nối giữa vật thể/hình tượng này với vật thể/hình tượng khác.
Theo đó, mỗi bức ảnh thuộc Art Series được chia đôi thành một nửa là không gian nhà vệ sinh quen thuộc mà bất kỳ ngôi nhà nào cũng có, một nửa là khung cảnh vườn hoa ngát hương mà người dùng sẽ cảm nhận được khi sử dụng sản phẩm Vim. Bằng cách này, Art Series vừa làm nổi bật điểm mạnh về mùi hương của sản phẩm và dễ dàng liên tưởng tới các hoạt động “Me Time” của bản thân, vừa tạo nét độc đáo cho chiến dịch.
Hot mom Nguyễn Nam Thương thực hành thiền trong… nhà tắm
Có thể thấy, thực hiện quảng cáo về không gian nhạy cảm như nhà vệ sinh không phải là điều ai cũng dám làm, vì chỉ lệch một chút về ý tưởng và cách storytelling sẽ biến cả chiến dịch trở nên thô kệch và hơi… xấu hổ. Thế nhưng chiến dịch đã tạo ra được làn sóng hưởng ứng tích cực, không chỉ thành công quảng bá sản phẩm viên treo bồn cầu mà còn biến nó trở thành sản phẩm giải trí đúng nghĩa. Từ chất liệu này, các nhà sáng tạo có thể thực hiện thêm nhiều nội dung khác, góp phần lan tỏa rộng rãi sản phẩm đến cộng đồng người dùng trên mạng xã hội.
Lý do nào khiến chiến dịch mang đến hiệu quả vượt bậc và “nắm thóp” sự chú ý của mọi người?
1. Ý tưởng chiến dịch sáng tạo: Vì những thương hiệu cùng ngành hàng nhìn chung không có mấy khác biệt về USP (Unique Selling Point) sản phẩm, vì thế lợi thế cạnh tranh khi quảng bá trên thị trường chính là một chiến dịch truyền tải ý tưởng sáng tạo. Hơn nữa, một ý tưởng chiến dịch sáng tạo sẽ “gỡ gạc” cho nhãn hàng nếu có lỡ phải nói về một vấn đề nhạy cảm.
2. Sử dụng chất liệu cuộc sống: Khán giả phải nhìn thấy hình ảnh của mình trong quảng cáo thì mới có thể tạo ra những gắn kết riêng tư với nhãn hàng. Theo báo cáo State of User-Generated Content 2021 của Filestack, gần 60% marketer đánh giá tính chân thực và chất lượng là hai yếu tố quan trọng tương đương nhau để tạo nên nội dung thành công. Tính chân thực này sẽ được thể hiện triệt để qua cách thương hiệu chọn KOL - những người đại diện cho tiếng nói và hình ảnh của cả thương hiệu và người tiêu dùng.
3. Sự lan tỏa: Nhằm thu hút đông đảo người dùng biết đến, chiến dịch đã kết hợp với các KOL, Influencer nổi tiếng để lan tỏa hình ảnh chiến dịch. Tuy nhiên, không phải KOL, Influencer nào cũng có thể tham gia quảng bá mà thương hiệu cũng cần cân nhắc những tiêu chí như lượng người theo dõi, khả năng sáng tạo nội dung, mức độ tương tác và độ phù hợp với thương hiệu. Tìm được KOL và Influencer phù hợp không những giúp chiến dịch viral, lan tỏa thông điệp rộng rãi mà còn giúp xây dựng sự uy tín, chất lượng của sản phẩm và khẳng định vị thế trong mắt khách hàng.
Với sự thấu hiểu khách hàng mục tiêu, ý tưởng sáng tạo và quy trình thực thi chỉn chu, chiến dịch quảng bá sản phẩm viên treo bồn cầu của Vim đã đẩy mạnh thị phần thảo luận (share of voice) về thương hiệu trên các phương tiện mạng xã hội: bài đăng của nghệ sĩ Lưu Hương Giang nổi bật với hơn 8.000 lượt tương tác, 1.800 lượt bình luận và 1.500 lượt chia sẻ. Bên cạnh đó, những video do TikTokers Linda Ngo, Chị Cano,... đăng tải cũng nhận được hơn 900.000 nghìn lượt xem.
Liên tục chuyển mình với những ý tưởng sáng tạo và mang tính đột phá, Vim đã thành công truyền tải giá trị và gia tăng thiện cảm của người dùng đối với sản phẩm và có thêm cơ hội kết nối với người dùng một cách hiệu quả.
