Trong những năm gần đây, những người thuộc tầng lớp trung lưu ở Việt Nam đã tăng lên về số lượng và cũng đa dạng ở nhiều nhóm ngành nghề khác nhau, từ đó dẫn đến việc họ trở nên khó tính hơn và có yêu cầu cao hơn khi lựa chọn một sản phẩm hoặc dịch vụ cụ thể. Ước tính cho thấy vào năm 2035, hơn một nửa dân số Việt Nam sẽ gia nhập tầng lớp trung lưu toàn cầu với thu nhập tốt hơn, từ đó tăng khả năng thúc đẩy tiêu dùng.
Theo phân tích của McKinsey, triển vọng của Việt Nam vẫn tiếp tục có dấu hiệu lạc quan trong thập kỷ tới, với tốc độ tăng trưởng GDP dự kiến từ 2% đến 7% hàng năm trong giai đoạn từ 2023 đến 2030. Tuy nhiên, trong bối cảnh đó, Việt Nam đang phải đối mặt với những trở ngại vào đầu năm 2023 có khả năng ảnh hưởng đến khả năng chi tiêu của người dân. Ví dụ, nhu cầu từ các thị trường trọng điểm như Hoa Kỳ và Liên minh châu Âu giảm dẫn đến dự báo tăng trưởng giá trị hàng hóa xuất khẩu của Việt Nam năm 2023 thấp hơn (9% đến 10%, so với 14% năm 2022). Đồng thời, lạm phát được dự đoán sẽ dao động quanh mức 3,8% vào năm 2023.
Chỉ số về sự lạc quan của người tiêu dùng Việt Nam trong bối cảnh hậu đại dịch ở rất cao so với các quốc gia khác
Vào năm 2022, hơn 60% người Việt Nam được hỏi trong Khảo sát về người tiêu dùng tại Việt Nam của McKinsey năm 2022 chỉ ra rằng người tiêu dùng lạc quan rằng nền kinh tế của đất nước sẽ phục hồi trong vòng hai đến ba tháng và tăng trưởng ngang bằng hoặc thậm chí mạnh mẽ hơn trước khi xảy ra đại dịch COVID-19. Điều này vẫn đúng vào năm 2023 với 70% người tiêu dùng Việt Nam dự định chi tiêu bằng hoặc nhiều hơn cho việc đón Tết so với năm 2022. Người tiêu dùng cũng có ý định sẽ chi tiêu và tự thưởng cho mình nhiều hơn, với hơn 70% người được hỏi nói rằng họ có ý định tăng chi tiêu cho các loại sản phẩm hoặc dịch vụ mà họ đã chi tiêu ít hơn trong hơn một năm rưỡi qua.
Người tiêu dùng Việt Nam có xu hướng giảm chi tiêu ở mức cao
Theo báo cáo, người tiêu dùng Việt Nam cũng đang trở nên có ý thức về giá trị sản phẩm hơn. Báo cáo dự đoán thu nhập và tiết kiệm của người Việt Nam sẽ giảm hơn so với người tiêu dùng ở các quốc gia Châu Á – Thái Bình Dương khác, với hơn 90% lo ngại về giá cả tăng, lạm phát, thiếu xăng cùng với giá nhiên liệu cao hơn và lãi suất tăng. Những áp lực tài chính gia tăng và sự không chắc chắn này đang thúc đẩy người tiêu dùng chuyển sang các lựa chọn mua sắm sáng suốt hơn.
Báo cáo mới nhất của McKinsey cho thấy người tiêu dùng Việt Nam đang trở nên cầu toàn hơn với 4 đặc điểm nổi bật trong hành vi và quyết định tiêu dùng, bao gồm: ý thức hơn về giá trị, thích các nền tảng đa kênh, ít trung thành với thương hiệu, và đồng thời tìm kiếm mục đích rõ ràng trong việc mua sắm:
Theo báo cáo, người tiêu dùng sẵn lòng chi tiêu nhiều hơn cho các vật phẩm gia đình và chăm sóc cá nhân nhưng đồng thời tiêu xài ít hơn cho việc ăn ngoài. Một số sản phẩm như vitamin, thuốc không kê đơn, sản phẩm thể dục và các sản phẩm chăm sóc sức khỏe cá nhân có xu hướng được chi tiêu nhiều hơn.
Hình thức mua sắm đa kênh đã phát triển mạnh mẽ trong thời gian đại dịch và hiện đang tiếp tục phổ biến. Đa số người tiêu dùng (67% đến 88%) từng sử dụng các kênh thay thế cho mua sắm trực tiếp trong thời gian đại dịch đều có ý định tiếp tục sử dụng những kênh này. Bên cạnh đó, có đến 50% đến 75% người tiêu dùng nghiên cứu và mua sản phẩm thông qua các nền tảng đa kênh.
Hơn 65% người tiêu dùng Việt nam tiếp tục sử dụng các kênh mua sắm không phải trực tiếp tại cửa hàng sau đại dịch
Người tiêu dùng trẻ tuổi bị ảnh hưởng đáng kể bởi các phương tiện truyền thông xã hội, trong đó Instagram, YouTube và TikTok định hình quyết định mua hàng của họ. Thế hệ Z đặc biệt bị ảnh hưởng bởi nội dung truyền thông xã hội về chăm sóc da mặt và trang điểm, phụ kiện như trang sức và giày dép, các sản phẩm chăm sóc cá nhân và dịch vụ giao đồ ăn mang về hoặc giao hàng tận nơi.
Người tiêu dùng tại Việt Nam luôn có sự thay đổi đối với thương hiệu, và có thể tự do thay đổi thói quen mua sắm. Trong số người tiêu dùng ở khu vực châu Á - Thái Bình Dương, 90% người tiêu dùng Việt Nam đã chuyển đổi cửa hàng hoặc thương hiệu trong ba tháng qua. Hành vi này có thể thấy nhiều ở khu vực phía nam, nơi có nhiều thương hiệu và cửa hàng mới gia nhập thị trường.
Tại khu vực châu Á Thái Bình Dương, người tiêu dùng Việt Nam ít trung thành với một thương hiệu nhất định
Việc có được giá trị cảm nhận tốt hơn là một trong những lý do chính khiến người tiêu dùng chuyển đổi thương hiệu, với chất lượng, sự mới lạ và sự lựa chọn cá nhân là một số lý do hàng đầu khác. Trong những tháng đầu năm 2023, các thương hiệu thuộc sở hữu của các nhà bán lẻ cũng đang tăng lên ở Việt Nam. Trước sự thay đổi trong hành vi và mức độ gắn bó của người tiêu dùng với một thương hiệu cụ thể, các doanh nghiệp mới tại thị trường Việt Nam có nhiều lợi thế trong việc thu hút nhóm người tiêu dùng này và khuyến khích họ trải nghiệm sản phẩm, dịch vụ của thương hiệu.
Việc mua sắm các sản phẩm liên quan đến sức khỏe và bền vững đã có xu hướng tăng. Ví dụ, 75% người tiêu dùng được khảo sát cho biết có ý định tiếp tục sử dụng ứng dụng chăm sóc sức khỏe và các nhà cung cấp dịch vụ y tế từ xa; 28% ủng hộ thương hiệu quan tâm đến giá trị mà khách hàng nhận được. Trong khi người tiêu dùng đánh giá cao các khía cạnh về bền vững, việc giúp đỡ môi trường có vẻ ít được ưu tiên hơn khi chỉ có 24% người tiêu dùng cho biết việc mua sản phẩm sử dụng thành phần thân thiện với môi trường và vật liệu đóng gói có thể tái chế là quan trọng, và chỉ có 31% cho biết họ sẵn lòng trả thêm phí cao hơn hoặc chuyển sang các thương hiệu cao cấp, có giá cao hơn để ủng hộ môi trường.
Cùng với việc tầng lớp trung lưu của Việt Nam ngày càng lớn hơn, phân tán rộng rãi hơn và giàu có hơn, các công ty cạnh tranh tại Việt Nam có thể muốn điều chỉnh chiến lược để khai thác nhu cầu ngày càng tăng mà sự chuyển đổi này mang lại. Dưới đây là bốn yếu tố chi tiết để các thương hiệu xem xét:
Cân đối danh mục sản phẩm và kênh phân phối với nhu cầu giá trị của người tiêu dùng: Các thương hiệu nên cung cấp các sản phẩm đa dạng hơn và thử nghiệm các hình thức bán lẻ mới, như các cửa hàng giảm giá, và triển khai các hoạt động khuyến mãi như chương trình thẻ thành viên và chương trình hoàn tiền.
Xây dựng một dịch vụ cao cấp phục vụ khách hàng giàu có: Các thương hiệu nên phát triển các sản phẩm cao cấp để đáp ứng nhu cầu của các thế hệ trẻ muốn tiêu tiền nhiều hơn. Điều này có thể yêu cầu thương hiệu tăng tốc độ đổi mới và mở rộng phạm vi sản phẩm, đồng thời cũng tạo cơ hội cho các thương hiệu cao cấp muốn nhập khẩu vào thị trường Việt Nam.
Tỉ lệ chi tiêu của người Việt đối với các phân khúc thương hiệu
Mở rộng hệ thống phân phối đến các thành phố tầng lớp trung lưu ở Việt Nam: Điều này có thể đòi hỏi các công ty mở rộng hệ thống phân phối và mô hình đưa sản phẩm ra thị trường, đồng thời khai thác hệ thống bán lẻ. Đối với các công ty hoạt động trong ngành hàng tiêu dùng nhanh, điều này đồng nghĩa với việc tiếp tục tăng cường hệ thống phân phối thông qua các kênh bán lẻ tổng hợp đồng thời cải thiện điều kiện hợp tác với các chuỗi bán lẻ quốc gia đang mở rộng.
Tạo ý nghĩa cho các sản phẩm dành cho người tiêu dùng: Người tiêu dùng ngày càng tìm kiếm các sản phẩm có lợi cho sức khỏe, chẳng hạn như thực phẩm, đồ uống và bổ sung dinh dưỡng chứa thành phần hữu cơ. Họ cũng ưu tiên sản phẩm từ các thương hiệu địa phương hoặc có nguồn gốc địa phương cũng đáp ứng mong muốn của người tiêu dùng muốn mua hàng có ý nghĩa. Bằng việc phát triển các sản phẩm đáp ứng nhu cầu của người tiêu dùng, các doanh nghiệp có khả năng tăng tốc độ tăng trưởng.
XEM THÊM : 9 BƯỚC XÂY DỰNG CHIẾN LƯỢC THƯƠNG HIỆU DÀNH CHO NGƯỜI MỚI BẮT ĐẦU - PHẦN 1
