Nhiệm vụ của Panasonic Electric Works Vietnam vào năm 2021 là phải tìm hướng đi khác biệt cho Bộ sản phẩm giúp nâng cao chất lượng không khí trong nhà gồm quạt trần, quạt hút, quạt điện, máy lọc không khí. Thách thức của nhãn hàng không chỉ nằm ở ngành hàng điện máy có độ cạnh tranh cao, nhiều đối thủ sẵn sàng đầu tư kinh phí khủng, mà còn nằm ở tệp khách hàng mục tiêu khó chinh phục.
Phân khúc những gia đình trẻ có thu nhập trung cấp tại các thành phố lớn là đối tượng hướng đến của rất nhiều nhãn hàng. Khách hàng có thu nhập, có kiến thức tốt, lại được “bao vây” hàng ngày, hàng giờ bởi quảng cáo của hàng trăm nhãn hàng lớn nhỏ, việc trở nên khó tính là điều hiển nhiên. Nhận thấy bên cạnh việc quảng cáo tập trung vào các tính năng của sản phẩm, nhãn hàng cần khơi gợi ở khách hàng những cảm giác, trải nghiệm tích cực về thương hiệu, thông qua đó giới thiệu về sản phẩm một cách nhất quán. Xuất phát từ insight “Sau một ngày dài mệt nhọc, ai cũng mong được trở về nhà để tận hưởng những phút giây và bầu không khí êm lành bên gia đình.”, Panasonic đã khéo léo đúc kết lại bằng một thông điệp ngắn gọn, nhưng bao hàm trọn vẹn cả lợi ích về cảm tính và lý tính: “Nhà thoáng – Khí sạch – Thở êm lành”. Qua đó, Panasonic muốn nhắn nhủ rằng bộ sản phẩm sẽ mang tới bầu không khí trong lành, mát mẻ, cho gia đình bạn luôn cảm thấy êm lành trong từng nhịp thở.
Để truyền tải trọn vẹn cả ý nghĩa và cảm xúc của thông điệp, music marketing được nhãn hàng lựa chọn là phương thức quảng bá tối ưu. Nhóm nhạc Da LAB và “nàng thơ The Voice” Juky San là “người đưa thư” cho thương hiệu. Bằng giai điệu bắt tai, hình ảnh nhẹ nhàng cùng ca từ dung dị, ý nghĩa, MV ca khúc đã thu hút tới hơn 10 triệu lượt xem chỉ riêng trên Youtube, đóng vai trò quyết định trong thành công của cả chiến dịch.
Đến đầu năm 2022, bối cảnh xã hội có nhiều tin tức tiêu cực, không khí có phần nặng nề do dịch COVID-19. Nhận thấy insight “Cuộc sống vội vã đôi khi khiến bạn chỉ biết giấu hết muộn phiền trong từng hơi thở nặng nề mà quên mất cách “thở êm lành”, Panasonic đã tiếp nối thành công của chiến dịch năm 2021, nâng tầm thông điệp “Nhà thoáng - Khí sạch - Thở êm lành” với thông điệp phụ tích cực, có ý nghĩa cộng đồng hơn: “Chỉ cần chúng ta lạc quan, giữ tinh thần “Cứ Thở Đi” thì mọi khó khăn đều có thể vượt qua.”
Thời điểm này cũng là lúc những chương trình thực tế và mini-concert của các nghệ sĩ ngày càng được khán giả đón nhận, Panasonic đã nhanh chóng nắm bắt xu hướng để làm mới hình thức chiến dịch qua live music show “Cứ Thở Đi” với sự góp mặt của những nghệ sĩ trẻ thực lực gồm Đức Phúc, Da LAB, Juky San.
Thông điệp là rất quan trọng, nhưng việc thông điệp có tiếp cận được tới khách hàng mục tiêu không, còn quan trọng hơn. Để tạo nên trải nghiệm tiếp cận 360° cho khách hàng, Panasonic đã triển khai chiến dịch đa kênh, khởi đầu bằng việc tạo “bigboom” ở các nền tảng online.
Trên mặt trận social, hàng loạt các Facebook hot pages như Hóng Hớt Showbiz, Kenh14, Cám Chăm Chỉ, Tuyết Bích Collection… và lực lượng đông đảo micro influencer đã đưa thông điệp thương hiệu phủ sóng mọi ngõ ngách.
Hóng Hớt Showbiz share live show
Nền tảng Tiktok tất nhiên cũng không nằm ngoài cuộc chơi của Panasonic. Không chỉ các video ngắn được cắt từ show nhận được lượt view và tương tác khủng, mà trào lưu nhảy theo nhạc nền ca khúc “Cứ thở đi” cũng thu về hiệu quả cực lớn. Cụ thể, hashtag #cuthodi nhận được hơn 12.9 triệu view, còn nhạc nền của ca khúc thì được sử dụng cho hơn 22 nghìn video trên Tiktok.
Các video ngắn cắt từ live show nhận được > 5.8 triệu view và > 420 nghìn comment chỉ riêng trên kênh Tiktok roilaixuan và eyecontact.live.
Tận dụng sự chú ý và lượng tiếp cận khủng từ MV, Panasonic cũng khéo léo phủ sóng thông tin về bộ sản phẩm cùng thông điệp “Nhà thoáng – Khí sạch – Thở êm lành” qua mạng lưới báo điện tử, hot page và KOLs đình đám và có uy tín cao như BTV Trần Quang Minh, admin group “Nghiện Nhà” Nguyễn Hà Linh, Nam Thương,… , nhằm tạo sự tin tưởng ở người dùng.
Báo Cafebiz đưa tin về bộ giải pháp không khí của Panasonic
Bên cạnh việc phủ sóng toàn bộ các nền tảng online, quảng cáo Digital OOH của Panasonic cũng bám sát tệp khách hàng mục tiêu tại hàng loạt các chung cư và tòa nhà văn phòng lớn tại Hà Nội, Hồ Chí Minh và Đà Nẵng, tạo nên nhận diện đồng bộ 360° từ online đến offline.
Chỉ qua hơn 1 tháng triển khai, chiến dịch đã thu về hơn 36 triệu impression, hơn 17 triệu lượt reach, hơn 15 nghìn lượt comment/inbox. Tiếp cận bằng cảm xúc, lựa chọn cách truyền tải phù hợp, đồng thời tạo nền tảng đa kênh để cảm xúc có cơ hội thăng hoa, chiến dịch “Cứ Thở Đi” của Panasonic đã tạo nên một dấu ấn rất riêng trong bức tranh muôn màu của ngành quảng cáo Việt, vốn cần nhiều hơn nữa những chiến dịch chất lượng, sáng tạo và ý nghĩa.
