Nostalgia Marketing (hay tiếp tiếp thị hoài niệm) là việc gắn một sản phẩm, dịch vụ hoặc thương hiệu với những yếu tố tích cực, quen thuộc từ quá khứ để gợi lên sự kết nối cảm xúc với đối tượng mục tiêu. Bằng cách kết hợp đan xen những ký ức vào các chiến dịch, các nhà tiếp thị có thể kết nối những trải nghiệm quá khứ và hiện tại để thúc đẩy mối quan hệ lâu dài với người tiêu dùng.
Tiếp thị hoài niệm hoạt động hiệu quả bởi vì người tiêu dùng thường đưa ra quyết định mua hàng dựa trên cảm xúc. Một nghiên cứu của Frontiers in Psychology về ảnh hưởng của tiếp thị thương hiệu trên mạng xã hội đối với cảm xúc của người tiêu dùng cho biết, "Người tiêu dùng có xu hướng lựa chọn sản phẩm theo sở thích và giá trị của riêng họ, chú ý đến sự hài lòng về mặt cảm xúc và sự công nhận về mặt tâm lý, để doanh nghiệp có thể đạt được lòng trung thành thương hiệu cao hơn."
Nói cách khác, chúng ta bám víu vào những ký ức tích cực, vì vậy khi một thương hiệu, sự kiện hoặc sản phẩm là một phần của ký ức đó, chúng có lợi thế. Sự hoài niệm cho phép chúng ta đắm mình trong sự quen thuộc và thoải mái.
Các chiến dịch kết hợp tiếp thị hoài niệm không giới hạn ở những người có sợi dây tình cảm gắn liền với một ký ức. Họ có cơ hội sử dụng sự hoài niệm như một cơ chế để kể chuyện thương hiệu và sự trường tồn bằng cách nuôi dưỡng những người hâm mộ lâu năm đồng thời thu hút những khách hàng tiềm năng mới, đặc biệt là từ thế hệ trẻ.
Các yếu tố hoài niệm sẽ khơi dậy các cuộc trò chuyện và thúc đẩy lòng trung thành với thương hiệu. Cho dù thông qua các quảng cáo hoài cổ, ra mắt sản phẩm theo chủ đề retro hay các thử thách tương tác lấy cảm hứng từ các xu hướng trong quá khứ, phương tiện truyền thông xã hội mang đến không gian để tiếp thị hoài niệm phát triển mạnh.
Những năm 2010, makeup và ma cà rồng là hai xu hướng khuấy đảo giới trẻ, đặc biệt là các bạn tuổi teen. Vào đầu thập kỷ, Colourpop là một thương hiệu nổi bật trong ngành làm đẹp. Hơn mười năm sau, nhờ sự hồi sinh của Y2K qua trend makeup phong cách Y2K, thương hiệu đã trở lại với công chúng bằng cách hợp tác với Twilight - bộ ba phim ma cà rồng nổi tiếng từ cuối những năm 2000 và đầu năm 2010.
Mạng xã hội là nơi bạn có thể hồi tưởng và kết nối với một cộng đồng lớn hơn những người có chung sở thích. Mạng xã hội tràn ngập các cuộc trò chuyện và nội dung về những gì người tiêu dùng bỏ lỡ từ quá khứ, những ký ức đưa họ trở lại tuổi thơ và những thương hiệu đã để lại dấu ấn trên suốt chặng đường (như sự hồi sinh của Tumblr vào năm 2022).
Khi các nhà tiếp thị sử dụng lắng nghe mạng xã hội, họ có thể nắm bắt và tận dụng những khoảnh khắc khi mọi người phản ánh về di sản thương hiệu của họ. Colourpop có một chiến lược dựa trên thông tin lắng nghe xã hội đã cho phép họ bán hết sản phẩm trong nhiều năm. Ví dụ, bộ sưu tập Twilight phiên bản giới hạn đã được bán hết ngay khi ra mắt. Sau khi thấy người hâm mộ yêu cầu thêm, Colourpop đã bổ sung thêm một đợt hàng nữa.
Điều khiến một người hoài niệm, có thể khiến người khác cảm thấy lạc lõng. Tuổi tác, sở thích, sự kiện lịch sử và nhiều hơn nữa đều ảnh hưởng đến những gì chúng ta yêu thích.
Ngoài bề mặt, tiếp thị hoài niệm dường như thu hẹp đối tượng bạn có thể nhắm mục tiêu.Tuy nhiên, nếu được tận dụng hiệu quả, chiến dịch tiếp thị hoài niệm có thể truyền đạt câu chuyện thương hiệu của bạn đến những đối tượng mới. Ví dụ, Geico đã làm nên lịch sử quảng cáo vào năm 2004 khi họ giới thiệu Caveman để khuyến khích mọi người sử dụng geico.com. Câu khẩu hiệu nổi tiếng là "Dễ đến mức người tối cổ cũng có thể làm được."
Công ty bảo hiểm đã mang linh vật Caveman trở lại thông qua chiến dịch "Legend of the Lizard". Vào tháng 12, Geico đã phát hành một bộ phim tài liệu dài 15 phút để tạo sự phấn khích xung quanh Big Game vào năm 2024. Thương hiệu này sau đó đã phát hành các đoạn trích trên mạng xã hội và TV trong sự kiện thể thao lớn nhất trong năm.
Xu hướng mua sắm và sở thích của người tiêu dùng liên tục thay đổi, đó là lý do tại sao nhiều thương hiệu thường xuyên ngừng sản xuất và tung ra sản phẩm mới. Nhưng khi một sản phẩm yêu thích hoặc sản phẩm thường dùng biến mất và không còn có sẵn để mua, mọi người thường chia sẻ sự thất vọng của họ trên mạng xã hội.
Với lắng nghe xã hội, các thương hiệu có thể điểm lại những sản phẩm mà mọi người bỏ lỡ. Nếu cuộc trò chuyện đủ lớn, bạn thậm chí có thể cân nhắc mang một mặt hàng đã ngừng sản xuất trở lại để gây bất ngờ và làm hài lòng khách hàng.
Ví dụ: McDonald's sử dụng hoài niệm để mang McRib trở lại vài lần mỗi thập kỷ. Lần trở lại gần đây nhất là vào mùa thu năm 2023.
Với việc phát hành Windows 11, Microsoft đã mang trở lại một số yếu tố thiết kế từ Windows 95, như nút Start và thanh taskbar, tạo cảm giác quen thuộc cho người dùng.
Với việc ra mắt lại các dòng máy chơi game cổ điển như NES Classic Edition và SNES Classic Edition, Nintendo đã thành công trong việc đánh vào tâm lý hoài niệm của những người đã từng trải qua tuổi thơ với những trò chơi này.
Thương hiệu thời trang thể thao này thường xuyên tái phát hành những mẫu giày kinh điển từ những thập kỷ trước, kết hợp với những công nghệ hiện đại, tạo nên sự hấp dẫn đặc biệt cho cả những người yêu thích phong cách retro và những người trẻ tuổi.
Ngoài McRib, McDonald's còn thường xuyên mang trở lại những món ăn và đồ uống đặc biệt từ quá khứ, như Szechuan Sauce (lấy cảm hứng từ bộ phim Mulan năm 1998) và Shamrock Shake (ra mắt vào dịp St. Patrick's Day).
Bộ phim Stranger Things của Netflix đã hợp tác với Nike để ra mắt bộ sưu tập giày và quần áo lấy cảm hứng từ những năm 1980, thời điểm mà bộ phim lấy bối cảnh.
Thương hiệu máy ảnh chụp lấy liền này đã tận dụng làn sóng hoài niệm về nhiếp ảnh analog để tung ra các dòng sản phẩm mới, kết hợp giữa thiết kế cổ điển và công nghệ hiện đại.
Tiếp thị hoài niệm không chỉ đơn thuần là gợi nhớ về quá khứ, mà còn là một nghệ thuật kết nối giữa quá khứ, hiện tại và tương lai. Thông qua những ví dụ điển hình từ Microsoft, Adidas và Coca-Cola, ta thấy rõ sức mạnh của chiến lược này trong việc tạo dựng lòng trung thành, thúc đẩy doanh số và củng cố vị thế thương hiệu.
Tuy nhiên, để thành công, các thương hiệu cần phải khéo léo cân bằng giữa yếu tố hoài niệm và sự đổi mới, đảm bảo rằng thông điệp không chỉ chạm đến trái tim mà còn phù hợp với bối cảnh hiện đại. Khi được thực hiện đúng cách, tiếp thị hoài niệm có thể trở thành một "vũ khí bí mật" giúp thương hiệu tỏa sáng trong lòng người tiêu dùng.
XEM THÊM : NGĂN CHẶN BÁN PHÁ GIÁ TRÊN SÀN THƯƠNG MẠI ĐIỆN TỬ
