Ban đầu, bản tóm tắt của tôi về các nguyên tắc hướng dẫn chi tiết trong cuốn “How Brands Grow” chỉ nhắc đến 2 yếu tố đầu tiên. “Dễ nhớ” đề cập đến một nguyên tắc rằng thương hiệu phải thể hiện được sự nổi bật, tính liên quan với các nhu cầu, thời điểm và mong muốn khiến khách hàng cần mua sản phẩm. “Dễ tìm” chú trọng đến sự hiện diện và dễ dàng tìm mua. Vậy yếu tố giá đóng vai trò gì khi bàn đến mục tiêu tăng trưởng?
Theo quan điểm cá nhân, dù không được đề cập trong các nguyên tắc tăng trưởng thương hiệu nhưng giá thành luôn là ngọn đèn nhấp nháy liên tục trong mắt các marketer, buộc họ phải cân nhắc khi phát triển các kế hoạch marketing.
Để một thương hiệu có thể tăng trưởng tốt, doanh nghiệp cần phải hội đủ 3 yếu tố “dễ nhớ”, “dễ tìm” và “giá cả phải chăng”.
Thương hiệu không chỉ xem xét sự liên quan và khả năng phù hợp với nhu cầu mà còn cần đánh giá về sự hợp lý của giá tiền sản phẩm để phù hợp với túi tiền người tiêu dùng. Tôi nghĩ chắc hẳn ai cũng đã trải qua khoảnh khắc tìm được sản phẩm “chân ái” đáp ứng đầy đủ nhu cầu nhưng đành ngậm ngùi đặt xuống vì bị đội “ngân sách”. Do đó, để một thương hiệu có thể tăng trưởng tốt, doanh nghiệp cần phải hội đủ 3 yếu tố “dễ nhớ”, “dễ tìm” và “giá cả phải chăng”.
Dù vậy, vai trò của giá thành trong quá trình thực hiện quyết định mua hàng cũng khá phức tạp. Không chỉ là rào cản, yếu tố giá còn là “giấy chứng nhận” cho chất lượng. Khi xem xét sản phẩm tại điểm bán, người mua thường đưa ra lựa chọn cảm tính dựa trên giá sản phẩm thay vì xét đến những trải nghiệm trước đây và các yếu tố khác. Cách một thương hiệu định giá sản phẩm so với đối thủ và duy trì được mức giá đó trong một khoảng thời gian cũng thể hiện được nhiều điều với người tiêu dùng (bạn có thể xem qua ví dụ về Fever Tree để hiểu rõ hơn). Việc xác định và duy trì được một mức giá cố định so với đối thủ là biểu hiện khá quan trọng trong trường hợp khách hàng chưa có đủ thông tin sản phẩm. Khi đó, giá cả sẽ là yếu tố quyết định.
Để có thể hình dung dễ hơn, tôi sẽ đưa ra một ví dụ như sau. Một vài tuần trước, tôi cần mua một kit test Day 2 Lateral Flow để đi du lịch ở Anh. Tôi đã kiểm tra danh sách những bộ kit được cấp phép trên trang gov.uk và tìm được 16 thương hiệu với mức giá từ 4,99 Bảng Anh đến 19,20 Bảng Anh. Toàn bộ 16 cái tên đều xa lạ và cũng không có nhiều thông tin giúp tôi lựa chọn được bộ kit phù hợp.
Nguồn: Vietnambiz
Vậy tôi nên chọn loại nào? Loại 4,99 Bảng Anh rẻ nhưng khiến tôi băn khoăn rằng nó có thể gây khó chịu hoặc mất nhiều thời gian hơn để test. Và tôi cũng không thể chi đến 19,20 Bảng Anh trong khi vẫn có nhiều mức giá thấp hơn. Quyết định lúc ấy của tôi là một ví dụ điển hình cho nền kinh tế hành vi. Tôi đã có 2 mức giá mốc: cao và thấp. Hai mốc đó đã buộc tôi chọn những thương hiệu có mức giá nằm ở giữa.
Trong trường hợp người dùng không có trải nghiệm trước đó hoặc thông tin cần thiết để so sánh, họ sẽ mặc định lấy giá tiền là yếu tố quyết định cho việc có mua sản phẩm đó hay không. Không bao gồm các mô hình kinh doanh luôn duy trì mức giá thấp so với đối thủ, điều không thương hiệu nào mong muốn đó là khách hàng tiềm năng cảm thấy khó hiểu khi mức giá hiện tại lại cao hơn những lựa chọn thay thế khác.
Marketer cần quản lý được mô hình marketing mix để đảm bảo người mua có thể dễ dàng “thông cảm” cho mức giá được niêm yết.
Vì vậy, các marketer cần quản lý được mô hình marketing mix để đảm bảo người mua có thể dễ dàng “thông cảm” cho mức giá được niêm yết. Thương hiệu nên chứng minh được sự khác biệt, ưu điểm so với đối thủ để thuyết phục người mua đánh giá cao sản phẩm và chấp nhận mức giá gốc thay vì liên tục đưa các đề nghị khuyến mãi.
Hy vọng đến đây bạn đọc vẫn đồng ý với những luận điểm của tôi. Dù vậy, khi bàn đến vấn đề tăng trưởng thương hiệu bền vững, vì sao yếu tố giá có thể sẽ quan trọng hơn “dễ nhớ” và “dễ tìm”? Lời giải thích ngắn gọn cho câu hỏi này xoay quanh việc tận dụng doanh thu để đầu tư vào sự tăng trưởng trong tương lai.
Với sự phát triển của các sàn thương mại điện tử, yếu tố dễ tìm dần không còn là lợi thế cạnh tranh giữa các thương hiệu. Nếu người tiêu dùng đã xác định được thương hiệu mình muốn mua, họ có thể dễ dàng tiếp cận sản phẩm một cách nhanh chóng. Khách hàng chỉ cần tìm kiếm một từ khoá chung chung, những thuật toán sẽ đưa ra các đề xuất thương hiệu phù hợp với từ khoá tìm kiếm. Những bài review từ các trang web, người thân, bạn bè hoặc mục gợi ý “mọi người cũng tìm mua” thường nhấn mạnh những thương hiệu mà bản thân người dùng chưa kịp nghĩ đến.
Luôn hiện diện trong tâm trí người dùng, khớp với nhu cầu và mong muốn của họ vẫn là yếu tố quan trọng trong quá trình tăng trưởng của thương hiệu. Một điều hiển nhiên là khách hàng sẽ tìm kiếm và chọn mua những cái tên quen thuộc mà họ đã nằm lòng. Dù vậy, việc trở nên dễ nhớ với nhóm người mua mục tiêu lại phụ thuộc vào khả năng thâm nhập thị trường.
Dù bất kỳ thương hiệu nào cũng có thể đầu tư vào các hoạt động truyền thông quảng cáo để giúp tên của mình dần “ăn sâu” vào tâm trí khách hàng, nhưng những thương hiệu lớn, lâu đời vẫn sẽ có lợi thế hơn trong cuộc chơi này. Khi có nhu cầu, những ông lớn sẽ được nhớ đến đầu tiên và họ cũng có nhiều kinh phí để tiếp tục duy trì vị trí top of mind. Đó là lý do vì sao các thương hiệu lớn luôn chiếm lĩnh thị trường cho đến khi gặp một đối thủ xứng tầm.
Hệ thống bán lẻ hiện tại đã được nâng cấp để giúp người mua dễ dàng tìm kiếm và so sánh các mức giá. Ngay cả khi đang mua sắm tại một địa điểm cụ thể, người dùng cũng có thể sử dụng điện thoại thông minh của họ để kiểm tra giá của các điểm bán khác. Nhưng điều khiến giá sản phẩm trở nên quan trọng là khả năng tăng vốn đầu tư vào các hoạt động marketing trong tương lai. Điều chỉnh mức giá vừa tầm là cách các thương hiệu nhỏ tự thúc đẩy khả năng tăng trưởng giữa một thị trường đầy cạnh tranh.
Đòn bẩy cho sự tăng trưởng không nằm ở số lượng sản phẩm bán ra mà đến từ việc bán được nhiều sản phẩm hơn với mức giá tốt hơn.
Để có thể tăng trưởng tốt, những thương hiệu có thị phần nhỏ cần tập trung đầu tư vào việc tăng share of voice, từ đó thu hút những người mua mới. Ban đầu, thương hiệu có thể tận dụng lượng fan của mình để thực hiện hoạt động marketing truyền miệng, nhưng khi càng phát triển họ buộc phải chuyển sang sử dụng các kênh truyền thông trả phí để mở rộng phạm vi, quy mô và tần suất xuất hiện của mình trước người dùng, người theo dõi. Để có thể thực hiện được điều này, doanh nghiệp cần có một dòng tiền liền mạch. Nếu thương hiệu thành công thu hút một lượng người mua mới đủ lớn để tạo được lợi nhuận tốt, phần ngân sách cho những hoạt động quảng cáo và cải tiến trong tương lai sẽ tăng lên.
Trên thị trường, chỉ có số ít thương hiệu mạnh đủ sức duy trì lợi thế cạnh tranh về giá so với đối thủ trực tiếp của mình. Dù vậy, chỉ với mức tăng lợi nhuận nhỏ cũng có thể “tích tiểu thành đại” theo thời gian. Nếu thương hiệu sử dụng phần tiền tăng thêm này một cách khôn ngoan, thị phần trong năm tiếp theo sẽ tăng nhẹ. Khi thị phần tăng cũng sẽ làm tăng khả năng người dùng mua lại sản phẩm. Giả sử tỉ lệ quảng cáo trên doanh thu không đổi, thị phần càng cao sẽ góp phần tăng ngân sách cho hoạt động quảng cáo, giúp thương hiệu tiếp tục tạo động lực mua hàng. Tuy nhiên, đòn bẩy cho sự tăng trưởng không nằm ở số lượng sản phẩm bán ra mà đến từ việc bán được nhiều sản phẩm hơn với mức giá tốt hơn.
