Điều này tạo nên một khoảng cách khác biệt giữa hai nhóm người mà đáng lẽ nên hợp tác với nhau để đạt được kết quả tối ưu.
Trong một thế giới lý tưởng thì tất cả những Marketer đều là người phân tích dữ liệu và ngược lại.
Có như vậy thì doanh nghiệp mới có thể phân tích những dữ liệu đầu vào và biết cách sử dụng dữ liệu đó để đạt hiệu quả mong muốn.
Đó là khi Measurement Marketing phát huy vai trò của mình.
Measurement Marketing sử dụng những con số để giúp doanh nghiệp định hướng, đưa ra quyết định và đạt tỷ lệ chuyển đổi cao hơn, doanh thu tốt hơn.
Điểm mấu chốt của Measurement Marketing là: Với tư cách một Marketer, bạn biết được nên tìm kiếm dữ liệu nào và ở đâu. Nắm được những phép toán cơ bản và biết cách diễn giải những con số và phân tích giúp bạn thấy được mình cần tập trung vào điểm nào.
Có 5 điều bạn nhất định phải biết trước khi triển khai đo lường trong tiếp thị:
Hầu hết các marketer không nhất thiết là những người giỏi với số liệu. Thay vì vậy, marketer có xu hướng thuộc kiểu người sáng tạo và có cái nhìn tổng quan về mọi việc. Đó là lí do vì sao có sự mất kết nối giữa data analytic và marketing.
Nhưng thực ra đối với marketing, những con số không thực sự quan trọng đến thế. Điều thực sự quan trọng chính là con người. Cụ thể hơn là hành vi của những người đến website của bạn.
Thay vì tập trung vào những kiểu người nào đến trang web của mình, bạn nên chú ý những gì họ làm một khi đã vào website.
Chìa khóa để thấu hiểu hành vi của khách hàng trên trang web là bạn hãy nhìn xa hơn những con số và dữ liệu mình nhận được mà tập trung vào ý nghĩa đằng sau những con số ấy.
Một khi đã hiểu được rằng không phải những con số mà hành vi mới là điều cần quan tâm, bạn nên bắt đầu theo dõi những hành vi này. Từ số lượng khách truy cập tới từng lượt click, cuộn xuống khi truy cập trang,… bạn nên tracking tất cả những thứ có thể đo lường được.
Những công cụ như Google Tag Manager rất dễ sử dụng đối với cả những người không giỏi số liệu và có thể giúp bạn track mọi hành vi từ những phễu khác nhau của mình.
Hầu hết mọi người đều bắt đầu với tỷ lệ chuyển đổi khi họ thực hiện đo lường hành vi của khách hàng trên website. Đây là một khởi đầu tốt, nhưng Conversion Rate chỉ là phần nổi của tảng băng trôi mà thôi.
Track tỷ lệ chuyển đổi đơn giản chỉ là đếm số lượng người dùng bắt đầu ở sale page và kết thúc ở đích đến – trang cảm ơn khách hàng mà thôi.
Vậy còn những bước trung gian trong quá trình đó thì sao?
Một trong những sai lầm lớn của một Marketer là không quan tâm về hành vi của khách hàng trên hành trình của họ (chính là những tương tác với giỏ hàng) từ trang bán hàng đầu tiên đến trang cảm ơn cuối cùng.
Giờ đây để đo lường hành vi của khách với giỏ hàng cũng như conversion rate, chúng ta xét đến một chỉ số đo lường khác, chính là Tỷ lệ bỏ giỏ hàng (Cart Abandonment Rate – CAR).
Hầu hết marketer chỉ quan tâm đến conversion rate tính từ lúc người dùng truy cập vào sale page và click sang thank you page
Với ví dụ trên hình, bạn có thể thấy tỷ lệ bỏ giỏ hàng (cart abandonment rate) lên đến 50% - Chính là vấn đề mà doanh nghiệp cần phải khắc phục.
Vậy tại sao có nhiều khách từ bỏ giỏ hàng mà không đến được trang cảm ơn đến vậy? Vấn đề trên website của bạn là gì và làm sao để khắc phục điều này?
Với tư duy và công cụ phù hợp, bạn có thể track mọi hành vi của khách hàng từ lúc họ tới website của bạn đến lúc họ mua hàng, và lồng ghép upsell vào sau khi bán được sản phẩm ban đầu.
Marketer cần có cái nhìn tổng quát, thấy được những thông tin có ích từ dữ liệu thu được
Nếu conversion rate của bạn là 10%, thì con số này vẫn chưa nói lên được nhiều điều về việc doanh nghiệp của bạn đang hoạt động như thế nào.
Bằng cách chia nhỏ ra từng bước và đo lường từng hành vi bạn có thể khu trú được những vấn đề trong bộ máy bán hàng của mình. Có thể đó là cách bố trí nút CTA trên trang của bạn, tiêu đề, cách dẫn dắt chưa phù hợp,… Bạn không thể biết được vấn đề nằm ở đâu nếu chỉ theo dõi conversion rate một cách chung chung.
Một khi đã đo lường một cách kỹ càng, bạn có thể thấy được mình còn thiếu sót chỗ nào qua những số liệu thu được. Những con số và hành vi thu được trực tiếp từ khách hàng của bạn.
Về bản chất đây chính là những gì mà khách hàng gián tiếp nói với bạn để giúp bạn có thể khiến họ thực hiện hành động chuyển đổi. Tất cả những gì bạn cần làm là lắng nghe chúng mà thôi.
Có thể bạn muốn phân tích những số liệu và hành vi của các khách hàng một cách thấu đáo, nhưng nếu những số liệu này không thực sự chất lượng thì những quyết định bạn đưa ra dựa trên chúng cũng sẽ không hiệu quả.
Sự thật là không phải tất cả công thức Analytics hoặc bộ dữ liệu được tạo ra như nhau. Tùy thuộc vào kiểu dữ liệu bạn đang sử dụng để phân tích những lượt chuyển đổi, bạn có thể nhận về những tỷ lệ chuyển đổi khác nhau trên cùng một website.
Điểm mấu chốt để tìm được những số liệu tốt và đưa ra những quyết định đúng đắn là tập trung vào định nghĩa của những con số đó.
Định nghĩa là yếu tố quan trọng nhất
Giả sử có 100 người vào trang opt-in của bạn và 10 người trong số đó đến được đích cuối là trang cảm ơn. Vậy có nghĩa conversion rate của bạn là 10%.
Nhưng “vào trang - opt-in” được định nghĩa như thế nào? Nếu bạn định nghĩa một người vào trang opt-in như một lượt truy cập đặc biệt, tức là họ đến trang web hai lần trở lên, thì điều này có thể thay đổi toàn bộ công thức cũng như kết quả tính được.
Ví dụ như trong 100 người đó, có 50 người thuộc dạng truy cập đặc biệt và vẫn là 10 người đến được trang cảm ơn, thì bỗng nhiên conversion rate của bạn tăng lên 20%, gấp đôi con số trước đó.
Tất cả những gì bạn cần làm là điều chỉnh những số liệu một chút và không tập trung vào định nghĩa thì bạn đã gấp đôi conversion rate của mình. Nhưng số liệu không chất lượng sẽ dẫn đến quyết định tồi.
Chú ý đến định nghĩa của các chỉ số để đo lường chính xác hơn
Vậy để tính được conversion rate chính xác với 50 lượt truy cập đặc biệt này, bạn cần định nghĩa đến được trang cảm ơn là như thế nào.
Nếu đã định nghĩa lượt truy cập đặc biệt như trong trường hợp trên, tức là khách đã đến trang web không ít hơn hai lần, thì bạn cũng cần định nghĩa tương tự cho trang cảm ơn. Vậy giờ chúng ta có 5 trang cảm ơn đặc biệt với tổng cộng 50 lượt truy cập đặc biệt, khi này tỷ lệ chuyển đổi là 10%.
Bằng cách đo lường nhiều lần ở nhiều vị trí, chúng ta tìm ra xu hướng của những số liệu này. Sự thật luôn ẩn sau xu hướng và sức mạnh nằm trong khuôn mẫu!
Đừng chỉ đo lường ở một mà hãy đo ở nhiều vị trí, và nếu những kết quả trả lại giống nhau, thì đó chính là câu trả lời cuối cùng cho bạn.
Đừng tin tưởng một nguồn dữ liệu duy nhất
Chỉ dựa vào một nguồn dữ liệu duy nhất để cung cấp phân tích cho doanh nghiệp của mình là một sai lầm dẫn tới số liệu và quyết định sai lầm. Cũng như việc đo lường hành vi khách ở nhiều nơi khác nhau, thì bạn nên dùng nhiều công cụ để thu thập dữ liệu cho mình.
Đừng tin Google Analytics, đừng tin Facebook mà hãy tin tưởng Google Analytics kết hợp với Facebook.
Thay vì chỉ tin tưởng vào những công cụ riêng lẻ, bạn nên dựa vào xu hướng hoặc khuôn mẫu bằng cách dùng nhiều công cụ và nền tảng để so sánh dữ liệu thu được đến khi bạn có thể xác định được xu hướng ấy.
Sử dụng dữ liệu và thông tin từ nhiều nguồn khác nhau để so sánh dữ liệu thu được và tăng độ chính xác của thông tin
Nếu không bạn sẽ thấy mình chỉ đang cố ép số liệu và sẽ luôn có gì đó sai sai khi bạn sử dụng những dữ liệu đó để thay đổi hành vi khách hàng.
Tất cả những điều trên có ý nghĩa gì?
Tất cả những điều trên đều rất quan trọng bởi vì với số liệu sai thì bạn không thể đưa ra quyết định đúng được.
Nếu tỷ lệ chuyển đổi của bạn là 10% và bạn thấy đối thủ cạnh tranh với conversion rate 20%, bạn sẽ liên tục nghĩ về việc mình đã làm sai chỗ nào và cố gắng tìm vấn đề để khắc phục.
Nhưng trên thực tế, conversion rate của bạn cũng là 20%, chỉ là bạn đang dùng những công cụ và công thức tính chưa phù hợp mà thôi.
Một khi bạn tính toán với những số liệu chất lượng và so sánh các kết quả một cách đúng đắn, bạn có thể tiết kiệm năng lượng và nguồn lực để tập trung vào những phần khác của doanh nghiệp.
Trust But Verify, hay TBV, là cách tốt nhất để kiểm tra dữ liệu để tránh những số liệu và quyết định sai lầm. Bằng cách này bạn có thể đảm bảo rằng những gì mình đang làm là đúng đắn.
Bước đầu tiên là bạn phải tin tưởng là bản thân đang thiết lập mọi thứ đúng cách và số liệu từ nền tảng mình đang sử dụng là chính xác.
Bước tiếp theo là nhìn lại và xác thực, không phải kiểm chứng mọi thứ đều đúng, mà hãy kiểm tra xem sai ở chỗ nào.
Thay vì cho rằng tất cả những gì mình làm là đúng, bạn hãy giả sử mình đã làm sai và đi tìm xem mình sai ở đâu. Sau một hồi xem qua tất cả để tìm lỗi sai mà vẫn không thể chỉ ra mình sai ở đâu, bạn có thể cho rằng những số liệu của mình là chính xác.
Core Conversion Rate là cách bạn định nghĩa về việc những khách hàng mua sản phẩm ban đầu (sản phẩm cốt lõi) ra sao. Điều này có nghĩa là họ chỉ mua sản phẩm cụ thể mà bạn tiếp thị với họ, không bao gồm bất kỳ upsell nào.
CVR trung bình trong khoảng từ 1-3%. 1-3% này được xem như Cold Traffic, nghĩa là những khách hàng này chưa từng được tiếp thị bằng các hình thức như email hay quảng cáo trước đây.
Một điểm cần lưu ý là CVR cũng có thể được tính bằng warm traffic, điều này có thể dẫn tới những số liệu khác nhau tùy thuộc vào cách bạn định nghĩa CVR.
Warm traffic là những người bạn từng liên hệ trước đây và đã chuẩn bị để chào mời họ mua hàng. CVR cho warm traffic trung bình khoảng 5-10%.
Tỷ lệ bỏ giỏ hàng thường trong khoảng 65-85%. Tỷ lệ này càng thấp chứng tỏ bạn đang bán hàng hiệu quả.
Tỷ lệ bỏ giỏ hàng càng thấp thì càng tốt
Bạn không cần bỏ quá nhiều công sức để làm giảm tỷ lệ này, trừ khi CAR của bạn quá cao. Nếu gặp phải vấn đề này, một điều bạn có thể làm là xem lại người dùng tương tác với giỏ hàng như thế nào và chỉ ra những điểm cần cải thiện.
Thông thường tỷ lệ này khoảng 10-20%. Đối với cold traffic thì tỷ lệ chuyển đổi opt-in vào khoảng 25-35%, nghĩa là tầm phân nửa những opt-in này nên được tính trong upsell conversion rate.
Tuy những con số trên là những mức chuẩn bạn nên hướng tới, nhưng kết quả của bạn có thể rất khác biệt tùy vào nhiều biến số như kiểu sản phẩm và upsell bạn đang bán.
Nhìn chung, sẽ có một khoảng tăng từ 45% đến 65% khi so sánh opt-in CRV cho warm với cold traffic. Con số này lên tới 75% khi bạn bán những sản phẩm liên kết bởi vì nó target những khách hàng rất cụ thể.
Chú ý rằng nếu tỷ lệ này chỉ tầm khoảng 25% thì bạn nên kiểm tra lại xem có gì không ổn không. Bạn luôn có thể cải thiện từ giao diện web đến chính đề xuất mà bạn đang opt-in.
Thời gian gắn bó trung bình của một khách hàng thành viên là khoảng 3-4 tháng.
Nếu thời gian này dài hơn khoảng trên thì bạn đang làm rất tốt, hãy tiếp tục phát huy, nhưng nếu ngắn hơn bạn có thể cố gắng hơn bằng cách theo dõi hành vi khách hàng và cải thiện những chỗ còn thiếu sót.
Các doanh nghiệp thường không đo lường offer to cart một cách thường xuyên, nhưng đây là một khía cạnh quan trọng của sự chuyển đổi.
Hầu hết những khách từ trang bán hàng sẽ đến trực tiếp giỏ hàng, vì vậy con số này sẽ cho bạn biết về số lượng người lựa hàng so với mua hàng, và những điều bạn có thể làm để gia tăng chuyển đổi.
Tỷ lệ offer to cart thường vào khoảng 10%.
Xác định KPI rất quan trọng trong việc giúp bạn hiểu về dữ liệu của mình và sử dụng chúng để đạt được kết quả mong muốn.
Từ lúc opt-in vào hệ thống đến khi chuyển đổi, khách hàng đi qua nhiều bước của phễu bán hàng
Khách hàng đi qua một cái phễu gồm nhiều bước, từ lúc opt-in đến tỷ lệ chuyển đổi. Đo lường và hiểu về dữ liệu ở từng bước của cuộc hành trình của khách hàng giúp bạn xác định KPI và cải thiện CVR của mình.
Bạn có thể đã đo lường tất cả những chỉ số cần thiết với phương pháp đúng đắn, nhưng mỗi khi bạn thay đổi chiến thuật tiếp thị thì kết quả vẫn không cải thiện. Vậy bước tiếp theo cần làm là dự báo tương lai của dữ liệu (forecasting) của bạn.
Với mục tiêu đạt được 10 khách hàng mua sản phẩm (tạo ra $100/khách hàng), bạn cần 1000 người dùng opt-in vào landing page
Bằng cách đo lường những số liệu, phân tích và nắm được ý nghĩa của chúng, bạn hiểu hơn về những gì mình cần làm. Cũng như những bảng trên, bạn nên chia nhỏ khối thông tin thành nhiều phần để có thể nhìn thấy từng bước trong quá trình bán hàng và những dữ liệu tương ứng.
Để tăng gấp đôi doanh thu (từ $1000 lên $2000) với cùng một tỷ lệ chuyển đổi, bạn cần tăng gấp đôi số lượng người dùng opt-in vào landing page (từ 1000 user lên 2000 user)
Bằng cách trình bày mọi thứ một cách trật tự, dữ liệu sẽ cho bạn biết mình cần tập trung cho bước nào. Từ đó bạn sẽ tiến hành tập trung phân tích, chỉnh sửa và đo lường lại lần nữa. Những khách hàng sẽ cho bạn biết cách tối ưu hóa dữ liệu thông qua hành vi của họ.
Một khi đã kết nối mọi thứ lại với nhau, bạn sẽ thấy một khuôn mẫu hiện ra. Sự thật ẩn giấu đằng sau xu hướng và sức mạnh nằm ở trong khuôn mẫu.
98% các marketer sai lầm khi sử dụng dữ liệu là họ nhìn vào quá khứ, đào bới những báo cáo cũ và tìm kiếm câu trả lời trong những hành khi của khách hàng trong quá khứ. Trong khi trên thực tế, các marketer nên làm ngược lại và hướng tới tương lai.
Thay vì những dữ liệu và hành vi trong quá khứ, bạn hãy tập trung vào những kế hoạch cho tương lai. Khi bạn bắt đầu tự hỏi bằng cách nào để tiếp cận đối tượng, đạt được mức chuẩn và vẽ ra một kế hoạch chi tiết, điều đó khiến bạn nảy ra những ý tưởng mà chưa từng nghĩ đến trước đây, giúp bạn điều chỉnh và dự đoán về hành vi của khách hàng.
Hơn thế nữa, bạn sẽ có những dự tính cho tương lai và chuẩn bị cho những vấn đề trước khi chúng kịp xuất hiện.
Khi nói về số liệu thì có rất nhiều chuyện cần phải bàn, rất khó để xác định được mình cần tập trung vào vấn đề gì và làm sao để lướt qua những thứ không quan trọng để tìm ra những con số thực sự có ý nghĩa.
Nếu đang trăn trở với việc bắt đầu bằng số liệu nào, bạn hãy thử tập trung vào velocity of return – VOR. Trong giới marketing, điều quan trọng không phải là bạn bỏ ra bao nhiêu tiền, mà là thu được về bao nhiêu. Mục tiêu không nhất thiết là về CPA hay LTV, mà là bạn thu được tiền về nhanh hay chậm.
LTV (lifetime value) tự nó không phải là cách tốt nhất để đo lường tiền bạc của bạn. Nhưng khi kết hợp LTV với VOR, bạn có cái nhìn tốt hơn về việc mình chi bao nhiêu tiền và thu về lợi nhuận với tốc độ ra sao.
Điều này lại liên quan đến việc dự đoán tương lai. LTV là một cách để dự đoán tương lai bằng cách sử dụng dữ liệu trong quá khứ, nhưng chỉ vì một điều xảy ra trước đây không có nghĩa là sắp tới nó sẽ lặp lại.
Bằng cách kết hợp LTV và VOR, bạn có thể định hình tương lai một cách chặt chẽ nhất có thể và tạo ra những chu kỳ dài hạn.
Đó là bởi vì hầu hết mọi người tạo dashboard của họ để báo cáo dữ liệu. Vì vậy mà bạn chỉ thu về hàng loạt những bảng biểu mà không thực sự hiểu hay biết cách diễn giải những thông tin mà dashboard mang lại cho mình.
Marketer cần biết cách diễn giải các số liệu mà dashboard cung cấp
Vậy bạn nên làm gì với tất cả những dữ liệu mà dashboard cung cấp? Câu trả lời là bạn không biết được.
Số đông các marketer không biết phải làm gì với dữ liệu này bởi vì bạn cần nhiều thời gian để phân tích và tìm hiểu xem những dashboard này đang cố nói với mình điều gì.
Trên thực tế, đây là một công việc toàn thời gian hẳn hoi và hầu hết marketer cũng như doanh nghiệp không có thời gian và năng lượng để làm công việc phân tích như vậy.
Thay vì dashboard với những công thức và phương hướng phức tạp, hãy xây dựng cho mình một dashboard mà có thể trả lời những câu hỏi cụ thể. Phân tích nhanh chính là mục tiêu cho dashboard của bạn.
Hãy tưởng tượng dashboard là một chiếc xe có đồng hồ đo tốc độ với những công thức và bảng biểu để tính xem bạn đang đi nhanh hay chậm.
Mục tiêu cho dashboard cũng tương tự như với đồng hồ đo tốc độ, bạn cần nó cung cấp dữ liệu một cách nhanh chóng và đơn giản để bạn có thể đưa ra quyết định một cách đúng đắn, nếu không bạn sẽ không kiểm soát được tốc độ và gây ra tai nạn giao thông hoặc bị thổi phạt vì đi quá chậm.
Measurement marketing tùy thuộc vào những lựa chọn của bạn. Bạn có thể tiếp tục rót tiền vào marketing một cách mù mờ mà không biết được kết quả sẽ ra sao và không hiểu mọi thứ đang vận hành như thế nào.
Hoặc bạn có thể dành chút thời gian để lên kế hoạch, xây dựng hệ thống của mình và hiểu nhiều hơn về những gì mình đang làm trong khi tốn ít chi phí hơn.
Measurement marketing chủ yếu là sử dụng những công cụ như Google tag manager và Google Data Studio để phân tích những dữ liệu quan trọng và nắm được chính xác bạn cần tập trung vào điểm nào.
XEM THÊM : 10 LỖI SAI PHỔ BIẾN KHI LÀM SEO CẦN TRÁNH
