Khi nói đến khái niệm của thương hiệu, trong tiềm thức bạn sẽ liệt kê ngay những từ khoá nào. Thương hiệu là một cái tên, thương hiệu là thiết kế logo, hay thương hiệu đơn giản là bộ nhận diện thương hiệu.
Nếu đó là những gì đang xuất hiện trong đầu bạn, thì có một tin xấu và một tin tốt. Tin xấu là hơn 90% khách hàng doanh nghiệp và chủ cơ sở kinh doanh tìm đến Vũ, đều có những suy nghĩ giống như bạn. Tất nhiên đó là những suy nghĩ và quan điểm chưa chính xác.
Đội ngũ xây dựng thương hiệu của Apple đã xây dựng nhận thức thành công tới mức, từ Apple không còn là quả táo, thay vào đó trở thành thương hiệu số 1 thế giới. (ảnh: Apple)
Tin tốt là không quá khó khăn hay mất thời gian để thay đổi những suy nghĩ đó. Nhiều khách hàng và đối tác từng đến với Vũ, đôi bên có thể bắt tay để hợp tác cùng nhau hoặc không. Nhưng có một điều chắc chắn, rằng bất cứ ai cũng thay đổi được suy nghĩ và quan điểm của mình về thương hiệu theo chiều hướng tích cực.
Ngày hôm nay và thông qua bài chia sẻ này của Vũ, bạn có thể sẽ là người tiếp theo trong số đó. Bằng cách bước chân vào thế giới thương hiệu với góc nhìn trực quan, tiếp nhận kiến thức và ngay lập tức ứng dụng nhận thức thương hiệu lên mô hình kinh doanh.
Trước khi tìm hiểu về định nghĩa cũng như tầm quan trọng của nhận thức thương hiệu. Vũ muốn chia sẻ đến mọi người về khái niệm của thương hiệu trước, vì đây là một khái niệm tuy không mới nhưng lại dễ gây nhầm lẫn.
Để trả lời cho câu hỏi rằng thương hiệu là gì? Vũ khẳng định thương hiệu không phải là một vật chất hữu hình. Nó không đơn giản là một thiết kế logo, một bộ nhận diện thương hiệu hay một cái tên bạn dùng để mô tả loại hình kinh doanh của mình.
Thương hiệu chính là nhận thức, mà cụ thể ở đây là nhận thức từ phía người tiêu dùng. Sau một thời gian đủ lâu để họ có cơ hội tìm hiểu, sở hữu và trải nghiệm sản phẩm hay dịch vụ bạn đang cung cấp.
Vì sao Vũ không đi vào chi tiết hơn, cụ thể hơn và hình tượng hoá thương hiệu để dễ dàng định nghĩa. Mà lại đi theo hướng định nghĩa rằng thương hiệu là nhận thức, vốn tương đối mông lung và có phần phổ quát về mặt ngữ nghĩa.
Trên thực tế, thương hiệu có thể được thể hiện bằng mọi điểm chạm thương hiệu khác nhau. Điểm chạm thương hiệu đó không cần biết là tích cực hay tiêu cực, nhưng nó là thành phần quan trọng nhất để làm nên khái niệm thương hiệu.
Nhận thức thương hiệu là một khái niệm phổ quát và giàu ý nghĩa (ảnh: BGR).
Đôi khi khách hàng dù thân thiết, gắn bó lâu năm với một quán ăn nổi tiếng nhưng chẳng thể nhớ nổi tên quán. Càng không thể mô tả thiết kế bảng hiệu hay logo của quán ăn đó như thế nào.
Tuy vậy, người khách nọ có thể mô tả chính xác ngoại hình của vị chủ quán. Nhớ chính xác giờ mở cửa hay lịch nghỉ lễ của quán, thậm chí nói một cách ví von rằng “có thể nhắm mắt mà vẫn tìm được đường đến quán.”
Tất cả những yếu tố đó chính là thương hiệu của một mô hình kinh doanh. Dĩ nhiên, không chỉ trong lĩnh vực ẩm thực mà bất cứ loại hình hay mô hình kinh doanh nào, cũng xây dựng thương hiệu từ nền tảng nhận thức thương hiệu của khách hàng.
Nhận thức thương hiệu là những quan điểm và đánh giá tích cực người dùng dành cho thương hiệu, sau thời gian đủ lâu sở hữu và trải nghiệm sản phẩm hay dịch vụ thương hiệu cung cấp.
Nhưng vì sao thương hiệu được thể hiện bằng cả điểm chạm tích cực lẫn tiêu cực, còn nhận thức thương hiệu chỉ đến từ những đánh giá tích cực?
Đó là bởi theo quan điểm của Vũ, những điểm chạm hay trải nghiệm tiêu cực không phải là một nỗ lực xây dựng nhận thức thương hiệu đúng đắn.
Những hành động đó chỉ nên dừng lại trong phạm vi của chiêu trò, của quan điểm sai lệch rằng chất lượng sản phẩm là trên hết. Người tiêu dùng buộc phải hi sinh quyền lợi chính đáng của mình – để đổi lấy cơ hội trải nghiệm sản phẩm.
Lấy ví dụ về trường hợp của quán “bún chửi” trên đường Ngô Sĩ Liên, Hà Nội. Nằm giữa một khu vực sầm uất nơi Thủ Đô, quán “bún chửi” từng xuất hiện trên tạp chí CNN danh tiếng thật sự là một “tiếng vang xấu” đối với người Hà Thành.
Chủ quán là một người phụ nữ lớn tuổi, với hình ảnh quen thuộc tay chân liên tục vận động để phục vụ và đáp ứng nhu cầu thực khách. Còn khuôn miệng thì “linh hoạt thay đổi” với không biết bao nhiêu câu từ khó nghe dành cho khách hàng được thốt ra.
Hình ảnh quen thuộc ở hàng “bún chửi” Ngô Sĩ Liên (ảnh: aFamily).
Chất lượng món ăn ở quán “bún chửi” là không cần bàn cãi. Nếu chất lượng sản phẩm không tốt, thật khó hiểu khi từ ngày này qua tháng nọ, vẫn có hàng dài thực khách chấp nhận chờ đến lượt vào quán. Chịu đựng những lời lẽ nặng nề nhất của chủ quán chỉ để “ăn cho xong” một bữa.
Tuy nhiên, lấy chất lượng sản phẩm ra để đánh đổi nhận thức thương hiệu, thậm chí là lấp liếm cho trải nghiệm khách hàng tồi tệ là chuyện không thể chấp nhận được.
Ông Walt Disney – nhà làm phim tiên phong của nền công nghiệp hoạt hình Hoa Kỳ từng nhận định như sau:
Bất kể là bạn đang làm việc gì, hãy cố gắng làm cho thật tốt. Sẽ có người nhìn thấy bạn làm tốt lần đầu tiên, rồi quay lại thêm nhiều lần nữa để chứng kiến việc làm tốt đó. Rồi còn lôi kéo thêm nhiều người khác đến để họ biết rằng bạn đang làm tốt ra sao.
Rõ ràng là những thương hiệu vận hành và phát triển như cách của “bún chửi” Ngô Sĩ Liên, nghĩa là đang đi ngược lại hoàn toàn những lời nhận định của Walt Disney.
Không riêng gì người dân Việt Nam, bất cứ một ai trên thế giới cũng bị kích thích trí tò mò bằng những câu chuyện đặc biệt. Câu chuyện của “hàng bún chửi” nổi tiếng Hà Thành cũng là một trường hợp như vậy.
Người ta có thể tìm đến quán bún lần đầu vì tò mò, vì những nỗi băn khoăn. Thậm chí có người nghĩ rằng “được chửi” khi tìm đến quán là một đặc ân, là một thành quả phải có được một khi đã tìm đến địa chỉ ăn uống nổi tiếng hàng đầu phố Ngô Sĩ Liên.
Nhà làm phim Walt Disney với câu nói nổi tiếng về thương hiệu (ảnh: Disney Detail).
Nhưng có bao nhiêu người trong số đó sẽ đồng ý quay trở lại, khi trí tò mò đã được thoả mãn và bỏ lại đằng sau chỉ còn là nỗi bức xúc, ê chề vì đã không được đối đãi như một khách hàng đúng nghĩa.
Sau cùng, có bao nhiêu người trong số những thực khách quyết định sẽ trở lại lần sau. Đồng ý kể thêm cho nhiều người khác được biết, và khuyến khích họ nên tìm đến quán bún dù chỉ một lần trong đời.
Ngoại trừ số ít những khách hàng lâu năm và sẵn sàng chịu cảnh “trời đánh trúng bữa ăn.” Còn lại sẽ rất khó để một khách hàng vãng lai, hay một khách hàng tiềm năng sẵn sàng biến tiềm năng đó thành doanh thu có thật cho quán bún.
Đây là một đặc tính thường thấy ở những hàng quán và mô hình kinh doanh lâu năm, mang đậm dấu ấn truyền thống. Họ không có chiến lược phát triển hình ảnh thương hiệu, không có kế hoạch phát triển nhận thức thương hiệu.
Họ thậm chí không cho rằng nhận thức thương hiệu là một yếu tố quan trọng. Trong quan điểm của hầu hết các mô hình kinh doanh truyền thống, chất lượng sản phẩm chính là yếu tố mang về doanh thu và lợi nhuận.
Tuy nhiên đằng sau những con số chứng tỏ được kết quả kinh doanh, là một mô hình rệu rã về hình ảnh và nhận thức thương hiệu. Đối mặt với quá nhiều rủi ro mang tính khách quan, đe doạ đến chính sự tồn tại và phát triển về sau của mô hình kinh doanh.
Chẳng hạn như thế hệ kế thừa không còn hứng thú tiếp tục duy trì công việc gia truyền, địa điểm kinh doanh buộc phải thay đổi để thích ứng với sự phát triển của hạ tầng đô thị. Hoặc nhu cầu của khách hàng địa phương bất ngờ chuyển đổi, khiến cho mô hình kinh doanh truyền thống không đủ cơ sở và nguồn lực để kịp thời thích nghi.
Nhìn vào những rủi ro không phải để phủ nhận chuỗi giá trị truyền thống của mỗi mô hình kinh doanh. Nhưng thông qua đó, Vũ hy vọng rằng vai trò và tầm quan trọng của nhận thức thương hiệu sẽ được nhìn nhận một cách đúng đắn. Trở thành yếu tố nền tảng trong bất cứ một chiến lược xây dựng và phát triển thương hiệu.
Thương hiệu được xây dựng từ những điểm chạm, trong khi nhận thức thương hiệu lại đến từ phản hồi trải nghiệm khách hàng. Không có khách hàng thì không có thương hiệu, cũng như vậy, không có trải nghiệm khách hàng thì nhận thức thương hiệu gần như bằng không.
Kể từ giai đoạn nửa sau thế kỷ 20, khi chiến tranh thế giới đã chính thức lùi vào quá khứ. Nhân loại nói chung và người tiêu dùng nói riêng mới thật sự thay đổi suy nghĩ, tư duy và phương thức lựa chọn hàng hoá của bản thân.
Không còn đòi hỏi quá nhiều vào số lượng hay nhu cầu cơ bản nữa. Người tiêu dùng bắt đầu chú trọng nhiều hơn đến năng lực thương hiệu. Mà cụ thể ở đây là năng lực đáp ứng và làm hài lòng khách hàng thông qua trải nghiệm sản phẩm.
Giờ đang là thời của năng suất làm việc lẫn trải nghiệm sản phẩm (ảnh: ThinkView).
Nhận thức thương hiệu được bắt đầu từ chính trải nghiệm sản phẩm, và dĩ nhiên phải là những trải nghiệm hoàn toàn tích cực.
Tuy nhiên, để chinh phục khách hàng bằng trải nghiệm sản phẩm là một chặng đường dài. Từ việc xác định và tiếp cận đúng khách hàng mục tiêu, xuất phát bằng năng lực nhận biết thường hiệu.
Trước khi chuyển đổi từ nhận biết sang nhận thức, từ hiểu biết sang thật sự tin yêu và cam kết gắn bó trung thành.
Trên chặng đường còn lắm thử thách đó, chắc chắn không thể thiếu được hai dạng nhận thức thương hiệu tích cực. Cũng là hai thành phần quan trọng làm nên bản sắc cho mọi thương hiệu, đó là nhận thức cảm tính và nhận thức lý tính.
Khi bạn mua một món đồ không có trong danh sách dự tính, hoặc khi bạn mang về nhà một sản phẩm mà bản thân không có nhu cầu sử dụng. Đó chính là những bằng chứng sống động nhất của nhận thức thương hiệu cảm tính.
Hầu hết mọi người khi đi mua hàng, đi siêu thị hay ghé vào các trung tâm mua sắm, đều có suy nghĩ rằng bản thân có toàn quyền quyết định mình sẽ mua về những gì.
Nhưng thực tế thì lại khác, phần lớn hành vi mua hàng của bạn đang bị chi phối bởi hành trình xây dựng nhận thức thương hiệu. Đó là lý do ra đời của vị trí thiết kế gian hàng trong nhiều doanh nghiệp, là nguyên nhân cho tầm quan trọng của tạo dáng công nghiệp trong ngành thiết kế.
Nhận thức thương hiệu cảm tính xuất hiện thường xuyên hơn như chúng ta thường nghĩ (ảnh: Insider).
Nhìn rộng hơn, nhận thức thương hiệu cảm tính chính là tất cả những yếu tố vô hình, phi vật lý mà không một ai có thể cầm nắm hay nhìn thấy được.
Tuy nhiên chúng lại sở hữu một sức mạnh lớn lao, đó là chạm đến trái tim và cảm xúc của người tiêu dùng. Thay đổi ngoạn mục hành vi và thói quen mua sắm, với mục tiêu sau cùng là chạy theo doanh số cũng như cải thiện mức độ nhận biết thương hiệu.
Nhận thức thương hiệu cảm tính đôi khi chỉ là một câu slogan, phục vụ cho mục đích ngắn hạn theo từng chiến dịch quảng cáo. Cũng có thể là một lời hứa, một lời cam kết giá trị nhằm thể hiện chuỗi lợi ích mà người tiêu dùng có được sau khi sở hữu sản phẩm.
CEO Tim Cook của Apple từng nhận định như sau về nhận thức thương hiệu và trải nghiệm sản phẩm:
Một sản phẩm giá rẻ sẽ khiến khách hàng vui vẻ hơn ở quầy tính tiền, nhưng sau khi mang sản phẩm về nhà thì niềm vui đó nhanh chóng biến mất.
Không thể phủ nhận rằng, Apple là một trong những bài học tiêu biểu về xây dựng nhận thức thương hiệu cảm tính. Lúc sinh thời, người ta vẫn hay gọi cố CEO Steve Jobs là “người đàn ông đánh giá hiệu quả kinh doanh bằng cách đứng sau quầy tính tiền.”
Nhưng cũng như hàng nghìn thương hiệu lớn khác trên thị trường, Apple luôn chọn phát triển nhận thức thương hiệu cảm tính lẫn lý tính đồng thời.
Thậm chí Táo Khuyết còn là một hình mẫu của thế giới công nghệ, mỗi khi có ai đó nhắc đến cụm từ “trải nghiệm khách hàng.” Thật vậy, tên tuổi đến từ Thung Lũng Sillicon luôn không ngừng thay đổi, nghiên cứu và cải tiến để mang đến trải nghiệm sản phẩm hoàn hảo.
Những cụm từ như “chỉ cần mở lên là dùng được ngay” hay “tối giản nhưng vô cùng sang trọng.” Đều là những bằng chứng thuyết phục để minh chứng cho quan điểm, nguồn lực và thái độ đầu tư vào nhận thức thương hiệu lý tính của Apple.
Sâu xa hơn nhận thức thương hiệu cảm tính, nhận thức thương hiệu lý tính chính là lúc người tiêu dùng được trao thêm nhiều cơ hội. Để trải nghiệm, sử dụng và đánh giá khách quan nhất về tiện ích lẫn công năng của một sản phẩm bất kì.
Tim Cook là người đưa nhận thức thương hiệu lý tính lên một tầm cao mới (ảnh: Entrepreneur).
Từ đó đưa ra quan điểm và nhận xét của bản thân, dành cho năng lực phát triển trải nghiệm sản phẩm của thương hiệu.
Nhận thức thương hiệu lý tính cũng có thể là một câu chuyện thương hiệu. Nói cho khách hàng mục tiêu biết thêm về lịch sử hình thành, động lực thúc đẩy khai sinh ra thương hiệu, lý do thương hiệu này tồn tại cũng như cách thương hiệu giúp cuộc sống của mọi người tốt đẹp hơn.
Nếu như nhận thức thương hiệu cảm tính chỉ giải quyết được vấn đề bước đầu như doanh số, doanh thu hay mức độ nhận biết. Thì nhận thức thương hiệu lý tính như liều thuốc chữa lành mọi vấn đề của người tiêu dùng trong đời sống.
Khi đã trải nghiệm và cảm nhận một cách đầy đủ về cả nhận thức cảm tính lẫn lý tính, quyền quyết định có đặt niềm tin vào thương hiệu hay không nằm hoàn toàn ở khách hàng mục tiêu.
Thay vì chạy theo các thương hiệu có năng suất cao, nguồn lực dồi dào để rồi phải “trung thành” vì đơn giản là không có lựa chọn nào khác. Đây đồng thời cũng là ưu điểm lớn nhất của thị trường cạnh tranh, vốn thúc đẩy năng lực sáng tạo và động lực đi lên của mọi tên tuổi trên thị trường.
Nhận thức thương hiệu cũng giống như nhận thức của chúng ta dành cho một người, một đồ vật hay một hiện tượng bất kì nào đó.
Nhận thức thương hiệu là biểu hiện rõ ràng nhất của một quy trình xây dựng thương hiệu, tôn trọng và không ngừng theo đuổi chất lượng trải nghiệm. Mang đến giá trị cho cả khách hàng mục tiêu, khách hàng tiềm năng và một cộng đồng rộng lớn.
Nhận thức không phải một loại tài sản thương hiệu, mà nó là chất xúc tác giúp khách hàng mục tiêu dần thay đổi hành vi tiêu dùng. Sẵn lòng gắn bó trung thành với thương hiệu sau một hoặc nhiều trải nghiệm tích cực, thậm chí có thể bỏ qua cho nhiều sai lầm đáng tiếc của thương hiệu trong quá khứ.
Xin chân thành cảm ơn.
