User Generated Content (UGC) hay “Nội dung do người dùng tạo” là một trong những hình thức marketing tiêu tốn ít chi phí cũng như “chất xám” của thương hiệu nhất, nhưng đồng thời lại đem về hiệu quả cao nhờ tính chân thực và khả năng lan truyền rộng rãi. Tuy nhiên, trên thực tế, thương hiệu dường như không thể kiểm soát chất lượng nội dung UGC, đồng thời khó đo lường hay dự đoán kết quả sau khi chúng được đăng tải.
Vậy làm thế nào để tối ưu hoá lợi ích của UGC cho chiến dịch marketing của thương hiệu? Hiện nay, trước sự lên ngôi của hàng loạt mạng xã hội trao quyền sáng tạo cao cho người dùng điển hình như TikTok, loại UGC nào còn hoạt động hiệu quả và chúng đóng vai trò khác nhau ra sao trên các kênh truyền thông?
Các loại nội dung UGC phổ biến
1. Phong cách sống (Lifestyle)
Đây là loại nội dung UGC phổ biến hàng đầu trên các nền tảng mạng xã hội. Người dùng sẽ chia sẻ về cuộc sống riêng tư của họ mà trong đó, sản phẩm thương hiệu xuất hiện một cách tự nhiên như một phần không thể thiếu hoặc ít nhất là đóng vai trò giúp người dùng nâng cao chất lượng cuộc sống. Chính vì vậy, loại UGC này thường mang tính chất tích cực, truyền cảm hứng và có khả năng truyền tải được lợi ích sản phẩm một cách trực tiếp.
Các sản phẩm Apple xuất hiện trong nhiều bức ảnh thể hiện lối sống trẻ trung và hiện đại của người dùng
2. Hướng dẫn sử dụng
Nếu sản phẩm hơi khó dùng, khó đóng mở,... thì rất có thể thương hiệu sẽ nhận về bài đăng hướng dẫn các mẹo sử dụng từ khách hàng dành cho những người cũng gặp vấn đề tương tự. Ngoài ra, tuỳ theo đặc thù sản phẩm, người tiêu dùng cũng có khả năng sáng tạo cách dùng mới, cách bảo quản hiệu quả hơn, cách tái chế sản phẩm,... và hứng thú chia sẻ chúng lên mạng xã hội. Nếu giải pháp của người tiêu dùng đủ độc đáo, mức độ phổ biến và doanh thu bán hàng của thương hiệu có thể tăng cao bất ngờ.
Người dùng DaveHax sáng chế cách bảo quản snack nếu ăn không hết
3. Video/ảnh “đập hộp”
Một bao bì đóng gói độc đáo hoặc sang trọng dễ dàng khuyến khích khách hàng quay video hoặc chụp ảnh ghi lại trải nghiệm khó quên của họ khi “đập hộp” (unboxing) sản phẩm. Cảm giác phấn khích cùng biểu cảm chân thật của khách hàng vừa tạo nên sức hấp dẫn cho video/ảnh, vừa truyền động lực mua sản phẩm cho người xem.
Video "đập hộp" thường gây tò mò và hứng thú cho người xem
4. Theo chủ đề thương hiệu
Mặc dù thương hiệu khó có thể can thiệp vào chất lượng nội dung tự tạo của người tiêu dùng, nhưng lại có thể gia tăng động lực sáng tạo cho họ. Tạo hashtag gợi ý chủ đề (nên là một hashtag mới và liên quan tới thương hiệu), tổ chức cuộc thi UGC trao thưởng hấp dẫn,... là một vài gợi ý hữu ích dành cho thương hiệu. Đừng quên thường xuyên kiểm tra hashtag, mục được tag tên để không bỏ sót bất kì bài đăng UGC nào mà người tiêu dùng hưởng ứng.
Vào năm 2015, MTV đặt trên khắp nước Mỹ hàng loạt tấm billboard chỉ có nền xanh với hình ảnh Miley Cyrus ở trung tâm. Mỗi tấm billboard đính kèm một mã QR điều hướng người dùng đến website có thể tải về bức hình phông xanh để thiết kế lại chúng và nhận về phần thưởng từ MTV
5. Review và dùng thử
Dạng nội dung review sản phẩm không phải do nhận quảng cáo từ thương hiệu đã không còn quá mới lạ với người tiêu dùng hiện đại. Những đánh giá đặc biệt tốt về sản phẩm sẽ kéo theo những lợi ích tuyệt vời đúng nghĩa “trên trời rơi xuống” dành cho thương hiệu.
6. Case study
Thương hiệu có thể hợp tác với khách hàng để kể câu chuyện chân thực về cách thương hiệu đi vào đời sống và giải quyết mọi vấn đề mà họ đang phải đối mặt. Mặc dù được nhìn qua lăng kính của nhãn hàng, nhưng những câu chuyện “người thật việc thật” vẫn đủ sức lay động trái tim của nhóm người tiêu dùng mục tiêu.
Câu chuyện tiêu biểu về bạn học sinh Nguyễn Ngọc Minh Quân trên website trường công nghệ Teky
7. De-influencing
Không phải lúc nào UGC cũng tích cực và đem lại tác động tốt cho thương hiệu. Ngày nay, quá dễ dàng để tìm thấy một phản hồi tiêu cực về thương hiệu từ influencer (người có ảnh hưởng) hoặc bất kỳ một ai trên các trang mạng xã hội. Những người này sẽ chia sẻ về trải nghiệm không tốt của họ với sản phẩm, rồi đưa ra lời khuyên “không nên mua” tới người xem. Dạng nội dung này đang trở thành một xu hướng phổ biến trong những năm gần đây và được gọi là “de-influencing”.
Tối ưu hoá UGC cho chiến dịch tiếp thị mạng xã hội
1. Đăng lại hoặc chia sẻ tự nhiên
Cách đơn giản nhất nhưng không kém phần hiệu quả là chia sẻ hoặc đăng lại nội dung UGC lên kênh thương hiệu một cách thuần tuý. Đừng quên bổ sung vài dòng chia sẻ của thương hiệu về nội dung bài đăng. Thương hiệu có thể gửi lời cảm ơn tới khách hàng vì đã sử dụng sản phẩm, bày tỏ cảm xúc về nội dung hữu ích của bài đăng, giải thích rõ hơn về ngữ cảnh bài đăng cho người theo dõi kênh thương hiệu,... Hãy cứ chia sẻ thật thân thiện, gần gũi và hạn chế nhắc quá nhiều về sản phẩm.
Counter Culture Coffee đăng lại ảnh của người dùng lên fanpage thương hiệu
2. Kết hợp UGC với nội dung sáng tạo của thương hiệu
Thay vì đơn thuần chia sẻ lại và đính kèm mô tả ngắn, thương hiệu có thể Duet/ Stitch/ Remix với bài đăng của người tiêu dùng trên nền tảng TikTok và Instagram. Một gợi ý khác là thương hiệu thực hiện một video hoàn toàn mới khai thác những chủ đề mới: giới thiệu sản phẩm, tổng hợp đánh giá khách hàng,... Trong đó, bài đăng UGC gốc xuất hiện như một ví dụ minh hoạ trực quan.
Thương hiệu có thể Duet/ Stitch/ Remix trực tiếp với bài đăng khách hàng ở Instagram hay TikTok
3. Quảng cáo như một bài viết gốc của thương hiệu
Đây là giải pháp nâng cấp hơn của việc chia sẻ một cách tự nhiên nội dung UGC từ khách hàng. Theo đó, thương hiệu sẽ tái thiết kế những nội dung này thành bài viết đạt tiêu chuẩn bộ nhận diện, phù hợp với giọng điệu thương hiệu hay câu chuyện mà thương hiệu đang khai thác trên kênh. Sau đó, thương hiệu đăng tải lại chúng, thậm chí có thể chạy quảng cáo để tăng mức độ phủ sóng cho bài đăng. Tuy nhiên, phần tái thiết kế chỉ nên thuộc về mặt nhận diện, thương hiệu tuyệt đối không biến tấu quan điểm đánh giá ban đầu của khách hàng. Việc thay đổi nội dung không chỉ thể hiện sự thiếu tôn trọng với người tiêu dùng, mà còn ảnh hưởng vô cùng xấu đến uy tín thương hiệu nếu người tiêu dùng khác phát hiện.
Một trong những món ăn nổi tiếng nhất của McDonald's chính là khoai tây chiên đựng trong bao giấy màu đỏ. Tận dụng ưu thế nhận diện này, thương hiệu đã triển khai chiến dịch “I See Fried”, khuyến khích khách hàng dùng effect bao bì đỏ để chụp hình bất cứ điều gì gợi nhắc họ về gói khoai tây chiên McDonald's
4. Chủ động tương tác với bài đăng của khách hàng
Nếu thương hiệu không muốn đăng lại nội dung của khách hàng trên kênh thì có thể trực tiếp gửi lời cảm ơn, giải đáp thắc mắc, trò chuyện thân mật,... ngay dưới phần bình luận của bài viết mà khách hàng đăng tải. Việc làm này vừa gia tăng động lực sáng tạo nội dung UGC cho người tiêu dùng trung thành, vừa tạo thiện cảm với những khách hàng khác có thể chưa từng biết đến thương hiệu. Đối với UGC loại de-influencing, thông qua sự chủ động tương tác này, thương hiệu sẽ chứng minh được thiện chí đón nhận cả đánh giá tiêu cực để thay đổi và phát triển, hướng tới cung cấp trải nghiệm sản phẩm tối ưu hơn cho người dùng mục tiêu. Có lẽ, không có lí do nào để người tiêu dùng dễ dàng bỏ qua một thương hiệu luôn nỗ lực vì họ như vậy.
Lưu ý khi sử dụng nội dung UGC
1. Cập nhật nội dung UGC liên tục
Chính vì nội dung UGC không bao giờ có mặt trong bản kế hoạch truyền thông, thương hiệu cần phải liên tục cập nhật chúng. Thông thường, khi người tiêu dùng đăng tải nội dung UGC lên mạng xã hội, họ sẽ tag thương hiệu, đính kèm hashtag hoặc nhắc đến tên sản phẩm trên caption. Do đó, thương hiệu có thể truy cập mục tag và hashtag (tập trung vào hashtag có từ khoá liên quan đến thương hiệu), đồng thời tìm kiếm về sản phẩm hay thương hiệu trên mạng xã hội để thu thập các bài viết UGC.
2. Lưu trữ nội dung UGC
Các nền tảng mạng xã hội cung cấp nhiều cách để thương hiệu lưu trữ bài viết, bao gồm: nút “lưu”, nút “yêu thích”, nút “đánh dấu bài viết”,... Hãy tận dụng các tính năng này để lưu lại tất cả bài viết dạng UGC về thương hiệu. Ngoài ra, thương hiệu cũng có thể tạo một file riêng và cập nhật danh sách bài đăng vào đó.
3. Luôn xin phép người tiêu dùng trước khi sử dụng
Mặc dù nội dung UGC nhắc về thương hiệu và có sử dụng hình ảnh của thương hiệu nhưng điều đó không đồng nghĩa rằng thương hiệu có toàn quyền sử dụng chúng. Trên thực tế, chúng vẫn là sản phẩm sáng tạo của người dùng cá nhân. Do đó, hãy đảm bảo rằng người tiêu dùng đã cho phép sử dụng bài đăng và họ biết rõ thương hiệu sẽ dùng bài đăng dưới định dạng gì hay với mục đích gì.
