Trong bài đăng này, Ori Agency sẽ cùng bạn đi tìm hiểu cách mà một thương hiệu xây dựng định vị từ con số 0, đồng thời đi sâu vào phân tích những điều nên và không nên trong quá trình xây dựng nền tảng quan trọng ấy vào năm 2023.
Định vị thương hiệu là quá trình xây dựng thương hiệu của bạn trong tâm trí khách hàng. Không đơn giản chỉ là một khẩu hiệu (Slogan) hay một logo độc đáo, định vị thương hiệu là chiến lược tổng thể được sử dụng để khiến doanh nghiệp của bạn khác biệt với phần còn lại.
Một chiến lược định vị thương hiệu tốt là điều bắt buộc phải có đối với tất cả các doanh nghiệp. Bởi các thương hiệu được truyền thông một cách nhất quán sẽ có doanh thu tăng trung bình từ 10-20%. Ngoài ra, chiến lược này còn mang lại nhiều giá trị, lợi ích khác như gia tăng lòng trung thành của khách hàng, cải thiện hình ảnh doanh nghiệp cũng như tạo ra một hình ảnh đáng tin cậy, qua đó, giúp bạn trở nên khác biệt so với đối thủ cạnh tranh.
Hơn một thế kỷ trước, một công ty nước giải khát đã quyết định cung cấp cho thị trường một sản phẩm hoàn toàn mới, chưa từng xuất hiện trong lịch sử: thức uống dạng nước có gas đầu tiên. Vào thời điểm ra mắt, Coca đã định vị bản thân là “original” (tạm dịch: nguyên bản). Giờ đây, Coca-Cola sở hữu doanh số bán hàng khủng khiếp trên khắp thế giới và là mặt hàng được sử dụng chính của các hộ gia đình. Coca-Cola đã thành công định vị trong tâm trí bất kỳ người tiêu dùng nào như là tiêu chuẩn vàng của dòng nước ngọt có gas.
Từ case study trên, có thể thấy định vị thương hiệu cho phép một công ty tạo sự khác biệt so với các đối thủ cạnh tranh. Chính điều này giúp doanh nghiệp nâng cao nhận thức về thương hiệu, truyền đạt giá trị và chứng minh mức giá mình đưa ra là hợp lý với công chúng. Và tất cả những yếu tố kể trên đều tác động đến lợi nhuận của doanh nghiệp.
Nhưng không phải tất cả các chiến lược định vị thương hiệu đều giống nhau hoặc có cùng mục tiêu. Tùy thuộc vào bản chất của dịch vụ và ngành hàng, định vị và thông điệp của doanh nghiệp sẽ khác nhau. Nếu đang băn khoăn về vấn đề này thì bây giờ hãy cùng Ori Agency điểm qua 5 số chiến lược định vị thương hiệu phổ biến mà các doanh nghiệp có thể áp dụng nhanh chóng.
Rất có thể bạn đã chọn một nhà bán lẻ, nhà hàng hoặc nhà cung cấp dịch vụ vì hài lòng với dịch vụ chăm sóc khách hàng của họ ít nhất một lần.
Có rất nhiều công ty sử dụng dịch vụ hỗ trợ khách hàng của mình như một cách để tạo ra sự khác biệt cho thương hiệu. Tương tự, với các công ty sở hữu những sản phẩm đặc biệt phức tạp (công nghệ, khóa học trực tuyến...), họ cũng sử dụng dịch vụ hỗ trợ khách hàng của mình như một cách để thu hút khách hàng mới.
Lợi ích hữu hình nhất của chiến lược này là dịch vụ khách hàng tuyệt vời có thể giúp nhãn hàng giải thích cho mức giá cao hơn so với mặt bằng chung trên thị trường của mình. Ví dụ, các sản phẩm của Apple có giá cao, nhưng đội ngũ hỗ trợ của hãng rất thân thiện và thường phản hồi nhanh chóng khi nhận được câu hỏi từ khách hàng.
Với một hệ thống chăm sóc khách hàng đủ tốt, một khách hàng ban đầu không hài lòng với sản phẩm / dịch vụ lại có thể dễ dàng trở thành người quảng bá nếu họ có trải nghiệm dịch vụ tuyệt vời.
Đừng ngó lơ điều này. Bởi lẽ dù sản phẩm / dịch vụ của bạn tốt tới đâu cũng sẽ có đôi khi gặp trục trặc. Lúc này, một hệ thống chăm sóc khách hàng không đủ tốt sẽ khiến thương hiệu nhận về những đánh giá không tốt, những lời chỉ trích, thậm chí là bị tẩy chay bởi khách hàng.
Hiểu đơn giản định vị dựa trên sự thuận tiện là chiến lược làm nổi bật lý do tại sao sản phẩm hoặc dịch vụ của công ty lại thuận tiện hơn khi sử dụng so với sản phẩm hoặc dịch vụ của đối thủ cạnh tranh. Sự thuận tiện này có thể dựa trên các yếu tố như vị trí, tính dễ sử dụng, khả năng tiếp cận rộng rãi, hỗ trợ nhiều nền tảng..
Sự tiện lợi cũng có thể đến từ thiết kế của sản phẩm. Ví dụ: các công ty quảng cáo sản phẩm vợt muỗi 2 trong 1, vừa có thể dùng để vợt muỗi, vừa có thể phát sáng như một chiếc đèn diệt muỗi cho những gia đình không thích sử dụng màn truyền thống. Việc sở hữu thêm chức năng cũng sẽ biện minh cho mức giá cao hơn của mình (Vài trăm nghìn / chiếc so với chỉ 60-100 nghìn/chiếc như vợt muỗi thông thường)
Nhưng trong nhiều trường hợp, sự tiện lợi mà bạn cung cấp có thể là tốn kém hay mang đến phiền phức cho khách hàng. Ví dụ bạn phải thay phần bóng đèn trong chiếc vợt do chúng có tuổi thọ thấp, dễ cháy... Đây sẽ là các vấn đề bạn cần phải giải quyết nếu muốn sử dụng chiến lược này để đáp ứng các mong đợi của người dùng về sự thuận tiện.
Chiến lược định vị dựa trên giá cả là một trong những phương pháp mà bất cứ doanh nghiệp nào cũng có thể áp dụng nhằm xây dựng định vị thương hiệu và thu hút khách hàng nhanh nhất. Khi bạn định vị sản phẩm của mình là rẻ nhất trên thị trường, bạn có thể ngay lập tức tiếp cận tới một tệp khách hàng lớn vì không ai thích chi nhiều hơn số tiền họ phải chi. Đưa ra mức giá thấp nhất là một cách dễ dàng để khiến khách hàng tiềm năng chuyển đổi.
Tuy nhiên, chiến lược này cũng đi kèm với nhiều rủi ro. Cụ thể là suy nghĩ "tiền nào của nấy" đã ăn sâu vào quan niệm của người Việt. Cho nên khi áp dụng chiến lược này phần nào sẽ tạo cho khách hàng tiềm năng ấn tượng về một thương hiệu chuyên cung cấp sản phẩm chất lượng thấp.
Bên cạnh đó, các vấn đề kinh tế như lạm phát có thể cản trở việc định vị thương hiệu của bạn theo thời gian nếu áp dụng chiến lược này. Hơn nữa, định vị dựa trên giá cũng có thể bắt đầu một cuộc chiến giá cả, mặc dù điều này chủ yếu chỉ xảy ra trong một số ngành nhất định như du lịch hàng không.
Các công ty thực hiện chiến lược này khi họ muốn nhấn mạnh chất lượng sản phẩm của mình. Như đã đề cập ở trên “tiền nào thì của nấy”, chất lượng tốt thường đi kèm với chi phí cao.
Chất lượng của một sản phẩm có thể được thể hiện thông qua nguồn nguyên liệu chất lượng cao, phương pháp sản xuất thủ công, bền vững, thân thiện với môi trường,... Còn chất lượng dịch vụ sẽ được thể hiện thông qua kết quả thực tế khi sử dụng sản phẩm, doanh thu cao, phản hồi, đánh giá của khách hàng…
Nhìn chung khi áp dụng chiến lược này, doanh nghiệp bạn sẽ mất đi một lượng lớn khách hàng. Bởi hiện tại, phần lớn khách hàng họ là người tiêu dùng nhạy cảm về giá. Chính vì vậy, khi thấy mức giá của doanh nghiệp bạn đưa ra đang cao hơn so với mặt bằng chung thị trường thì khả năng cao họ có thể bỏ qua thương hiệu của bạn và tìm đến một giải pháp thay thế rẻ hơn.
Vì vậy, để nhắm đúng đối tượng mục tiêu, doanh nghiệp cần nghiên cứu hành vi, thói quen mua sắm,... và phác họa chân dung khách hàng một cách chính xác. Hơn nữa những hoạt động này sẽ giúp doanh nghiệp bạn biết liệu rằng việc nhấn mạnh vào chất lượng với giá cao hơn có phải là cách tiếp cận phù hợp cho thương hiệu của bạn hay không. Qua đó, doanh nghiệp có thể kịp thời điều chỉnh lại chiến lược và “đánh chiếm” thị trường hiệu quả hơn.
Định vị khác biệt là chiến lược dựa trên tính độc đáo hay những đổi mới về chất lượng của sản phẩm so với đối thủ cạnh tranh. Để hiểu rõ hơn về chiến lược này, bạn có thể tham khảo Tesla. Cụ thể, trước khi sản phẩm của hãng này ra mắt, không có một chiếc xe điện nào đủ hấp dẫn để khách hàng thay đổi nhu cầu, hành vi và sẵn sàng “rút ví”. Nhưng với khả năng cung cấp một chiếc ô tô tự lái thông qua AI (Trí tuệ nhân tạo), Tesla đã vươn mình trở thành công ty xe hơi có mức vốn hóa cao bậc nhất trên thế giới.
Nếu bạn thực hiện chiến lược này, nhóm người tiêu dùng yêu thích công nghệ, không ngại đổi mới sẽ bị thu hút bởi thương hiệu cũng như sản phẩm của bạn. Tuy nhiên, nhóm khách hàng trên chỉ chiếm một số lượng rất ít. Do đó, doanh nghiệp bạn khả năng cao sẽ đối mặt với sự hoài nghi của phần đông công chúng do chưa có nhiều người sử dụng hay thiếu những đánh giá thực tế.
Vì vậy, nếu sản phẩm của bạn hoàn toàn mới, chưa xuất hiện trên thị trường, hãy cân nhắc việc cung cấp các nghiên cứu, quá trình thử nghiệm để tạo ra sản phẩm đó cho người dùng.
Bạn đang tiếp thị sản phẩm, dịch vụ của mình tương tự như cách các thương hiệu khác làm trên thị trường hay bạn đang “tung hô” về nó như một “bước đột phá của nhân loại” với hàng loạt cải tiến, đổi mới? Việc xác định rõ định vị hiện tại của doanh nghiệp sẽ cung cấp cho bạn cái nhìn sâu sắc và đặc biệt quan trọng về những bước tiếp theo trong quá trình xây dựng định vị thương hiệu. Bởi bạn sẽ cần hiểu vị trí hiện tại của mình trên thị trường để phân tích sâu hơn về những doanh nghiệp “sẽ” là đối thủ cạnh tranh của mình.
Hãy bắt đầu bằng cách xác định khách hàng mục tiêu của bạn là ai. Tiếp theo, hãy xác định sứ mệnh, giá trị của thương hiệu và ưu điểm khiến bạn trở nên khác biệt với phần còn lại của thị trường. Bước cuối cùng, hãy xem xét về những giá trị mà bạn có thể mang lại, tính cách thương hiệu và tiếng nói thương hiệu hiện tại của doanh nghiệp.
Matylda Chmielewska - Chuyên gia tiếp thị nội dung tại Monterail đã từng đưa ra lời khuyên về định vị thương hiệu tại “LiveChat Partner Program” như sau: "Tất cả chúng ta đều thích kết nối với những thương hiệu “nghe có vẻ” chân thực, gần gũi với chúng ta. Vì thế, thay vì xây dựng những khái niệm phức tạp mà không ai có thể hiểu được, hãy chỉ đưa ra những câu chuyện mà ngay cả người chưa từng tìm hiểu trước đây về ngành cũng có thể hiểu được. Để bắt đầu việc này, bạn cần nghiên cứu xem những ai đang và có khả năng là khách hàng của bạn và tìm ra ngôn ngữ mà họ đang sử dụng ."
Khi bạn đã xác định được vị trí của thương hiệu trên thị trường, đã đến lúc tìm hiểu sâu hơn về ý nghĩa của thương hiệu đối với khách hàng. Lúc này, biểu đồ triết lý thương hiệu sẽ giúp bạn sắp xếp những ý tưởng này sao cho thật rõ ràng và súc tích. Bên cạnh đó, bạn cũng có thể sử dụng biểu đồ này để viết quảng cáo hoặc tạo cảm hứng cho các ấn phẩm thiết kế.
Biểu đồ bản chất thương hiệu được tạo thành từ bảy thành phần:
Sau khi phân tích thương hiệu của mình, điều quan trọng tiếp theo bạn cần làm là phân tích đối thủ cạnh tranh. Bởi những nghiên cứu đó sẽ giúp bạn biết đổi thủ là ai và quyết định xem bạn có thể làm gì tốt hơn họ để có được lợi thế cạnh tranh.
Có nhiều phương pháp khác nhau để xác định đối thủ cạnh tranh của bạn, bao gồm:
Khi bạn đã xác định được đối thủ cạnh tranh của mình là ai, đã đến lúc tiến hành nghiên cứu chuyên sâu về cách đối thủ của bạn đang định vị thương hiệu của họ để tạo ra lợi thế cạnh tranh. Cách đơn giản nhất chính là tạo ra một bản nghiên cứu bao gồm:
Xây dựng một thương hiệu độc đáo là xác định những yếu tố nào làm cho bạn trở nên khác biệt và khiến khách hàng tập trung vào nó. Chuyên gia tiếp thị Chmielewska gợi ý rằng: "Hãy bắt đầu bằng cách xác định ý nghĩa yếu tố nào đang thực sự tạo ra 'hiệu quả' đối với thương hiệu của bạn, sau đó xây dựng hình ảnh của thương hiệu dựa trên điều đó."
Rất có thể sau khi bạn tiến hành nghiên cứu đối thủ cạnh tranh, bạn sẽ bắt đầu thấy một số doanh nghiệp có điểm mạnh và điểm yếu trùng khớp với nhau. Chẳng hạn như khi bạn so sánh sản phẩm hoặc dịch vụ của mình với sản phẩm hoặc dịch vụ của họ, bạn có thể thấy một trong những điểm yếu của họ lại chính là điểm mạnh của bản thân.
Đây là điều khiến thương hiệu của bạn trở nên độc đáo và là điểm khởi đầu hoàn hảo để định vị thương hiệu của bạn trên thị trường. Ghi lại các điểm nổi trội của dịch vụ/sản phẩm của bạn khi tiến hành so sánh với đối thủ.
Việc định vị một thương hiệu ban đầu trông có vẻ bất khả thi bởi rõ ràng một dịch vụ / sản phẩm mà chúng ta đưa ra có rất nhiều ưu điểm do đó thật khó để ưu tiên một thông điệp chính. Chính vì thế việc có một bộ khung định vị thương hiệu như thế này có thể giúp ích rất nhiều cho chiến lược định vị thương hiệu của bạn.
Khung này sử dụng cách tiếp cận theo hướng từ trên xuống, bắt đầu với ý tưởng lớn (big idea) và kết thúc bằng các điểm tiếp xúc (touch point) có thể sử dụng trong các trường hợp cụ thể như chú thích trên mạng xã hội, tiêu đề cho bài viết trên blog và nội dung quảng cáo. Thông thường chúng sẽ cần bao hàm các ý sau:
Theo The Cult Branding Company, “Tuyên bố định vị là một tuyên bố gồm một hoặc hai câu nhằm truyền đạt giá trị độc đáo của thương hiệu của bạn so với các đối thủ cạnh tranh tới khách hàng.”
Có bốn câu hỏi cần trả lời trước khi bạn xác định đưa ra tuyên bố định vị của mình, bao gồm:
Sau khi đã hoàn thành, bạn đã có thể tạo ra một tuyên bố định vị đơn giản nhưng hấp dẫn. Ví dụ: hãy xem tuyên bố định vị của Amazon: "Tầm nhìn của chúng tôi là trở thành công ty lấy khách hàng làm trung tâm nhất trên trái đất; xây dựng một nơi mà mọi người có thể đến để tìm và khám phá bất cứ thứ gì họ muốn mua trực tuyến."
Hay ví dụ như Apple. thông qua 5 hệ điều hành của mình, chúng tôi mong muốn cung cấp trải nghiệm liền mạch trên tất cả các thiết bị của Apple và trao quyền cho mọi người thông qua các dịch vụ đột phá bao gồm App Store, Apple Music, Apple Pay và iCloud. Hơn 100.000 nhân viên của Apple luôn tận tâm để tạo ra những sản phẩm tốt nhất thế giới và giúp thế giới tốt đẹp hơn mỗi ngày”.
Việc dành thời gian để định vị thương hiệu nhằm thu hút một tệp khách hàng nhất định chỉ là bước khởi đầu mà thôi. Sau khi tuyên bố định vị của bạn ra đời, đã đến lúc kiểm tra, thử nghiệm và thu thập phản hồi từ khách hàng nhằm tìm hiểu xem định vị của bạn có đang đạt được mục tiêu như mong muốn hay không.
Theo Ryan Robinson, một chuyên gia tiếp thị của Close.io, đã nói: "Đầu tư thời gian và nỗ lực vào việc định vị thương hiệu để thu hút một tệp người tiêu dùng hoặc nhân khẩu học cụ thể chỉ là một phần nhỏ của trận chiến mà thôi.
"Điều quan trọng là phải kiểm tra, thử nghiệm và tích cực thu thập phản hồi thực tế từ khách hàng mục tiêu nhằm xác định xem định vị của bạn có thực sự mang lại hiệu quả như mong muốn hay không.
Kết nối với khách hàng tiềm năng của bạn ở cấp độ trao đổi trực tiếp giữa người với người trước khi bắt đầu bán hàng sẽ có ảnh hưởng tích cực tới việc xây dựng lòng tin và giúp khách hàng tiềm năng có trải nghiệm tốt hơn với thương hiệu.
Ví dụ: khi bắt đầu quy trình bán hàng, người đại diện nên dành nhiều thời gian để tìm hiểu về khách hàng tiềm năng và vấn đề họ đang tìm cách giải quyết thông qua việc sử dụng sản phẩm của công ty.
Với một thương hiệu sở hữu định vị đủ mạnh, các chức năng khác biệt trong sản phẩm của doanh nghiệp phải thật dễ hiểu và dễ tham khảo. Do đó, hãy chắc chắn rằng khách hàng tiềm năng của bạn hiểu điều gì làm cho thương hiệu của bạn trở nên khác biệt so với phần còn lại trong các điểm chạm xuyên suốt trong hành trình khách hàng.
Mục tiêu chính của bạn là giúp khách hàng tiềm năng giải quyết vấn đề hoặc vượt qua thử thách mà họ đang gặp phải. Lý tưởng nhất là sản phẩm của bạn là một phần của giải pháp họ đang tìm kiếm.
Những bộ phận thường xuyên làm việc trực tiếp với khách hàng chính là những đại sứ của chính thương hiệu. Khách hàng tiềm năng cần nhận được trải nghiệm thể hiện các giá trị cốt lõi của công ty và phù hợp với định vị thương hiệu mà công ty đưa ra.
Ví dụ: nếu công ty của bạn áp dụng cách tiếp cận thương hiệu nhẹ nhàng, thú vị, thì bạn nên kết hợp ngôn ngữ này vào các cuộc trò chuyện khi bán hàng của những nhân viên sales / tư vấn. Trong khi đó, việc đưa ra giọng điệu quá nghiêm túc hoặc cứng nhắc sẽ tạo ra sự mâu thuẫn trong định vị mà công ty bạn đang cố gắng xây dựng.
Trên đây là tất cả những gì bạn cần biết để xây dựng định vị thương hiệu thành công năm 2023 qua 12 bước cơ bản. Hy vọng bài viết đã phần nào giải hoặc được những vấn đề về định vị thương hiệu mà bạn vẫn còn đang gặp khó.
Nếu thấy bài viết hữu ích, đừng quên để lại một lượt theo dõi cho Fanpage của Ori Agency và theo dõi các bài viết mới nhất của chúng tôi tại đây nhé!
