Quảng cáo với tiêu đề “Crush!” (Nghiền nát!) của Apple được mở đầu với hình ảnh một loạt các công cụ và nhạc cụ nghệ thuật như chiếc đàn piano, guitar, máy đánh chữ, máy ảnh và các lon sơn bị nghiền nát không thương tiếc dưới một máy ép công nghiệp.
Kết quả của việc nghiền nát này là sự xuất hiện của một chiếc iPad Pro mới, đây cũng là phiên bản máy tính bảng mỏng nhất của Apple từ trước đến nay, cùng với chip M4 mới và được thiết kế để trở thành một cỗ máy AI đầy mạnh mẽ.
Tim Cook, CEO của Apple đã đăng quảng cáo này lên X (Twitter) với dòng chú thích đầy phấn khởi: “Just imagine all the things it’ll be used to create” (tạm dịch: Hãy tưởng tượng về tất cả những gì mà chiếc iPad Pro này có thể tạo ra).
Nguồn: Forbes
Tuy nhiên, người xem quảng cáo lại không nghĩ thế.
Phản ứng ngược lại với mong đợi của Apple xuất hiện ngay lập tức. Nhiều người cảm thấy tức giận khi nhìn thấy một cây đàn piano, nhạc cụ có thể tồn tại khoảng 50 năm nếu được bảo dưỡng lại bị nghiền nát để quảng cáo cho một thiết kế có thể lỗi thời trong vòng 10 năm.
Thông điệp mà nhiều người nhận được lại trở thành là gã khổng lồ Apple với trị giá hàng nghìn tỷ đô la sẽ nghiền nát tất cả những gì đẹp đẽ, nhân văn và mang đến niềm vui khi ngắm nhìn hay chạm vào, tất cả những gì còn lại chỉ là một thiết bị kim loại mỏng.
Vì sao hầu hết mọi người vẫn sở hữu một TV ở nhà? Vì nếu không cần phải di chuyển, một màn hình TV lớn vẫn mang lại trải nghiệm thú vị khi sử dụng, một máy phát nhạc mang lại niềm vui cho những buổi gặp gỡ tại các cửa hàng đĩa nhạc, hay trò chơi điện tử arcade thường xuất hiện trong những buổi tụ tập bạn bè. Và iPad thì không thay thế tất cả những trải nghiệm đó.
Quảng cáo này của Apple đã vô tình gợi nhớ đến những tranh cãi gay gắt xoay quanh câu chuyện về vai trò của AI tạo sinh (Generative AI) trong nghệ thuật thời gian gần đây. Vốn dĩ, nhiều người làm các công việc sáng tạo đã thấy rất… kinh hoàng trước sự trỗi dậy của AI tạo sinh, vì công nghệ này đang bị xem là làm giảm giá trị sức lao động của con người khi một số đơn vị chọn sử dụng sản phẩm rẻ hơn, kém chất lượng hơn do AI tạo ra.
Nhiều nghệ sĩ phải chứng kiến tác phẩm của mình bị sử dụng để đào tạo các mô hình AI tạo sinh mà không có sự cho phép hoặc bồi thường, điều này dẫn đến việc các tác phẩm của họ lại thành nội dung do máy móc tạo ra và rồi quay ngược lại đe dọa đến sinh kế của họ. Dù không cố tình nhưng có thể thấy, quảng cáo iPad Pro của Apple đã trở thành hình ảnh đại diện cho nỗi sợ hãi và sự tức giận của một cộng đồng những người sáng tạo đối với AI tạo sinh.
Quảng cáo vì vậy cũng bị coi là vô vị trong bối cảnh ngành giải trí đang có nhiều biến động, trong khi Hollywood đang chao đảo bởi các cuộc đình công mà một phần nguyên nhân là do việc sử dụng AI sinh tạo trong sản xuất phim, bên cạnh các vấn đề quan trọng khác.
Một cuộc biểu tình bên ngoài FOX Studios diễn ra ngày 2/5/2023 tại Los Angeles.
Nguồn: CNBC
Đạo diễn và biên kịch Asif Kapadia viết: “Tôi thích iPad nhưng không hiểu sao có ai đó lại nghĩ rằng quảng cáo này là một ý tưởng hay. Nó là phép ẩn dụ chân thực nhất về những gì các công ty công nghệ đang làm đối với nghệ thuật, nghệ sĩ, nhạc sĩ, người sáng tạo, nhà văn, nhà làm phim: vắt kiệt họ, sử dụng họ, không trả lương xứng đáng, lấy hết mọi thứ rồi tuyên bố đó là do họ tạo ra”.
Có vẻ như giai đoạn “trăng mật” của AI tạo sinh đã qua, đối với nhiều người, sự lạc quan ban đầu đã được thay thế bằng nỗi lo, nhất là khi những tác động tiêu cực của công nghệ này ngày càng hiện rõ. Chẳng hạn như việc phát tán thông tin sai lệch về bầu cử, chiến tranh, thiên tai hay các thư rác, hình ảnh kỳ dị và nội dung khiêu dâm không có sự đồng thuận.
Gần đây nhất, AI cũng đã ảnh hưởng đến các cuộc thảo luận về Met Gala khi có nhiều hình ảnh được tạo bởi AI lừa người dùng mạng xã hội tin rằng Katy Perry, Lady Gaga và Rihanna đã tham dự sự kiện này.
Hình ảnh được tạo bởi AI khiến nhiều người dùng mạng xã hội tin rằng Katy Perry, Lady Gaga và Rihanna đã tham dự Met Gala.
Nguồn: The Indian Express
Có thể thấy, quảng cáo “Crush!” đang muốn truyền tải thông điệp về sự tiện lợi của việc tạo ra những ấn phẩm nghệ thuật thông qua một chiếc máy tính bảng, một công cụ toàn diện có thể thay thế chức năng của những đồ vật bị nghiền nát kia.
Tuy nhiên, các bình luận trên mạng xã hội lại cho thấy quảng cáo lần này của Apple giống như một sự khoe khoang vô vị đến từ thung lũng Silicon, không chỉ nghiền nát đồ vật, quảng cáo dường như đang “nghiền” luôn cả sự sáng tạo con người.
Trong quá khứ, Apple đã xây dựng hình ảnh một công ty thu hút những người làm việc sáng tạo bằng cách tạo ra các công cụ đẹp mắt, thân thiện với người dùng. Quảng cáo gây tranh cãi lần này của Apple đánh dấu một sự tương phản rõ rệt với quảng cáo nổi tiếng “1984” của công ty. Quảng cáo “1984” do Ridley Scott làm đạo diễn đã thành công trong việc thể hiện máy tính Macintosh như một công cụ phá vỡ sự đơn điệu và nhàm chán.
Một bình luận viết rằng: “Bốn mươi năm trước, Apple phát hành quảng cáo 1984 như một tuyên bố táo bạo chống lại một tương lai u ám. Bây giờ họ chính là tương lai u ám đó. Chúc mừng”.
Một số người thậm chí đã chỉnh sửa quảng cáo để phát ngược lại, tạo ra một hình ảnh xúc động về sự sáng tạo con người đang phát triển mạnh mẽ, đẩy lùi sức mạnh từ thung lũng Silicon.
Apple đã lên tiếng xin lỗi, và có lẽ “fan” của Apple vẫn sẽ tiếp tục là “fan” của Apple. Với quảng cáo lần này, dường như Apple không lường trước được tính chất nhạy cảm của những hình ảnh được sử dụng. Một sự thật không thể phủ nhận là tranh cãi gây ra sự chú ý, nhưng sự chú ý nào thì cũng có rủi ro. Và bước đi sai lầm lần này của Apple đã một lần nữa cho các marketer thấy được tầm quan trọng của sự nhạy cảm về văn hóa (cultural sensitivity).
