Trong bài viết này, chúng ta sẽ tìm hiểu cách ứng dụng mô hình Task Map để làm rõ Desire Response của người tiêu dùng trong một chiến dịch truyền thông thông qua 2 case-study của Listerine và TikTok.
Mô hình Task Map bao gồm hai giai đoạn chính trong tâm trí người tiêu dùng:
Để chuyển người tiêu dùng từ trạng thái current sang desired, người làm marketing cần xác định yếu tố về động lực, rào cản, cũng như insight thật sự của họ. Insight là sự thật ngầm hiểu mà đôi khi người tiêu dùng trước giờ chưa nhận thức được. Vì vậy khi thương hiệu khơi gợi những khía cạnh này, họ sẽ “a-ha” như vừa nhận ra một suy nghĩ, mong muốn luôn tiềm ẩn mà họ không biết.
Đầu tiên, cần xác định những hành động (Do) ở trạng thái hiện tại của người tiêu dùng. Những hành động này thường bị ảnh hưởng bởi những suy nghĩ, cảm xúc và niềm tin của họ (Think – Feel – Believe).
Dựa trên những trạng thái đó, marketer cần xác định thương hiệu sẽ tác động người tiêu dùng như thế nào để thay đổi thành những suy nghĩ, cảm xúc và niềm tin mà thương hiệu mong muốn, để từ đó thay đổi hành vi (chẳng hạn chọn mua mình thay vì đối thủ, hoặc mua hàng nhiều hơn…).
Để tạo ra những thay đổi này, marketer cần phân tích kỹ hơn về các yếu tố đang ngăn cản hoặc tạo động lực khách hàng thay đổi suy nghĩ và hành vi như thương hiệu mong muốn.
Khi nước súc miệng Listerine mới xuất hiện trên thị trường, không nhiều người tiêu dùng mua sản phẩm (Current: Do) vì họ không quan tâm đến vấn đề hôi miệng (Current: Think-Feel-Believe). Vì vậy, thương hiệu mong muốn người tiêu dùng nhận thức rằng không sử dụng nước súc miệng có thể ảnh hưởng đến cuộc sống (Desired: Think-Feel-Believe). Từ đó, người tiêu dùng sẽ dần chuyển trạng thái sang sử dụng sản phẩm hằng ngày (Desired: Do) để tránh việc hôi miệng ảnh hưởng đến cuộc sống.
Đi vào phân tích kỹ hơn, thương hiệu nhận ra người dùng không nhận ra vấn đề của việc hôi miệng, nhưng họ cũng không biết rằng việc hôi miệng sẽ khiến mọi người xa lánh. Sợ mọi người xa lánh vì bị hôi miệng là Insight thầm kín của người tiêu dùng mà thương hiệu phát hiện ra được. Từ đó, thương hiệu kết nối hai yếu tố này để thay đổi nhận thức của người dùng rằng bạn các mối quan hệ của bạn sẽ thêm khăng khít, không còn bị xa lánh vì hôi miệng khi đã có Listerine.
Nhờ làm rõ các nội dung trên mô hình Task Map, thương hiệu có cơ sở thiết kế nhiều ý tưởng print-ad thú vị. Đơn cử như print-ad ấn tượng cùng với dòng copy: “Từng làm phù dâu nhưng chưa bao giờ được làm ‘chính’ dâu.”
Hoặc một số dịp khác được thương hiệu khơi gợi như để không bị bạn bè nói xấu sau lưng, để con cái không còn xa lánh hay để không phải thất bại trong hôn nhân nhờ vào nước súc miệng. Từ đó, giúp khách hàng nhận ra sự cần thiết của việc sử dụng nước súc miệng Listerine, để cuộc sống không gặp trắc trở chỉ vì vấn đề hôi miệng.
Tuy nhiên, khi người dùng đã có nhận thức sử dụng sản phẩm nước súc miệng, họ lại chọn sản phẩm từ thương hiệu đối thủ Scope. Một lần nữa, Listerine phải nghiên cứu tìm ra những rào cản và niềm tin tiêu cực của người tiêu dùng với sản phẩm Listerine. Thương hiệu phát hiện ra rằng người dùng không thích vị cay của nước súc miệng Listerine vì làm họ liên tưởng đến việc đang ngậm thuốc khử trùng.
Vậy nên, thương hiệu xác định cần thay đổi suy nghĩ người tiêu dùng rằng vị cay nồng là biểu hiện của sức mạnh diệt khuẩn. Khi người tiêu dùng có nhìn nhận mới với vị cay nồng của sản phẩm, họ có thể sẽ thay đổi hành vi, chuyển sang dùng nước súc miệng của Listerine để đảm bảo hiệu quả khử mùi.
Ví dụ tiếp theo là về TikTok, một ứng dụng rất phổ biến hiện nay.
Trong thời gian mới ra mắt, TikTok không được nhiều người tải và sử dụng, nhất là đối với tệp người dùng trưởng thành và có tri thức. Vì nhóm đối tượng này nghĩ rằng đây là nền tảng chỉ dành cho việc giải trí. Vì vậy, TikTok muốn thay đổi quan điểm của người dùng rằng TikTok cũng là một nền tảng phù hợp cho việc nâng cao kiến thức. Từ đó, nền tảng này muốn tác động lên hành vi của nhóm đối tượng trưởng thành, có tri thức, khiến họ tải và sử dụng ứng dụng.
Để giải bài toán này, TikTok đã đào sâu và xác định một insight đơn giản nhưng mạnh mẽ rằng: “Nội dung dạng gì thì sẽ thu hút người xem dạng đó”. Dựa trên rào cản ban đầu là người dùng nhận thấy nội dung hiện tại trên TikTok đơn thuần là nội dung giải trí và không có nhiều thông tin hữu ích. Động lực để nhóm đối tượng này thay đổi hành vi, suy nghĩ sẽ là TikTok phải có thêm các nội dung có chiều sâu thông tin hơn.
Vì vậy, nền tảng này đã triển khai chiến dịch tạo các nội dung về kinh doanh khởi nghiệp, tư vấn hướng nghiệp – vốn là nhóm những nội dung mang tính chất tri thức, kinh nghiệm. Chiến dịch này giúp thu hút các nhà sáng tạo nội dung đồng thời giúp thay đổi nhận thức của người dùng về TikTok, qua đó thúc đẩy họ tải và sử dụng ứng dụng.
Tóm lại, việc sử dụng mô hình Task Map giúp marketer hình dung một bức tranh tổng thể về trạng thái hiện tại của người tiêu dùng, qua đó xác định thương hiệu muốn thay đổi người tiêu dùng như thế nào thông qua truyền thông, qua đó dễ dàng hơn trong việc đưa ra định hướng về mặt chiến lược và triển khai truyền thông phù hợp, hiệu quả.
Xem thêm : Nhóm khách hàng trẻ - động lực phát triển ngành quán cà phê
