Trong cuốn sách “Những tay tiếp thị đều nói xạo” (All Marketers Are Liars), Seth Godin đi sâu chi tiết hơn vào cách kết nối câu chuyện của bạn với quan điểm của đối tượng. Ông gợi ý ba công cụ khả thi sau đây:
Hai trong số những công cụ bạn có thể sử dụng để điều chỉnh câu chuyện của mình phù hợp với khả năng tự nhận thức của đối tượng là thương hiệu và giá cả.
Seth Godin lập luận rằng, thương hiệu không chỉ đơn thuần là một logo mà là tổng thể của tất cả trải nghiệm và kỳ vọng của khách hàng. Do đó, ông định nghĩa thương hiệu như là một lời hứa cụ thể về chất lượng, độ tin cậy và giá trị cho khách hàng. Mặc dù thương hiệu không chỉ bao gồm các yếu tố về hình ảnh, nhưng Seth Godin thừa nhận các yếu tố như biểu tượng, phông chữ và ngôn ngữ vẫn đóng một vai trò quan trọng. Những yếu tố này giúp định hình nhận thức và kỳ vọng của khách hàng, đồng thời đóng vai trò là tín hiệu truyền tải giá trị, tính cách và định vị của thương hiệu. Để xây dựng thương hiệu một cách hiệu quả, Seth Godin gợi ý sử dụng các biểu tượng, ngôn ngữ và màu sắc đơn giản và nhất quán.
Coca-Cola là ví dụ điển hình về một công ty có thương hiệu đơn giản và nhất quán đã ăn sâu vào văn hóa đại chúng, tạo nên độ nhận diện ngay tức thì và các liên tưởng tích cực về mặt cảm xúc. Với màu đỏ cổ điển, logo cùng những câu quảng cáo và khẩu hiệu quen thuộc, Coca-Cola đã xây dựng thành công một thương hiệu có độ nhận diện trên toàn cầu, tượng trưng cho hạnh phúc và những trải nghiệm được chia sẻ.
Seth Godin lập luận rằng, giá cả cũng là một phần quan trọng trong câu chuyện Marketing vì giá cả có thể được sử dụng để định vị một sản phẩm hoặc dịch vụ trên thị trường về mặt chiến lược. Ví dụ: giá cao có thể báo hiệu về một sản phẩm độc quyền và chất lượng cao, trong khi giá thấp có thể báo hiệu rằng sản phẩm đó hợp túi tiền và dễ mua. Cái này không tốt hơn cái kia; họ chỉ thu hút những đối tượng khác nhau. Giá cả bạn lựa chọn phải phù hợp với quan điểm của đối tượng khách hàng mục tiêu.
McDonald’s và Gucci đều sử dụng yếu tố giá cả một cách hiệu quả như một phần trong chiến lược Marketing của mình, mặc dù có sự khác biệt. McDonald’s nhấn mạnh đến khả năng chi trả, nhắm vào đối tượng người tiêu dùng rộng hơn bằng cách định vị mình là một lựa chọn phù hợp với túi tiền, tập trung vào giá trị và sự tiện lợi. Ngược lại, Gucci áp dụng cách tiếp cận sang trọng, sử dụng mức giá cao hơn để tạo ra hình ảnh độc quyền và đáng mơ ước gắn liền với uy tín, sự khéo léo và niềm đam mê thời trang cao cấp. McDonald’s thu hút nhiều đối tượng hơn với giá cả phải chăng, trong khi Gucci phục vụ cho phân khúc chọn lọc hơn, tìm kiếm sự sang trọng và đẳng cấp. Chiến lược định giá của mỗi thương hiệu phù hợp với nhận thức của thị trường mục tiêu.
Để thu hút đối tượng mục tiêu hiệu quả, điều quan trọng không chỉ là truyền đạt rằng sản phẩm hoặc dịch vụ của bạn phù hợp với họ mà còn phải truyền cảm hứng thúc đẩy họ hành động. Cho dù đó là thuyết phục họ đăng ký nhận bản tin, mua sản phẩm mới hay ủng hộ ứng viên, việc thúc đẩy mọi người hành động đều đòi hỏi phải tạo áp lực. Điều này có thể đạt được bằng cách trình bày một vấn đề có liên quan và đưa ra giải pháp xử lý. Bằng cách kết hợp trình bày vấn đề và cách giải quyết, bạn có thể thúc đẩy đối tượng mục tiêu để giảm bớt áp lực của họ bằng cách tích cực gắn kết với thương hiệu của bạn.
Một cách để gây áp lực là thách thức địa vị hoặc vị thế của đối tượng cốt lõi. Seth Godin định nghĩa địa vị là vị trí hoặc cấp bậc của một cá nhân trong một nhóm hoặc hệ thống phân cấp xã hội cụ thể.
Ông lập luận rằng, nhiều quyết định của chúng ta được thúc đẩy bởi mong muốn duy trì hoặc thay đổi địa vị của mình, nhưng chúng ta thực hiện điều đó theo những cách khác nhau. Một số người tìm cách duy trì hoặc thay đổi địa vị của mình thông qua cảm giác thuộc về, trong khi những người khác làm điều đó thông qua sự vượt trội.
Cảm giác thuộc về là mong muốn của mọi người được kết nối với các nhóm hoặc cộng đồng cụ thể mà coi trọng ý kiến của họ. Để gây áp lực lên những người đang tìm kiếm cảm giác thuộc về, hãy tạo cơ hội cho họ thuộc về. Jones Road Beauty là ví dụ điển hình cho một thương hiệu sử dụng khéo léo khái niệm cảm giác thuộc về để gây áp lực lên khách hàng của mình. Bằng cách quảng bá vẻ đẹp tự nhiên và tính nguyên bản, Jones Road Beauty đánh vào của các cá nhân mong muốn trở thành một phần của cộng đồng chia sẻ những giá trị này. Thông qua các chiến dịch Marketing toàn diện với các mô hình đa dạng và thúc đẩy các nhóm cộng đồng trực tuyến tích cực, Jones Road Beauty nuôi dưỡng cảm giác hòa nhập và tạo cơ hội để thuộc về.
Mặt khác, sự vượt trội được thúc đẩy bởi mong muốn tạo sự khác biệt và thể hiện sự thống trị của họ. Seth Godin viết rằng, để tạo áp lực cho đối tượng này, bạn cần tạo cho họ cơ hội để trở nên xuất sắc và vượt trội hơn so với những người khác. Tesla áp dụng hiệu quả khái niệm này để gây áp lực lên khách hàng bằng cách trưng bày những chiếc xe điện với công nghệ tiên tiến và hiệu suất đột phá. Các chiến dịch Marketing của họ nêu bật những tính năng đặc biệt, định vị Tesla là công ty dẫn đầu trong ngành ô tô điện. Điều này thúc đẩy các cá nhân đầu tư vào xe Tesla như một phương thức thể hiện sự vượt trội và luôn dẫn đầu của họ.
Cuối cùng, mục tiêu của câu chuyện bạn kể là thay đổi văn hóa của đối tượng cốt lõi vì bạn muốn những gì bạn cung cấp trở thành một phần trong chuẩn mực văn hóa của họ. Khi một điều gì đó gắn liền với một nền văn hóa, nó sẽ ăn sâu vào hành vi, niềm tin và giá trị của con người. Sự tích hợp văn hóa này đảm bảo rằng sản phẩm của bạn không chỉ được coi là một hàng hóa giao dịch mà còn là một khía cạnh thiết yếu và có ý nghĩa trong bản sắc và lối sống của họ.
Câu chuyện là một công cụ đặc biệt hiệu quả để thay đổi văn hóa vì chúng có thể thu hút sự chú ý của mọi người về mặt cảm xúc, khiến họ dễ tiếp thu những ý tưởng và quan điểm mới hơn. Seth Godin chỉ ra: “Những câu chuyện hay thường rất tinh tế. Đáng ngạc nhiên là những người làm Marketing càng nêu ra ít chi tiết thì câu chuyện càng có sức thuyết phục. Các nhà Marketing tài năng hiểu rằng việc cho phép mọi người tự rút ra kết luận sẽ hiệu quả hơn nhiều so với việc đưa ra điểm nút (punchline).”
Tuy nhiên, văn hóa không thay đổi ngay lập tức. Nó bắt đầu với một vài người. Khi bạn bắt đầu hành trình Marketing lần đầu tiên, trước khi có ai biết đến bạn, câu chuyện của bạn nên tập trung vào những người tạo ra xu hướng (Seth Godin gọi là nhóm khách hàng thích nghi nhanh), những người luôn tìm cách thử nghiệm cái mới vì sản phẩm của bạn mới mẻ và chưa có ai từng thử trước đây. Câu chuyện bạn kể sẽ nói về sự đổi mới. Bạn cần giải thích cách sản phẩm của bạn vượt qua ranh giới công nghệ hoặc cách mạng hóa một ngành công nghiệp.
XEM THÊM : COCA-COLA VIỆT NAM ĐƯỢC VINH DANH TẠI GIẢI THƯỞNG RỒNG VÀNG 2024
