Trong quá trình tư vấn tăng trưởng TMĐT cho các khách hàng, YouNet ECI nhận thấy các nhãn hàng tham gia sàn với hai mục tiêu chính – tăng doanh thu và hiện diện thương hiệu.
Kênh tìm kiếm nội sàn (on-site search) trên Shopee, Lazada và TikTok Shop là công cụ quan trọng cho cả hai mục tiêu này. Tuy nhiên, đa số nhãn hàng chưa tận dụng hết tiềm năng của on-site search, tạo trải nghiệm xấu cho khách hàng và mất cơ hội vào tay đối thủ.
Báo cáo từ Kantar Profiles cho thấy 2/3 Gen Z xem các nền tảng TMĐT là điểm khởi đầu cho hành trình mua sắm, đồng thời tin tưởng dùng các nền tảng này để tìm hiểu về sản phẩm trước khi mua.
Một báo cáo khác do YouNet ECI thực hiện cho thấy trong sự kiện Siêu Sale 11/11/2023, có 2,2 triệu lượt tìm kiếm cho các từ khóa trong ngành hàng nước xả vải và 1,6 triệu lượt tìm kiếm cho các từ khóa trong ngành hàng sữa bột trẻ em. Đáng chú ý, các từ được tìm nhiều nhất không phải là tên sản phẩm mà là những từ khóa tìm kiếm thông tin (Informational keywords, ví dụ như “nước xả vải”, “sữa bột cho em bé”...) và tìm tính năng sản phẩm (Directional keywords, ví dụ như “sữa rửa mặt da dầu”, “nước xả vải thơm lâu”, “sữa bột cho em bé nhập khẩu”...).
Vai trò của Search trong từng bước trong hành trình khách hàng trên sàn TMĐT.
Như vậy, thay vì chỉ xuất hiện trong bước Purchase như trước đây, kênh on-site search bây giờ xuất hiện trong suốt chu trình từ Discovery đến Evaluation đến Purchase. Khách hàng tìm kiếm từ khóa ngành hàng để nghiên cứu nhu cầu cụ thể, search từ khóa tính năng để so sánh, cân nhắc giữa các nhãn hàng.
Xu thế mới này làm nảy sinh nhiều vấn đề khi cách đầu tư cho quảng cáo trên TMĐT của nhãn hàng vẫn chưa theo kịp thói quen của người tiêu dùng. Nhằm giúp nâng cao hiệu quả đầu tư cho on-site search, đi về thực chất, YouNet ECI thiết kế và đề xuất một chỉ số mới mang tên E-commerce Share of Search Display (eSOSD). Vậy eSOSD là gì?
E-commerce Share of Search Display (eSOSD) là chỉ số đo lường tỷ lệ xuất hiện của nhãn hàng trong kết quả tìm kiếm trên các nền tảng TMĐT chính (Shopee, Lazada, TikTok Shop).
Chỉ số eSOSD phản ánh chính xác độ phủ của nhãn hàng và dòng sản phẩm trên những từ khóa quan trọng. Đặc biệt, nó đặt nhãn hàng lên bàn cân so sánh với các đối thủ cạnh tranh, phản ánh độ cạnh tranh về hiện diện của nhãn hàng.
eSOSD do công ty phân tích và tư vấn tăng trưởng TMĐT YouNet ECI chúng tôi phát triển dựa trên việc tiến hóa khái niệm Share of Shelf trong bán lẻ truyền thống.
Công thức để tính eSOSD của nhãn hàng cho 01 từ khóa là:
eSOSD = (Số vị trí hiển thị sản phẩm của thương hiệu trong 60 kết quả tìm kiếm đầu tiên cho từ khóa / 60) * 100%
(Chỉ số eSOSD cho một bộ từ khóa bằng trung bình cộng eSOSD của toàn bộ các từ khóa trong bộ từ khóa.)
Ví dụ một bảng chỉ số eSOSD so sánh hai nhãn trong ngành hàng nước xả vải cho các từ khóa nhóm mùi hương.
Đây là mục tiêu rõ ràng và thường thấy nhất của các nhãn hàng khi đầu tư cho quảng cáo tìm kiếm trên sàn TMĐT.
Theo kinh nghiệm đúc kết qua quá trình tư vấn, các team E-commerce và Media thường quan tâm đến Search Ranking (thứ hạng tìm kiếm). Góc nhìn này đảm bảo chỉ số ROAS (return on ad spend) cao. Tuy nhiên, đối với nhãn hàng, đây là một chỉ số không đầy đủ.
Trường hợp thực tế, một nhãn hàng A chi rất nhiều ngân sách media trên các kênh mạng xã hội, quảng cáo truyền thống để educate thị trường.
Tuy nhiên, khi hàng nghìn khách hàng tìm kiếm từ khóa “nước xả vải cho trẻ em” trên sàn TMĐT thì sản phẩm của nhãn hàng chỉ xuất hiện lẻ tẻ.
Nhãn hàng có thể ngay lập tức chạy quảng cáo tìm kiếm để sản phẩm của mình xuất hiện ở Top 1 cho từ khóa “nước xả vải cho trẻ em”. Tuy nhiên, trong trang 1 kết quả tìm kiếm, vẫn còn đến 59 vị trí khác, bao gồm 40 vị trí hiển thị tự nhiên (organic). Khi để phần lớn các vị trí này rơi vào tay đối thủ cạnh tranh trực tiếp là nhãn hàng đang đánh mất cơ hội chuyển đổi.
Nếu chỉ xem báo cáo quảng cáo tìm kiếm kiểu cũ, nhãn hàng sẽ hoàn toàn không thấy được chi phí cơ hội này. Còn nếu nhìn vào chỉ số eSOSD do YouNet ECI cung cấp, nhãn hàng biết được chính xác sản phẩm của mình đang chiếm bao nhiêu % trong 60 kết quả của mỗi từ khóa. Từ đó, có hướng tối ưu đa dạng hơn, thật sự “sở hữu” những từ khóa quan trọng với mình.
Bên cạnh việc lãng phí lượt chuyển đổi, việc chỉ tập trung vào tối ưu ROAS mà bỏ qua “độ phủ” còn tạo ra sự không đồng nhất trong trải nghiệm mua hàng.
Quay trở lại với ví dụ của nhãn hàng nước xả vải A. Khi khách hàng đã bị thuyết phục bởi nhu cầu nước xả vải an toàn cho da trẻ em và bắt đầu tìm trên sàn TMĐT thì lại thấy 90% sản phẩm hiện ra là của đối thủ hoặc của các gian hàng không chính hãng.
Khi gặp khó khăn trong việc tìm sản phẩm, khách hàng sẽ cảm thấy khó bị thuyết phục bởi uy tín của nhãn hàng. Bên cạnh đó, khách hàng còn có nguy cơ tiếp cận với thông tin sai lệch hoặc sản phẩm chất lượng kém từ những nhà bán hàng không chính hãng.
Dù chủ động educate thị trường nhưng nhãn hàng A lại thất thế ngay tại những bước đầu trong hành trình mua sắm của khách hàng.
Trong tình huống này, với báo cáo chỉ số eSOSD của YouNet ECI, nhãn hàng không chỉ biết tình hình hiển thị của mình, mà còn biết tình hình hiển thị của đối thủ để benchmark, so sánh và kịp thời phản ứng.
Tiếp theo, hãy cùng YouNet ECI tìm hiểu chi tiết các mục tiêu phân tích sẽ có trong một báo cáo eSOSD.
Dưới đây là cách YouNet ECI thực hiện phân tích và báo cáo hiện trạng cạnh tranh tìm kiếm theo các chiều dữ liệu để phục vụ mục tiêu kinh doanh của nhãn hàng:
4 tầng phân tích eSOSD của YouNet ECI phục vụ cho các mục tiêu nghiên cứu khác nhau.
Ví dụ: Thông qua phân tích ngành hàng và phân khúc, YouNet ECI giúp nhãn hàng nhận diện xu hướng tìm kiếm của người tiêu dùng trong phân khúc, từ đó chọn nhóm từ khóa phù hợp để tập trung tối ưu, tránh đầu tư dàn trải, kém hiệu quả.
Ví dụ: Nhãn hàng A có thể nhận ra từ khóa “nước xả vải cho em bé” đang bị đối thủ chiếm lĩnh về eSOSD ngay trong thời gian 1 tuần trước Siêu Sale 11/11, từ đó có phản ứng nhanh bằng cách tăng đầu tư cho từ khóa này.
Bằng công nghệ do YouNet ECI phát triển, kết quả tìm kiếm tự động theo từng dòng sản phẩm, từ đó đánh giá được mức độ hiển thị của từng dòng sản phẩm cho các từ khóa liên quan, giúp nhãn hàng tối ưu chính xác cho dòng sản phẩm trọng tâm.
Ví dụ: Thông qua phân tích eSOSD, nhãn hàng nước giải khát B phát hiện dòng sản phẩm C đang hiển thị cho các từ khóa không liên quan, trong khi lại không hiển thị đủ cho các từ khóa liên quan đến định vị sản phẩm.
Ví dụ: Nếu từ khóa “nước xả vải trẻ em” của nhãn hàng A bị chiếm bởi các nhà bán nhỏ lẻ không chính hãng, hàng xách tay… nhãn hàng cần xem xét mở rộng kênh bán hàng chính hãng để lấy lại thị phần.
Với 4 tầng phân tích này, eSOSD không chỉ giúp nhãn hàng hiểu rõ vị thế của mình mà còn hỗ trợ điều chỉnh chiến lược một cách hiệu quả để tăng cường sự hiện diện thương hiệu trên các sàn TMĐT.
XEM THÊM : CỐC CỐC: NHÌN CƠ HỘI TỪ SỰ ĐA DẠNG TRONG HÀNH VI TIÊU DÙNG NGÀNH THỜI TRANG
