Phương pháp nghiên cứu mô hình phân phối của đối thủ sẽ đi ngược từ các loại hình kênh bán lẻ mà đối thủ đang sử dụng. Các marketer có thể đi khảo sát các cửa hàng bán lẻ, đếm số lượng cửa hàng ở các kênh khảo sát, kết hợp ghi nhận các hoạt động bán lẻ để phân tích về chiến lược tập trung cho đa kênh sau này.
Nguồn: VTC
Hiện tại, các kênh bán lẻ ngày càng đa dạng với sự xuất hiện của nhiều mô hình cửa hàng khác nhau. Việc đi khảo sát mà không có sự chuẩn bị trước sẽ mất rất nhiều thời gian. Do đó, các marketer nên bắt đầu bằng phân khúc các kênh bán lẻ và nên thực hiện quá trình này cùng với đội ngũ bán hàng, phát triển thị trường vì họ là những người sâu xát với thị trường nhất. Có 2 bước chuẩn bị cơ bản cần các marketer lưu ý gồm:
Sự phức tạp của mô hình phân phối sản phẩm chủ yếu đến từ sự chồng chéo ở kênh truyền thống GT. Do các đại lý, các nhà buôn sỉ có thể tranh giành địa bàn, bán chéo cho các cửa hàng nhỏ hơn hoặc bán cho các kênh quán ăn, nhà hàng, khách sạn và các kênh dịch vụ khác. Không chỉ vậy, một số kênh MT như Mega Market (chuyên phục vụ cho kênh nhà hàng, khách sạn, quán cà phê) cũng có đội ngũ đi chào bán sản phẩm cho các kênh này và các kênh GT. Dẫn tới tình trạng đánh chiếm địa bàn của các nhà phân phối kênh truyền thống.
Để gỡ được các nút thắt chồng chéo, mấu chốt quan trọng của nghiên cứu mô hình phân phối của đối thủ là nhận diện các kênh phân phối trực tiếp để hiểu nguồn lực và năng lực phục vụ của các kênh này. Đồng thời, việc này cũng giúp marketer phát hiện được các điểm nối phân phối gián tiếp quan trọng mà đối thủ cố tình đưa sản phẩm vào để sản phẩm được phân phối lại cho các cửa hàng mà họ không có khả năng tiếp cận vì nguồn lực hạn chế. Cụ thể, các thương hiệu thường sẽ tập trung vào các cửa hàng đại lý, các nhà buôn sỉ vì các kênh này thường đóng vai trò mắt xích trong việc phân phối sản phẩm trực tiếp và gián tiếp. Sau khi xác định được các kênh phân phối trực tiếp và suy được các điểm nối phân phối gián tiếp, các marketer có thể lên kế hoạch tấn công vào các mắt xích này để bẻ gãy nguồn hàng của đối thủ.
Khi đi khảo sát các đại lý, các nhà buôn sỉ, marketer có thể tranh thủ phỏng vấn họ về nguồn hàng và khu vực, địa bàn mà họ đang phân phối sản phẩm. Từ đó, các bạn sẽ dễ dàng định hình nguồn hàng của các cửa hàng bán lẻ nhỏ hơn, có khả năng là họ lấy hàng từ các đại lý/nhà buôn sỉ này hoặc từ nhà phân phối của đối thủ. Bên cạnh đó, các marketer có thể đếm số lượng đại lý, cửa hàng có bán sản phẩm của đối thủ so với toàn khu vực để thấy được mức độ phủ hàng. Công việc đơn giản sau đó là ngồi vẽ mô hình phân phối sản phẩm của đối thủ.
Tôi sẽ đưa ra một ví dụ cụ thể như sau: Ở khu vực phường 5, quận Bình Chánh, TP.HCM, hãng bia Sài Gòn có 2 nhà phân phối chính, đội sales sẽ đi phủ hàng cho 155 tiệm tạp hoá chuyên bán thực phẩm, đại lý nước ngọt và 12 nhà buôn sỉ. Các nhà buôn sỉ này cũng phủ một số đại lý bia, nước ngọt ở khu vực ngoại ô.
12 nhà buôn sỉ và 55 đại lý bia, nước ngọt này là mắt xích quan trọng do họ chuyên phục vụ cho các quán ăn, quán nhậu thông qua dịch vụ vận chuyển bia nhanh, cung cấp đá chỉ sau 15 phút chủ quán gọi. Từ đó có thể tạm đúc kết rằng nếu bạn tập trung tấn công vào 2 đối tượng này, chăm sóc họ tốt hơn, sẽ tạo cơ hội tiết giảm sản lượng của đối thủ.
Bên cạnh đó, hãng bia Sài Gòn còn bán trực tiếp cho các chuỗi MT như Winmart+, Coop Mart, Big C và Mega Market ở khu vực phường 5, quận Bình Chánh. Đồng thời, thương hiệu cũng sở hữu gian hàng trên 3 sàn thương mại điện tử. Đây cũng chính là mô hình phân phối của đối thủ.
Để đánh giá mô hình phân phối, các marketer sẽ cần đưa ra nhận định về 2 tiêu chí gồm (1) độ rộng của bao phủ hàng hoá và (2) sức mạnh tập trung ở các kênh phân phối trực tiếp và gián tiếp.
Tóm lại, việc nghiên cứu chiến lược phân phối sản phẩm của đối thủ cũng là một hoạt động quan trọng giúp marketer xây dựng kế hoạch marketing và phân phối hàng hoá hiệu quả và đủ sức cạnh tranh với những thương hiệu khác trên thị trường. Tôi hy vọng qua bài viết này các marketer đã nắm được những thông tin cơ bản nhất cho quá trình nghiên cứu, phân tích chiến lược phân phối sản phẩm của doanh nghiệp đối thủ.
XEM THÊM : KHÁC BIỆT GIỮA NÂNG CẤP THƯƠNG HIỆU VÀ TÁI ĐỊNH VỊ THƯƠNG HIỆU
