Quen mà lạ - có lẽ chỉ cần dùng 3 từ này là đủ để nói về hình ảnh của Corona trong nhận thức của người Việt Nam. Một loại bia nhìn “sang chảnh", khi uống luôn kèm theo một lát chanh, thích hợp cho các anh em trong những buổi tiệc tùng nightlife,... Đây dường như là tất cả những gì một bạn trẻ có thể kể ra khi nhắc đến bia Corona.
Chưa từng ra mắt chính thức tại thị trường Việt Nam, thách thức lớn nhất mà Corona gặp phải là thế nào thay đổi những hiểu lầm của người tiêu dùng đối với hình ảnh của thương hiệu. Thực tế là, trái ngược hẳn với phần đông các thương hiệu bia khác, định vị thương hiệu của Corona trên các thị trường toàn cầu, đã luôn chọn cho mình một định vị tương đối khác biệt. Gắn liền với biển và thiên nhiên, Corona là biểu tượng của cho một tinh thần sống giản đơn nhưng đầy mới mẻ: “Disconnect to Reconnect" (Tạm dịch: Ngắt kết nối để tái kết nối). Bởi trong bối cảnh của đời sống hiện đại, khi mỗi ngày của người trẻ đều bị bao vây bủa kín bởi bốn bức tường và nhịp sống hối hả của đô thị, mỗi lần được “ngắt kết nối" với bận rộn và bước ra giữa thiên nhiên biển cả, mỗi chuyến đi xa và gác hết bộn bề chính là dịp để người trẻ được “tái kết nối" - với bạn bè thân yêu và với chính mình.
Làm cách nào, Corona chứng minh được sự khác biệt của mình, trong khi vẫn tạo được giá trị thực cho người tiêu dùng?
Chọn thời điểm tung chiến dịch là 30/4 - 1/5, Corona đã khéo léo hướng đến khán giả mục tiêu là những người rời thành phố để di chuyển về các địa điểm du lịch tận hưởng mùa lễ. Thử thách đặt ra là làm thế nào để khuyến khích họ “ngắt kết nối", tận hưởng mùa lễ một cách trọn vẹn?
Đi biển để du lịch, cuối cùng lại du lịch đến một “biển” người. Dường như bạn trẻ nào cũng đã từng trải qua một nỗi khổ tâm như thế trong mùa cao điểm du lịch như các dịp lễ lớn. Nơi đông đúc, chỗ xô bồ, tiếng ồn ào của du khách và lời mời rao dịch vụ,...chẳng tiện nói ra nhưng chắc chắn không ai cảm thấy những phút giây tận hưởng của mình được trọn vẹn nữa, khi bãi biển vốn thoáng đãng và yên bình như họ vẫn tưởng, giờ đây vào dịp lễ, chẳng khác nào một thành phố bận rộn thứ hai.
“Họ thèm được nghỉ ngay trong chính kỳ nghỉ của mình!”
Một insight được đánh giá là “Quen mà lạ" từ đội ngũ sáng tạo tại Circus Digital. “Quen” vì ai cũng biết được sự đông đúc của những mùa lễ và đây là điều không thể nào tránh được. Nhưng “lạ” vì Corona có thể tận dụng insight “quen thuộc” này để mang lại những phút giây nghỉ ngơi và các hoạt động mới lạ để người tiêu dùng được hoà mình với biển cả, ngắt kết nối với sự đông đúc và tận hưởng dịp lễ trọn vẹn.
Với ý tưởng “A Pause to Paradise", Corona mang đến một trạm dừng rất “biển" để ngắt kết nối với sự đông đúc xô bồ, tái kết nối với chính mình và những người thân yêu nhất. Từ đó, một quán bar với concept độc đáo đã ra đời tại Mỹ Khê (Đà Nẵng) - quán bar làm 100% từ biển đầu tiên tại Việt Nam.
Lấy cảm hứng trọn vẹn từ biển, Quán Bar “Biển” hiện lên với vẻ đẹp của một “thiên đường biển” đích thực - nơi cát làm sàn, trời thành mái, sóng tạo nhạc, Corona mời bia. Thiết kế của bar gây ấn tượng mạnh mẽ với bạn trẻ ngay từ những ánh nhìn đầu tiên với những bộ “sofa” làm 100% từ cát, tạo hình bởi đôi bàn tay khéo léo của các nghệ nhân. Không chỉ có nội thất từ cát, Quán Bar “Biển" còn giúp người trẻ bước ra khỏi hình ảnh của những quán bar kín mít ồn ã như “chiếc hộp” trong thành phố, thay vào đó là bốn bề thiên nhiên thoáng đãng với nắng biển, gió trời, tiếng chim hải âu và tán dừa đung đưa theo giai điệu của sóng,...Và tất nhiên khi bước vào quán bar, ngả lưng trên sofa ngắm biển trời như thế, chẳng gì tuyệt vời hơn với các vị khách bằng một lát chanh, thả vào bia Corona mát lạnh…Tận hưởng khoảnh khắc mà ta chỉ muốn thốt lên 3 chữ như trong slogan của thương hiệu: “This is living!"
Một điểm cộng trong chiến dịch đó chính là việc tận dụng đúng những hành vi của người trẻ trên nền tảng số vào mùa lễ như bookings hay xem recommendation qua mạng xã hội. Từ đó, Corona đã tạo ra một nền tảng bookings dành riêng cho Quán Bar “Biển” cũng như kết hợp với các Influencers về du lịch để lan tỏa thông điệp đằng sau sự ra đời của concept độc đáo này.
Chiến dịch đã thành công trong việc tạo ra một “trạm dừng" lý tưởng cho người trẻ giữa xô bồ của mùa lễ, thể hiện qua những con số ấn tượng:
Trên tất cả, thành quả lớn nhất mà “A pause to paradise" đã tạo ra chính là việc thay đổi nhận thức của người trẻ về tinh thần “ngắt kết nối" mà Corona hướng đến, tạo tiền đề cho những hành trình tiếp theo của thương hiệu bia Mexico trên đất Việt.
