Thế nhưng, ông Todd McCracken, cựu Giám đốc Sáng tạo của Ogilvy Việt Nam lại cho rằng cách “gỡ nhãn” suy cho cùng chính là dán một cái nhãn mới cho sự vật/hiện tượng/người dùng. Ông cho rằng, con người có nhu cầu xác định và phân loại thế giới xung quanh. Vậy nên marketer buộc phải đặt tên cho mọi thứ và nhóm chúng lại thành từng ngăn kệ riêng lẻ để xây dựng thông điệp. Theo đó, marketer nên linh hoạt sử dùng nhiều nhãn khác nhau cho một sự vật/hiện tượng/con người để không rơi vào tình thế rập khuôn.
Dưới đây là một số chiến dịch điển hình đã “định nghĩa, dán nhãn và phân nhóm” sự vật/hiện tượng/người dùng để thông điệp được cụ thể và sát với đối tượng mục tiêu hơn.
Theo báo cáo của Tổ chức Lao động Quốc tế, tỷ lệ thất nghiệp của thanh niên toàn cầu đang ở mức 13,6%. Các yếu tố góp phần gia tăng tỷ lệ thanh niên thất nghiệp là thiếu cơ hội việc làm, kinh nghiệm làm việc hạn chế và sự cạnh tranh ngày càng tăng cao trong một cuộc đua mà có tận 3,1 tỷ “đối thủ”. Không chỉ gánh chịu áp lực đó, thanh niên thất nghiệp còn chịu điều tiếng từ xã hội. Với nhiều người, hễ còn trẻ mà thất nghiệp thì đồng nghĩa họ lười biếng, vô tổ chức và sẽ sớm bị đào thải.
United Colors of Benetton là thương hiệu thời trang toàn cầu được thành lập vào năm 1965 và có trụ sở tại nước Ý. Tập đoàn Benetton có mạng lưới khoảng 5.000 cửa hàng phục vụ nhóm người tiêu dùng trẻ có độ tuổi từ 19 - 25 trên toàn thế giới. Chính vì vậy, hãng ra mắt chiến dịch truyền thông “Unemployee of the Year” (Người thất nghiệp của năm) nhằm hỗ trợ cho thanh niên thất nghiệp trên toàn cầu.
Chiến dịch truyền thông “Unemployee of the Year” (Người thất nghiệp của năm)
Cụ thể, chiến dịch “Unemployee of the Year” đã kêu gọi thanh niên trải lòng về giai đoạn thất nghiệp của họ. Sau đó, họ có thể gửi các ý tưởng về những hoạt động/sản phẩm hay dịch vụ có ích cho cộng đồng lên website UNHATE Foundation, đồng thời có quyền bình chọn cho các dự án khác hiện đã được trưng bày trực tuyến. 100 dự án xứng đáng nhất sẽ nhận được sự hỗ trợ từ Quỹ UNHATE để biến thành hiện thực. Như vậy, vốn kinh nghiệm của người thắng giải sẽ phong phú hơn, tăng khả năng tìm được việc. Đồng thời, các dự án của người tham gia cũng sẽ được trưng bày công khai để thu hút sự chú ý của nhiều doanh nghiệp. Để kêu gọi sự tham gia, thương hiệu Benetton đã ra mắt print-ad với hình ảnh thanh thiếu niên đa sắc tộc đang ăn mặc chỉnh tề, gương mặt tràn đầy tự tin sẽ tìm thấy một cơ hội làm việc mới.
Thương hiệu Benetton đã ra mắt print-ad với hình ảnh thanh thiếu niên đa sắc tộc đang ăn mặc chỉnh tề, gương mặt tràn đầy tự tin sẽ tìm thấy một cơ hội làm việc mới
Sáng kiến “Người thất nghiệp của năm”, được thành lập dưới sự bảo trợ của Quỹ UNHATE của Tập đoàn Benetton. Vào thời điểm ra mắt, chiến dịch đã hỗ trợ thanh niên thất nghiệp đến từ hơn 35 quốc gia, bao gồm Hoa Kỳ, Pháp, Trung Quốc, Ấn Độ và Brazil.
Thành lập năm 1948, Puma là thương hiệu thời trang thể thao lâu đời sở hữu các thiết kế giày dép, quần áo và phụ kiện gắn bó với nhiều vận động viên thế giới. Tuy nhiên, thay vì làm chiến dịch tôn vinh các khoảnh khắc chiến đấu trên sâu, Puma lại muốn nhắc đến một khía cạnh khác của vận động viên: Khi họ rời khỏi sân đấu và trở thành những con người bình thường.
Cụ thể, Puma đã phát động một chiến dịch toàn cầu để quảng bá một loại giày mới - Puma Social dành cho “vận động viên sau giờ làm việc”. Trong khuôn khổ chiến dịch, Puma cũng đã tạo ra một bộ phim ngắn với sự hợp tác của đạo diễn Fredrik Bond. Bộ phim dài 90 giây ghi lại đời sống của vận động viên sau giờ tập luyện. Họ cũng chơi các môn thể thao giải trí khác như game, bida, bowling. Họ cũng say khướt và quay trở về nhà vào lúc 5 giờ sáng. Được tạo bởi Droga5, chiến dịch nhằm mục đích đưa giày thể thao ra ngoài khuôn khổ sân đấu và len lỏi vào trong đời sống hằng ngày của người dùng.
Trong thế kỷ 21, có một từ khoá mới xuất hiện trong từ điển tên là “Phubbing”. Từ này mô tả “căn bệnh” của người hiện đại: Một người phớt lờ người đối diện để chăm chú vào màn hình điện thoại. Sự xuất hiện của từ khoá này đã thu hút sự chú ý của 300 triệu người và tạo ra cuộc thảo luận toàn cầu về thói quen sử dụng điện thoại di động ngày nay.
Để kỷ niệm lần tái bản thứ 6 của từ điển Macquarie Dictionary, agency McCann Australia đã ra mắt chiến dịch “Stop Phubbing”. Chiến dịch bắt đầu vào ngày 29 tháng 8 năm 2012 khi trang web www.stopphubbing.com ra mắt, giới thiệu thông điệp rằng “phubbing” là một tai họa xã hội đang diễn ra ở mọi lứa tuổi, mọi quốc tịch và mọi giới tính. Đi cùng với chiến dịch là một video được ghi hình dưới dạng phim tài liệu, thuật lại hành trình mà một từ khoá được ra đời và sau đó chính thức được thêm vào trong từ điển. Mở đầu phim ngắn là lời tự sự của Susan Butler, nhà xuất bản và biên tập viên của Macquarie Dictionary: “Qua nhiều năm, người ta thường hỏi tôi 'Làm thế nào để một từ được đưa vào từ điển?' Tôi giải thích rằng từ đó phải được cộng đồng chấp nhận ở một mức độ nào đó. Và từ phubbing cũng vậy”.
Thông qua chiến dịch này, agency McCann Australia và Macquarie Dictionary muốn khơi gợi tình yêu ngôn ngữ và mong muốn được sở hữu một cuốn từ điển. Chiến dịch sau đó đã được thảo luận ở hơn 180 quốc gia thông qua mạng xã hội. Hơn 750 cơ quan báo chí ở 50 quốc gia đã đưa tin về chiến dịch, thu được 435 triệu lượt hiển thị và tiếp cận 3,6 triệu người Úc.
Vào năm 2016, vấn đề người tị nạn nhận được nhiều sự quan tâm hơn bao giờ hết. Tại một hội nghị do Tổng thống Mỹ Barack Obama tổ chức, Đại sứ Mỹ tại Liên hợp quốc thông báo cho biết khoảng 50 quốc gia đã đưa ra cam kết tiếp nhận khoảng 360.000 người tị nạn trong năm 2016, tăng gấp đôi số lượng được thông qua vào năm 2015.
Trước tình hình người tị nạn cần nhận nhiều sự giúp đỡ và chú ý từ thế giới, Ogilvy Group đã hợp tác với Amnesty International - Tổ chức Ân xá Quốc tế. Amnesty International có sự tham gia của hơn 10 triệu người ở hơn 150 quốc gia nhằm chấm dứt các hành vi vi phạm nhân quyền, để thành lập… đội tuyển người tị nạn.
Lần đầu tiên trong lịch sử, một nhóm người tị nạn sẽ được tham gia tranh tài tại Olympic Rio 2016
Lần đầu tiên trong lịch sử, một nhóm người tị nạn sẽ được tham gia tranh tài tại Olympic Rio 2016. Dự kiến có 10 VĐV tiềm năng được lựa chọn để tham gia tranh tài. Cả 10 vận động viên này đều cầm lá cờ lấy cảm hứng từ áo phao, không thuộc bất kỳ quốc gia nào và là đại diện cho 65 triệu người đang chịu cảnh di dân trên toàn thế giới.
Thông qua chiến dịch này, Amnesty International và Ogilvy Group muốn thế giới quan tâm đến quyền lợi của dân tị nạn. Chiến dịch sau đó đã được các phương tiện truyền thông đưa tin rộng rãi, nâng cao nhận thức và đưa thế giới lại gần nhau để hỗ trợ người tị nạn.
